986天，20万辆下线。理想ONE初步完成了李想的理想，即将退出舞台，L8将取而代之。

看似正常的汽车厂商车型换代，却在车主中间引发悍然大波。信息和消息的不透明，让不少理想ONE车主刚一入手，新车就变成了旧款。

理想汽车又一次背上了“销售欺骗”和“割韭菜”的恶名。

01
老车主怒了

设身处地想一下，如果你花30多万入手一台车不过十几天，该款车就出现大幅降价，且不久之后，该车型就将停产。你会怎么想？

众所周知，汽车是一种消费品，绝大多数情况下，用户一旦买入之后，车辆就会出现贬值。如果该车型换代甚至退出市场，车辆可能会面临售后、维修等各方面的问题，车辆的价值更会大打折扣。

理想汽车就是在理想ONE换代期间，在不明确告知客户的情况下，再一次伤了车主们的心。

理想ONE的官方售价高达34.98万元。与大多数新能源造车新势力一样，理想汽车采取全国统一售价，绝大多数时候，没有任何优惠。

而就在最近，一批车主在购买了理想ONE之后没多久，就发现该款车出现了2万元的优惠。更让车主恼火的是，买车的时候，理想官方和销售人员都没有告知车型即将换代的消息。即便有车主在买车时，主动问及相关问题，销售人员的答复也是“没有换代计划，且为全国统一价。”

9月2日，有理想ONE车主在黑猫投诉平台上，对理想汽车涉嫌“欺骗销售”发起了集体投诉，截至目前，投诉量已过千。

对于老车主的不满，理想汽车方面专门发布了相关说明，其中明确提到，在理想ONE换代停产之后，仍然会严格履行售后，并保证提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。但对于降价问题，理想汽车客服表示“属于正常商业行为”。

理想汽车的相关回复，显然无法让车主们满意。在他们看来，这就是品牌方处理库存产品的“割韭菜”行为。

事实上，类似行为，在理想汽车身上已不是第一次发生。

2021年5月，理想汽车发布2021款理想ONE。该车型将增程系统、高级辅助驾驶、智能座舱等进行了全面升级，且NEDC综合续航里程从800公里提升到1080公里。官方售价只较老款车型提高了1万元。

同样，在车辆销售过程中，公司和销售人员对车辆即将换代的消息秘而不宣，导致大量车主刚一入手，新车就变成了旧款。

愤怒的理想车主们，在车身上扯起横幅，指责理想汽车“销售欺诈”、“割韭菜”。

02
销量“堰塞湖”

替代理想ONE的车型，是将于今年11月发布并开启交付的理想L8。这是理想汽车的第三款车型。

今年6月，理想汽车的第二款车型理想L9发布。这款理想旗舰SUV，售价高达45.98万元。据官方消息，L9发布仅一个多月，累积预订量就超过了5万辆，其中，确认定购的订单量超过3万。

在理想密集发布新车的同时，撑起了公司创始人李想造车理想的理想ONE，销量已出现大幅下滑。

新近披露的公司8月份的销量数据显示，当月，公司共计交付新车4571辆，与同年同期的9433辆相比，降幅超过50%。

同期，蔚来的交付量为10677辆、小鹏为9578辆，哪吒汽车更是16017辆雄踞第一。理想汽车成为头部造车新势力中，唯一同比下滑的品牌。

对此，公司表示，当前交付量的下滑，是因为L9和L8相继推新，部分理想ONE的潜在客户存在观望情绪，导致出现了交付量的“堰塞湖”。

理想对L9寄予了厚望，在新车发布之时，公司创始人李想甚至宣称，该款车型是“500万以内，最好用的家用SUV……哪怕是和库里南相比，也完全不怕。”对《广告法》都已不管不顾了。

但是，很快就有消息传出，理想L9在试驾过程中，疑似出现悬挂断裂。不久，该车型又被曝主动刹车失效，断轴趴窝。引发了外界，对L9质量问题的担忧。

李想曾对外表示，L9在8月开启交付，9月就可现实交付量过万。但从已公布的8月份数据来看，情况似乎并不太乐观。到底是订单问题，还是产能问题？外界不得而知。

03
研发补课

李斌、何小鹏和李想，都出身于互联网行业，最终，又前后脚踏上了造车这一条路。

蔚来、小鹏和理想被戏称为“造车三傻”，经常被当做竞争对手拿出来作对比。但是，网上经常流传他们三人同框的画面，如此和谐，实属难得。

李斌、何小鹏分别带领自己的企业，投入重金做难度更大的纯电车型。而李想更像是一个实用主义者，选择了研发和推广难度更低的增程式电动车。

李想崇尚苹果做产品的思路。当竞品不断推出新车型之时，理想始终依靠ONE这一单一车型打天下。

作为传统油车和纯电车的过渡性产品，理想ONE在销量上获得了成功。今年8月1日，第20万辆理想ONE ，在理想汽车常州基地下线，从0到20万，仅用时986天。

对成本的严格把控，以及对利润率的坚持，让理想汽车在财报数据上，优于蔚来和小鹏，甚至在2021年还实现了单季度盈利。

在技术层面，纯电和增程式孰优孰劣，公说公有理婆说婆有理，屁股决定脑袋。但李想自己很清楚，增程式技术只是权益之计，纯电才代表未来的发展方向。

国家层面以及部分地区，已逐渐改变对增程式电动车的态度，首先就是补贴金额的降低。上海甚至已明确，从2023年1月起，不再给增程式电车发放绿牌。

过去，理想汽车在研发方面的低投入，未来将用时间和金钱来补课。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 范建    来源公众号 | 斑马消费（ID：banmaxiaofei）