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理想ONE把自己干没了

原创   2022-09-08   17:31
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理想是具有传奇色彩的卖车方,自诞生以来,七年间只卖一款车。现在,随着L9的推出、L8的即将推出,这款获得七年独宠的理想ONE将要停产。

图片来源:微博用户

刚刚交出惨淡的8月交付成绩单的理想,现在要降价并停产理想ONE,这让才拿下理想ONE的上千车主不安,集体投诉“销售存在欺诈问题”。不少人吐槽“买了不到24小时就降价,这是被割韭菜了”。
  
无独有偶,去年5月,理想就开展了一次“割韭菜”行动。推出的2021新款理想ONE虽然只比旧款贵1万元,但是刚买下的车毫无征兆地“升级”了,这让买了旧款的车主恼怒,集体维权投诉。

理想为什么要新车踩着旧车上位?


01
把自己干掉

作为造车新势力的领跑者,理想靠着理想ONE曾数次成为中国中大型SUV销量的优等生,一时风光无限。

但是再好的销量也有卖不动的时候。

据最新披露的8月销售数据显示,理想8月交付新车4571辆,与同年同期相比下降至少50%,环比暴跌56%;在8月造车新势力销售榜跌落到第七,远逊于小鹏、蔚来同期的9578辆和1.07万辆的交付数据。

要知道,理想L9在8月30日才开始交付,理想ONE仍是销售的主打车型,不难看出来,理想ONE已经卖不动了。

理想ONE曾经创造“造车新势力十万台整车交付”的最快纪录,如今销售量断崖式下滑,看似出乎意料、不可思议,但是一切有迹可循。

以新替旧,淘汰掉理想ONE是迟早的。

“因为理想L8是理想ONE的一个替代品,换代完成后,理想ONE将不再生产”。

图片来源:中新经纬官微

这次理想ONE降价停产,官方客服的这句回答也证明了新旧交替下,理想ONE被新款干掉的事实。

不仅如此,理想汽车创始人李想早就表态了:“等L8的现阶段就别买ONE了。”甚至在8月底,李想迫不及待地在微博上分享理想L8的产品细节,注意力早就从理想ONE转向新款上了。

产品迭代已成事实,理想ONE的退出已经势不可挡。

从企业角度来看,打破长期单一产品局面是势在必行的。理想L9和L8的问世不仅能扩宽营收增长来源,更能用产品矩阵吸引更多的不同层面的消费者。

但是在快速迭代下,理想没有处理好新品和旧款车主之间的利益关系,只能再次演变成“割韭菜”问题。

据了解,在黑猫投诉平台上,关于“理想汽车存在欺骗销售问题”已经有上百条。理想是以“创造移动的家,创造幸福的家”为企业愿景,但是一而再再而三,在产品迭代的时候忽视消费者利益,这并不符合企业初心。


02

开盲盒体验


李想是媒体出身,对流量密码有着自己的营销方式——语不惊人死不休。按照他经常在微博中喊的口号风格来看,踩着理想ONE来抬高理想L8感觉再正常不过。

前有以“500万以内最好家用SUV”为理想L9造势,而现在,理想L8是“四倍与ONE的压强攻打中大型SUV的市场”,随后网络上一片“理想L8是压倒理想ONE的最后一根稻草”等观点。

图片来源:微信文章搜索截图

还没与消费者见面,理想L8在争议中频频“露面”。

但是营销做得再好,口号打得再响,最终都要落到产品方面。事实上,关于理想产品质量的争议有很多。

理想L8预计于今年11月初发布,由于尚未投入市场,无法讨论其使用情况。

但是理想ONE和理想L9都出现了不同程度的产品质量事件。

我曾在上次文章《亏损14亿,理想到底怎么了?》分析了李想的营销行为年轻人是否买账以及描述了理想L9的“空气悬架”事件。

图源:微博用户万—春—雷

空气悬架一直是“贵”车配置,如宾利、劳斯莱斯、奥迪A8等高端豪车车型。

随着中国新能源汽车的问世和发力,相关供应链开始国产化,空气悬架逐渐成为理想L9、小鹏G9、蔚来极氪001等新能源汽车的标志。

空气悬架的核心部件是空气弹簧,有意思的是,理想L9所公布的空气弹簧供应商共有3家,其中威巴克是宝马、劳斯莱斯、奔驰等同款德国供应商,保隆科技和孔辉科技是国产供应商。

像开盲盒一样,消费者最终会拿到哪家空气弹簧配置完全看运气。

不仅是理想L9有“盲盒”属性,电动汽车品牌极氪001也玩过“盲盒”。

2021年,极氪001上线,其电机配置是威睿和日本电产两个品牌随机装车。这种随机性恼怒了消费者,不得已,极氪改变方案,改成了消费者可自由选择配置品牌。

要知道,几十块钱的盲盒玩具玩的是心跳和惊喜,几十万的汽车玩盲盒那就是卖方剥削消费者的选择权。
  
  

03

怀揣苹果梦


理想虽然有不足之处,但是自我要求高。

作为新能源汽车的新势力玩家,理想怀揣着苹果梦,以乔布斯为教师爷。

李想曾多次在财报会上提到:十年之后再看自己的能力,希望能做到苹果公司一样的水准,要打造像iPhone系列的爆品。

图源:理想汽车官微

李想从实际行动上对标苹果,从理想ONE、理想L9再到更多元的产品布局,理想产品规划类似于iPhone系列手机,以爆款理想ONE开始,其他新款的软硬件在其基础上有所升级,针对不同需求,以不同价格、不同型号功能来打产品组合拳,以便培养不同类型的消费者。

苹果的成功路线摆在那里,去学习的不仅仅是理想,还有蔚来。只不过,理想学的是产品思维,蔚来学的是品牌生态以及用户理念。

苹果每年举办的全球开发者大会WWDC被誉为科技春晚,是向开发者和消费者展示最新的软件和技术,而蔚来从2017年至今,每年由车主申办NIO Day也是发布产品信息的重要场合,同时也从用户角度塑造车主们的凝聚力。

图源:环球市场播报官微

不仅如此,蔚来社区也做得风生水起。

在蔚来APP中,企业为车主不时地举办活动,包括自驾游、音乐会等,以此加强车企和车主的情感链接

前几年,苹果决定入局汽车赛道,虽没有产品正式问世,但是“泰坦计划”还在继续,今年6月,苹果公开展示了全新版车载系统Carplay。

咨询公司Strategic Vision曾发布了一项针对20万名新车主的年度研究结果,发现26%受访者会考虑苹果生产的汽车,如果苹果汽车问世,其受欢迎程度要高于特拉斯。

值得一提的是,蔚来继续发挥学习精神,也决定开展副业——卖手机,并称每年开发一款手机,像苹果一样。

造车新势力的竞争复杂激烈,对比蔚来,专注学习苹果产品的理想这次在8月交付量上暂且屈之于下,之后,理想L8的上市是否能照亮未来,还需看看。


本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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