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沉寂许久,文和友终于出手了。
最近,曾放话打造“餐饮界迪士尼”的文和友,重新回到品牌发源地长沙,在一座老建筑里开出了新店。
据悉,这个新店仍以长沙美食小龙虾为招牌。并且迎合消费降级趋势,打出了能让消费者实现美食自由的 “物价侠”人设。
01
“活化利用” 老粮库
文和友的新店,开在长沙人熟悉的粮一库老建筑里。
这座红砖灰墙的历史建筑,有着辉煌的过去,又在城市变迁中逐渐隐退,与周围的林立高楼相较,显得有些格格不入。
几年前,这座建筑经过保护性修缮后,荣获室内设计奖项。如今,退休的老粮仓“活化利用”成为文和友龙虾馆。
●图源:文和友公众号
为了最大化尊重并保留粮一库原本的样子,文和友龙虾馆把标牌和招牌都放在地上,新增的陈设也都为可无痕拆除。
同时,文和友把厨房设在建筑外部的商场内,并采用不靠墙的专用电梯,保证菜品口感的同时缩短传菜时间。
据官方介绍,之所以选择一座有着历史印记的建筑来开新店,是想重新建立老粮仓与城市烟火、现代生活的联系。
●图源:文和友公众号
那么,时隔四年回归长沙的“物价侠版”龙虾馆,又能助力声势渐弱的文和友再次站上IP巅峰吗?
02
超级网红水土不服
2018年,横空出世的长沙超级文和友,首创融合本地人文美食的消费场景,吸引了众多消费者的关注热捧。
巅峰时期的长沙超级文和友,日均翻台率高达到12次,一年接待消费者超过1000万,堪称炙手可热的超级网红。
从2020年开始,文和友摩拳擦掌向外扩张,先后闯进广州、深圳这两座一线城市。
●图源:文和友微博
2021年4月,深圳超级文和友开业第一天,排队取号的消费者超过5万。
彼时,深圳文和友不仅有着茶颜悦色快闪店、Top toy潮玩博物馆以及高端美妆零售品牌黑洞的力鼎,还吸引了红杉资本、IDG资本等领投的数亿元融资。
短短半年后,深圳文和友万人空巷只为一睹芳容的壮观场面,就成为了网友口中“曾经有多火爆,如今就有多萧条”的感慨。
●图源:文和友微博
走出长沙的文和友,显得有些水土不服。
此后,深圳文和友曾多次调整战略,试图以更贴近城市味道和受众喜好的改变,留住最具消费潜力的年轻群体。
最近,有网友走进深圳文和友发现,大部分客流集中在一层,而二、三层有商家已经搬走。当然,也有一些新的美食、潮玩品牌进驻。
03
“物价侠”再战新餐饮
文和友CEO曾表示:“之所以在深圳遇到水土不服的现象,其实是在做深圳文化的同时,又舍不得把湖南菜扔掉。”
如果说,文和友在长沙的成功,得益于创始人多年来对于本地文化的深刻洞察。那么,走出长沙的文和友,更需要摸索出一套适应当地文化、餐饮环境的新打法。
●图源:文和友微博
从现今面临的IP优势折损来看,文和友的水土不服,除了人文环境的影响之外,还在于被吐槽的菜品性价比。
在大众点评上,不乏关于文和友“价格不便宜”、“没有什么亮点”、“在这儿吃饭也就是体验个氛围罢了”等评论。
●图源:大众点评截图
因此,曾立志做中国美食界 “迪士尼”,计划在5年时间开出20家左右的城市文和友, 回到长沙打出的第一个人设,就是“物价侠”。
从字面上,“物”是指菜品的丰富完善,并延续确保吃和服务的品质;价,则表明追求性价比的决心。
在这样的指导思想下,新开出的文和友龙虾馆,希望带给消费者的是既不贵,又轻松有趣的用餐体验。
●图源:文和友公众号
或者说,是在不知道吃什么的时候,可以来文和友龙虾馆,吃上一顿既满足体面,又毫无负担的美味饭菜。
于是,文和友在最拿手的小龙虾菜品系列中,选了广受欢迎的油爆虾、口味虾、招牌虾等品类,还开发了新款——咸蛋黄虾尾。
这款由招牌菜“咸蛋黄龙虾”改良而成的“咸蛋黄虾尾”,可食用部分没变,但价格从299元降到了158元,轻松实现小龙虾自由。
●图源:文和友公众号
文和友称,所追求的是在充满不确定的今天,让吃这件事不只成为一次“消费”,而是菜品本身的可靠、安心,以及由此带来的愉悦……
尽管没提当初的远大志向,却也似乎在疯涌流量归于平静后,找回了做好餐饮的初心。
04
网红不是餐饮归宿
长沙盛产网红餐饮,是因为这座城市对于餐饮业有着大致相同的观点,也因此催生了一个又一个网红品牌。
但是,本地火热的品牌走出长沙,意味着将面临不同口味倾向的消费者,或是与长沙截然不同的市场需求。
诚然,文和友一度代表了长沙的餐饮文化。
●图源:文和友微博
那是因为,文和友创始人在打造品牌的过程中,有着对受众口味的精准捕捉,一步步发展壮大累积口碑。这也让长沙文和友成为网红后,拥有了选择入驻品牌的极强话语权。
然而,走出长沙的文和友,一直有些摇摆不定——如何针对不同地域的饮食习惯既保留风格,又有所突破,成为难以平衡的议题。
因此,文和友这次选择回到长沙,以复古建筑打情怀牌、以本地人喜欢的特色美食留住消费者,并主动调整价格,算得上是一次未来可期的尝试。
●图源:文和友微博
曾经想做“餐饮界迪士尼”的文和友,所具有的地域文化属性限制,以及前期通过社媒宣发形成的网红体质,与迪士尼有着本质区隔。
抛开商业模式不谈,迪士尼这个经典IP通过广度和深度形成强大的品牌护城河,以无可撼动的文化感召力,让消费者愿意反复付费入场。
毫无疑问,文和友迫切需要构建属于自己的IP记忆点。
●图源:文和友微博
在餐饮领域,靠流量吸引而来的消费者未必能产生消费粘性。而高性价比且美味的菜品,才能提升复购率刺激消费者买单。
且不论今天的文和友是否具备成长为“餐饮界迪士尼”的基因。对餐饮品牌来说,构建品牌护城河,一定是建立在消费者的好评口碑基础上。
成为网红,本不该是餐饮品牌最终的归宿。
找回了做好餐饮初心的文和友,又能否以看起来顺时应势的“物价侠”人设,再次打动消费者呢?
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