《红楼梦》第四回中有一句话，叫做“大丈夫相势而动”，宝马深得此中真意。

01

卷不动的宝马，宣布摆烂了！

在过去的一两年中，以BBA为代表的豪车品牌们都存在降价促销的情况，但上个月，这种趋势愈演愈烈。

6月初，优惠17万的宝马i3独领风骚，率先在豪车品牌中明牌打起了价格战，在接下来的一个月里，各个豪华品牌纷纷跟随宝马的脚步：狂降15万的奥迪，暴跌110万的劳斯莱斯，直接打六折的保时捷。

单单降价还不够，还要出来卖惨，说自己在亏钱卖车，像奥迪4S店，对外言称5月份售出130辆车，但亏损了170万元，每卖出一台车就要亏损一万多块钱，消费者买到就是赚到。

可见，豪车品牌们，为了跑量，格调不要了，面子不要了，百年车企的那份自信和从容也不要了。

就在大家都在感慨“再不努力，只能开BBA了”的时候，这场豪车降价潮的“先锋”——宝马又站了出来，率先宣布退出价格战。

7月11日，据车Fans创始人孙少军称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从 7 月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

●图源：微博@孙少军09

自去年以来，宝马降价的策略是以价换量，而以价换量的代价首先是利润的下滑。

数据显示，宝马去年净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率为 9.8%，低于市场预期。

也就是说，即使牺牲了三成的利润，宝马依旧没能够换到销量。

今年上半年，宝马中国累计卖出 37.6 万辆车，同比下滑 4%，在中国市场的销量下滑幅度高于全球市场。

无论是销量数据，还是利润数据，全都宣告了宝马以价换量策略的大失败。

于是宝马中国宣布退出价格战，并表示下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

并且再次调低了批售任务量，在6月降低全年批售任务的15％后，7月再降15％。

年初有奔驰停止研发电车，年中有宝马率先退出价格战。

之前还有网友说，BBA百年车企，必有过人之处，非国产车可比。

现在看，论敢为人先，还真得是BBA。

02

退出价格战

不如直接退出中国市场

我们暂且不能排除这是宝马的新营销策略：向外告诉市场自己将退出价格战，言称要提升产品的价格，迫使有购买需求或潜在购买需求的消费者抓紧时间上车，在短期内提升销量。

目前已是7月中旬，在懂车帝上，宝马的绝大部分车型价格仍处于下跌趋势，并未看出任何价格上涨的苗头。

这样做的好处是，既可以维持自己豪车品牌的格调，也可以在销售时利用“薛定谔的要涨价了”来引诱消费者购买，给消费者营造一种既少花了钱又买到面子的实惠感。

但无论如何，宝马放出这样的消息，都说明宝马在中国市场正处于存亡之秋。

●图源：宝马中国官方微博

豪车品牌最重要的是格调，开出去，就会让别人觉得你有能量、有面子，正所谓“我不用开口说话，我的迈巴赫会替我开口说话。”

但是，这种格调是建立在过硬的产品质量之上，然后打造出品牌价值，最终由昂贵的价格体现出来的。

现在倒好，随着BBA们疯狂地降价,连格调也跟着被降了下去。

这不仅让车主感到没面子，还背刺了曾在高位买车的车主们。毕竟过去加价一二十万才买到的车，现在还要在指导价的基础上再优惠一二十万。这换谁身上都感到不舒服。

所以说，BBA换量的代价远不止可见的利润下跌，更是在无形中伤害了宝马用户的忠诚度。

价格可以调回去，但忠诚度不是说调就能调回来的，当然了，也不能排除宝马在提纯的可能性。

按小编看，先别整那个价格战不价格战的，宝马赶快把“猪鼻子”给改回去才是当务之急：

●图源：小红书网友（用夸张的首发突出宝马越来越大的前脸）

03

BBA们，在坐吃山空

不止于宝马车，在目前国产车大内卷的情况下，所有的豪车都陷在是降价保销量还是不降价保品牌价值的矛盾之中。

上个月，各个豪车品牌大降价的消息如井喷一样被放出来，很大的原因是BBA们一年之前对市场过于自信，导致制定了错误的销售目标，让大量的新车卖不出去，必须制定降价策略去降库存。

而豪车品牌们对市场的错误估计，一方面受到目前经济下行的影响，另一方面是来自国产汽车的由量变抵达质变的突然崛起。

中国的汽车市场是存量市场，国产车多卖出一辆，就代表合资车们要少卖出一辆。

上个月，豪车品牌们节节失利的消息频登热搜，像降价的BBA、保时捷、路虎、凯迪拉克，销量暴跌72％的上汽和暴跌30.77％的广汽。

而国产车们的节节胜利的消息，如同利剑一般悬在合资车的面前:比亚迪上半年卖出161万新车，同比增长28.46％，问界M9大定10万辆，踩脸BBA和保时捷登上豪车销量榜榜首。

双方势力的此消彼长，在向消费者传输国产车在崛起、合资车在衰落的信号。

即使不谈产品的质量，BBA们凭借百年耕耘出来的品牌价值也扛不住这样的舆论战。

可更让BBA感到残酷的是，在舆论上失利的根本原因，还是在产品质量上的失利。

这里的产品质量，并非指BBA汽车的品控出了什么问题，而是指它们的技术跟不上时代了。

在燃油车的时代，BBA们凭借油车三大件的技术优势是能扛起自己动辄几十万的品牌溢价。

可现在，是新能源时代、智能驾驶时代。

●图源：宝马中国官方微博

一个在潜移默化的事实是，中国消费者心中定义的豪华感逐渐从汽车品牌转向了科技感——有没有智能驾驶、有没有黑科技。

在中国半年26万的豪车存量市场中，M9半年大定破10万就意味着其它豪车品牌丢掉了超过三分之一的市场份额。

而有能力购买问界M9的大部分车主也有能力去购买BBA和保时捷，事实上，很多M9的车主，原先就是这些豪车品牌曾经的用户。

有调查显示，M9的车主以中年的中产群体为主，是社会上中流砥柱般的存在，这些人在社会上摸爬滚打多年，眼光独到，没有一个会是傻子，他们对汽车的挑选是很能反映出品牌的问题的。

话说回来，随着去年库存车的清空，BBA们必然会重新审视中国的汽车市场，很大概率会降低市场销售预期，重新维护自身的品牌价值。

在这个基础上，不排除BBA们在未来有全部退出价格战，提高价格的可能性，只是在国产车的不断进步下，这种可能性的概率也是微乎其微。

说实话，BBA的品牌光环还没有在消费者心中完全崩塌，但也处于坐吃山空的困境中。

良币驱逐劣币，是市场的客观规律。

打造自己的产品优势，是维持品牌形象的根本出路。

对BBA来说是这样，对广汽上汽来说是这样，对日益强壮的国产车们也是这样。

不知道在宣布退出价格战的那天晚上，宝马们会不会梦到曾经加价卖车的日子。

*编排 | 吴迪   审核 | 吴迪