张晨记得，自己第一次买拉面说是2018年双11，忘了是在哪儿被种草的，抱着尝鲜态度买了6盒。
原价16元的产品，满减完算下来，一盒不到10元。“当时觉得还挺划算，味道也不错，尤其是猪肚鸡和冬阴功口味的。”她不仅多次回购，还安利给身边的朋友。时间倒回四五年前，市场看上去一片欣荣，“消费升级”被频繁提及。作为典型的新消费品牌，拉面说踩着各种风口，迅速完成从0到1的突破。但是，在两三年的高速增长之后，“成长的烦恼”开始出现。拉面说的线上销售额在不断下降，布局线下也不顺利。由于自身缺乏造血能力，需要资本持续输血，但雪上加霜的是，去年下半年以来，新消费赛道整体遇冷，拉面说甚至传出寻求收购的消息。一位长期关注消费领域的投资人直言，拉面说团队的优点和缺点都很明显：优点是从0到1的能力很强，找到了用户痛点，产品本身和市场营销做得都不错；而缺点是，团队从1到10的能力比较弱。在拉面说的故事里，90后女孩姚启迪2015年从英国曼彻斯特大学毕业，回国后就开始创业。第一次做的是速食鸡汤，因缺乏经验失败了，还欠下几十万的外债。紧接着又开始第二个项目，也就是拉面说。2017年1月，产品正式上线。拉面说的定位是高端速食面。面条是半干生鲜面，不能只靠开水泡，需要烹煮几分钟；汤底浓郁，配料丰富，对标的是日式拉面。当然定价也不便宜，在12.9元至19.9元的区间，比统一旗下的汤达人至少要贵上一倍。虽然价格不低，又牺牲了一定的便利度，但拉面说也算是开辟了一个速食面的新品类，占据了细分赛道的空白市场，再加上消费升级的市场红利，增长速度惊人。“2017年内容营销，2018年社交电商，2019年直播，我们每一步都踩到风口上了。”这是拉面说对外总结的成功之道，同样也适用于大部分起家于线上的新消费品牌——生产交给代工厂，品牌主要负责营销，通过社交平台种草、KOL背书、直播带货等，做的是互联网轻资产创业。对于方便速食来说，可能还要加上一个“风口”——2020年的新冠疫情。CBNData《2021方便速食行业洞察报告》指出，从2020年到2021年，方便速食品类线上规模近一年增长率超7成，新锐品牌份额急速扩张。公开数据显示，2018年，拉面说年销售额突破8000万元；2019年，这一数字达到2.5亿元。有市场相关传言，在2020年初，拉面说定的销售额年度目标是6亿元，但后来由于需求旺盛又上调到10亿元，并且最终实现了9亿元的年销售额。拉面说的快速增长，背后也离不开资本支持。创业邦旗下睿兽分析的数据显示，拉面说至今共完成6轮融资。2017年产品上线没多久，公司就拿到了元气森林创始人唐彬森创立的挑战者资本的数百万元天使轮融资，挑战者资本此后还两次加码。2018年，拉面说在一年之内连续获得3轮融资，包括真格基金、祥峰投资、张泉灵的紫牛基金等知名机构纷纷入局，俨然成为“资本宠儿”。起步时拉面说踩中了多个风口，但风口如潮水般变化。从2021年下半年开始，风口似乎消失了。最直观的表现是销售额。根据电商数据服务平台“魔镜市场情报”的数据，2020年双11在天猫“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，预售额达到790多万；而到2021年双11，预售额同比腰斩，只有300多万。2021年618期间，拉面说在天猫的整体销售额约为3402万；到今年618，这一数据则骤降至1354万。从2021年2月开始，拉面说在淘系平台的销售额开始下降。在今年6月之前，其在淘系的月度销售额都保持在千万元以上。而最新的数据显示，在2022年7月、8月，拉面说的月销售已经降至六七百万元。据新腕儿报道，拉面说从去年3月到今年6月，天猫旗舰店粉丝数从524万下降到510万，目前则是506万。销量可以刷，评价也可以刷，但是复购很难刷。粉丝数的持续下降，也从侧面反映出，拉面说难以继续讲复购与持续增长的故事。随着线上竞争的白热化，拉面说从疫情后开始拓展线下渠道。新零售、传统商超、便利店的货架上，都可以看到拉面说的身影。在线下渠道，除了2个月保质期的冷藏盒装产品，还推出了7个月保质期的常温袋装产品。据界面报道，一家位于太原市热门商圈、不乏年轻客群的连锁超市主管曾表示，拉面说去年12月进入其卖场，但今年5月已经对临期的产品进行打折出清了。该主管提供的数字，拉面说在其卖场的4个口味，半年中一共只卖了不到80袋。在2021年初，也就是拉面说最春风得意的时候，还推出了两个新品牌“春风酒家”和“极料理”。前者做速冻食品如小笼包、烧卖等，定价也不低，每盒6只的烧卖6盒打包价为159元；后者做传统的泡面、米线，算是对主品牌的补充。据此前官方介绍，春风酒家在天猫、京东和有赞平台都设有官方店铺。但目前在天猫、京东已经搜不到春风酒家的官方店，公众号关联的有赞店铺也已停用。产品倒是还在电商平台售卖，散布在各个食品专营店，也就是经销商处。说起不再购买拉面说的原因，张晨列出好几条：首先，价格越来越贵，即使是双11、618这样的大促，也没有多少折扣；其次，她最喜欢的猪肚鸡口味停产了，新推出的产品很普通，连尝试的兴趣都没有；最后，作为主食，一次只能吃一种，可选择的其他种类还有很多，意面、螺蛳粉、小锅米线……从2021年1月完成由麦星投资的股权融资后，拉面说没有再拿到过新融资。今年6月，新腕儿的一篇文章指出，拉面说正在寻求以估值一折的价格出售公司，但因其有现金流断裂风险，潜在买家兴趣不大。随后，拉面说发布声明称，公司从未寻求并购，且经营情况良好，现金流稳定，业务亦在平稳发展和正向盈利。前文所述的投资人表示，判断一个项目行不行，第一是产品，第二是受众。对于拉面说而言，产品还不错，面条的受众也非常广，为什么不行了呢？“拉面说的优点和缺点都很明显。优点就是从0到1的能力很强，找到了用户痛点，产品本身和市场营销做得都不错。但团队从1到10的能力比较弱。”该投资人透露，对于未来发展，拉面说团队内部意见可能不太统一，有人想继续以前的流量打法，也有人想采取品牌战略。在他看来，该团队在做到一定体量、想继续做大规模的时候，在管理体系、人才培养等方面出了一些问题，导致其对于产品的推陈出新、品牌的未来规划等都处于比较拧巴的状态。“不过，对于已经做到一定规模的消费品来说，要真的死掉也不容易，即使品牌没能做起来，继续卖产品也没问题。To C走不通可以做To B，零售如果不行，可以多找一些快消品经销商。这样做赚钱是没问题的，就当个生意做吧。”另有投资人认为，拉面说并不是个例，更深层的原因是，整个大消费赛道在过去两年是市场热点，估值均处于历史中枢上方，目前存在周期性的回调趋势。过去几年整个消费相关的基础设施，无论是电商还是社交媒体都在快速发展，这也是很多新消费品牌进行初步的消费者渗透和教育的过程，在这个变化过程中可以寻找到很多新机会。但到今天，消费领域的基础设施已经非常完善，消费者也愈发成熟。那么接下来，投资人在看消费赛道的机会时，一方面会把握消费者端的底层趋势，另一方面也需要对细分行业有更深入的理解。“很多投资人说不看消费了，更具体来说，对于靠流量思维或者营销驱动的、能力比较单一的消费品牌，在当前大环境下可能会比较危险。”
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作者微信公众号：创业邦（ID: ichuangyebang）
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