近日，君乐宝悦鲜活牛奶的一则广告文案引发争议，“专钓鲜女，虚钩以待”、“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”，系列广告用词被质疑不尊重女性。

 

网友指出，不带女字就不会做广告吗？

 

 

从最被人津津乐道的杜蕾斯广告被罚款，到悦鲜活的“钓”女，为什么每隔几天就有品牌主动撞枪口？连道歉的模版都像是复制粘贴的。

 

《三联生活周刊》前段时间采访了起诉宝洁辱女广告的律师团队，评论区的一些声音挺刺耳：至于吗？也太敏感了吧。冒犯的广告一直都在，只是我们越来越“敏感”了。

 

据GreenMatch的研究报告显示，90%受访的千禧一代会因价值观改变对一个品牌的观感，通过反馈，消费者和品牌之间相互影响。

 

为了迎合市场，有些广告则走向极端，为了不冒犯一群人而冒犯了另一群人，里外不是人。

 

只能感叹一句，现在的广告太没有礼貌了，行业创造力枯竭现状更令人堪忧。

 

所以，当面对感觉被冒犯的广告时，我们到底哪里被冒犯到了？我们又应如何看待“冒犯性广告”？

01

能挑动性别敏感神经的广告，大致分为两类，一类是万物皆可擦边，仿佛没有性暗示的产品不是好产品；另一类是约定俗成的性别分工，女性形象总是出现在厨房、卫生间，以及任何“需要家务”的地方，而男性形象的出现则是职场、餐厅等与外界社交的画面。

8月24日，半盒田挂耳咖啡包上的标语在网络上引起热议。

“每一个职场妈妈都欠孩子一句对不起”

在1963年出版的《女性奥秘》一书中，《针对性别的销售》一章揭露了广告业操纵女性感情、以此牟利的现象。

广告商有一种约定俗成的“预谋”——让女性爱上当“全职主妇”。在广告宣传中，广告商运用大量修辞，甚至夸张的手法美化全职主妇这一形象。

早在二十年前，摩托罗拉T2688手机发布过四条广告，几乎都与女性和家庭有关。在其中一条，作为母亲的舒仪得到了去美国进修半年的工作机会，同事们纷纷羡慕不已，她自己也非常开心。

舒仪打开手机将好消息第一个告诉丈夫。女性好友在一旁悄声提醒，“哪会让你走这么久呢？”再配上字幕，“老公也这样高兴吗？”最后，男声版广告口号响起：“想听到你，心语T2688！”

十年前，令人洗脑的威猛先生广告以母亲刷马桶为场景，在“威猛先生”的帮助下，马桶变得干净无异味，最后广告中的母亲趴在马桶上展现出开心和满足；

舒肤佳20周年的广告中也是同样，以妈妈对孩子全程陪伴、照顾为线索，丝毫没有“爸爸”的身影出现。

这些广告通常暗示着女性应该承担好“太太”和“母亲”这两个角色。

在中国，很多抽油烟机总是冠名“好太太”。在大部分跟家务、孩子成长有关的广告中，“妈妈”的形象总是固定出镜。

但不同于过去，现在的消费者则持有不同的态度。

告别“好妈妈”、“好太太”的标签，女性在职场中扮演的角色也越来越重要。近年来，女性友好公司频频亮相，女性在职场的环境也有所改善。

可即使这样，“职场女性”仍会被广告暗戳戳地冒犯。

2021年2月，李诞代言Ubras女性内衣品牌，在微博上发布一条广告。内容包含“我的职场救生衣”、“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等，后由于舆论压力，李诞因发布违法广告被罚款87.67万元。  

虽说女性仍然是消费的主力军，但随着女性教育水平提高、经济收入上涨，“男主外女主内”的家庭分工模式早被现在的年轻人摒弃。那些想打着家庭身份牌的广告，不仅“可笑”，甚至“滑稽”。

第一财经商业数据中心：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

同样，那些“为了擦边而擦边”的标题党广告，也会被认为是低级操作，上不了台面。

美国著名广告人大卫·奥格威曾提出广告创意表现中的“3B”策略，即广告作品中有三种最能吸引受众关注的视觉符号，分别为：美女 （Beauty）、婴孩（Baby）和动物（Beast）。

美女，成了广告圈屡试不爽的常驻元素。

3月21日，女性卫生品牌洁婷发布了一条广告，图中一位女性侧躺、身着安心裤，奇怪的拍摄角度让不少女性网友感到不适。

“这不是偷拍角度吗？”、“又是擦边球，烦了。”

3月25日，洁婷删除了该广告并发布道歉信称，“此次事件反映出我们的内容及审核流程存在漏洞，我们已启动内部程序，优化管理，管理好第三方运营机构”。

最终，洁婷微博运营方武汉美月见科技有限公司被罚款5万元。

今年3月，卫龙品牌被曝包装上印有“约吗”“贼大”等字眼，监管部门介入调查，卫龙公开致歉、宣布整改。

娃哈哈直接在广告词中宣传，“高中的时候，不知道是谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶”，暗示女性喝奶仅仅为了丰胸。

还有更古早的一个个完美身材的维密天使，从感慨众神时代散发的魅力，到如今把维密等同于贩卖身材焦虑，网友对身材的认识越来越多元。

所以即使娃哈哈方面回应，这样的广告语是一个系列策划活动，选取网友的一些留言印在包装上，用来增加和消费者之间的互动，达到情怀营销的目的，但最终还是被杭州市上城区市场监督管理局约谈，并停止印刷该包装。

2012-2015IAI中国作品年鉴结果显示，在中国，广告中的女性形象大多数被定位为以下四种：贤妻良母、花瓶、技术失语者、职业角色不明显。

中国早在1995年颁布首部《广告法》，明确指出，广告内容中不可以有性别歧视。在一项由全国妇联妇女研究所牵头的研究中，发现约1/3的电视广告存在性别歧视的倾向，研究者开始呼吁性别平等。

2019年，在新氧医美的广告中，一群女性齐声大喊“整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！”，粗暴地将整容看作提升女性美丽的唯一渠道。《中国妇女报》曾发文称“一派胡言”、“是可忍孰不可忍”。

今年2月7日，脱毛仪品牌Ulike在深圳多个小区楼宇电梯内投放广告“没有蓝宝石，我不脱”，配合上女星的“清凉”照，共投放楼宇电视1047个，框架海报308个，智能屏218个，因低俗擦边球遭到本地市民和网友的强烈抵制。

网友指出，面向女性卖的东西到底什么时候能去去爹味儿？深圳市场监管局也称，“我不脱”还加粗加大，十分显眼，字号最小的反而是该脱毛仪的产品特点。“让电梯里的老老小小情何以堪？”

此前，我们写过一篇文章腋毛登上了《VOGUE》封面，越来越多消费者已经接受“毛毛的时尚”时，怎么品牌还试图强加给女性“无毛的美丽”。

最终，Ulike被深圳监管局立案调查，该广告语涉嫌违反《广告法》和《妇女权益保障法》，并被罚款50万元，没收违法所得。

丰胸、减肥、脱毛、整容，常常是品牌试图通过贩卖女性身材焦虑，进而达到卖货的目的。

2017年双十一，天猫上绝味鸭脖的广告展现了一个被铁链捆绑双腿的SM女性形象，旁边文案是：“鲜嫩多汁，想要吗？”

很快，绝味官微发布了声明道歉，表示 “绝味从来都是一个尊重女性的企业” 。

11月14号， 中国妇女报发文痛批： “毫无道德底线，完全罔顾公序良俗，公然挑战社会主流价值观”、“把无耻当有趣、把低俗当通俗” ，绝味必须为多次侮辱女性真诚道歉。

后来，绝味被要求其责令停止发布违法广告，并处罚款60万元。

阿斯顿马丁、宝马、以及租车平台的二手车广告中，常用标语是“你知道你不是第一次，但你真的在意吗？”，这样的话放在一个身材火辣的女性旁边是何用意？

一句广告词，“物化女性”、“处女情结”、“容貌羞辱”都占齐了。

实际上，不止是女消费者对“冒犯性广告”敏感，一些冒犯到男性的情节同样没有被消费者忽视。

2019年1月14日，宝洁公司旗下的剃须刀品牌吉列发布了一条名为“我们相信”（We Believe）的新广告。

这段广告片描绘了职场、街头的性骚扰，男孩之间的霸凌等现象。

其中一个片段是：中年男人们目睹彼此厮打的男孩，不以为然地说：“男孩子终究是男孩子”（Boys will be boys）。

该广告对男性形象的消极呈现引发了巨大的争议，甚至有男性消费者在社交网络上发起了抵制吉列产品的运动。

2017年，德国护肤品牌妮维雅发布的广告也涉嫌性别歧视，广告劝导男性：“你不应该用女性用的东西。”

反对者的回击也很简单，美国街边的一副妮维雅海报被不知名人士贴上了一张“那又怎样”表情包。

02

关于动物，人类也越来越敏感了

回到大卫·奥格威的“3B”策略，广告中常用吸引消费者的还有——动物。

 

不仅仅只关心人，近几年，消费者对广告中的虐待、戏谑动物的讨论也越来越多。

 

今年3月22日，膜法世家的一则电梯广告引发网友热议。在广告中，一只海豚以尖锐的“海豚音”向消费者讲话，推销着以“海豚皮”命名的仿生面膜。

 

这样的内容让身处电梯中的消费者感到不适，网友指出，广告中的海豚声音诡异，借用动物营销方式很不友好。

 

对此，膜法世家道歉，表示参与广告拍摄的海豚并非野生动物，广告中的“海豚音”，是通过后期拟音技术合成，并对应镜头进行的配音，海豚皮仿生面膜不含任何动物真皮。

 

 

很快，膜法世家撤掉了这则广告。

 

同样在今年，意大利奢侈品牌Gucci的新年广告邀请真老虎出镜，也被认为是“多此一举，大可不必”。为迎接中国虎年的到来，Gucci使用真老虎拍摄了一组宣传海报和视频。

 

虽然Gucci想借着生肖主题吸引消费者，但网友并不买账，认为Gucci的广告并没有传达出对新年的祝福，缺乏对中国文化内涵的表现。

 

1月14日，国际性非营利动物保护组织“世界动物保护协会”在社交媒体上发文批评Gucci的虎年广告，称虎年应该让人们意识到要尊重和保护这些动物，而不是将它们“商品化”。该组织敦促Gucci停止在广告中“美化圈养野生动物”。

 

 

世界动物保护协会的评论区也是一片支持的声音。

 

积极正向的引导让消费者更加清晰了动物保护意识。

 

农夫山泉被誉为“被卖水耽误的设计公司”，它的设计也曾多次获奖。而其中最常出现的，就是动物元素。如长白山系列运用了“保护濒危动物”的设计，受到了消费者的广泛好评。

 

 

今年5月，“农夫山泉包装被指美化大象表演”冲上热搜，部分网友认为广告设计中的大象装扮充满马戏团元素，“大象倒立”也是马戏团中才会出现的场景，消费者应当抵制动物表演。

 

 

随后，农夫山泉回应，是正常插画风格，没有任何隐含的延伸意义。网友也因此产生了争议，部分认为无论如何都不该出现马戏团元素，而另一部分则觉得此争议有些矫枉过正，部分消费者过于敏感。

 

 

比起产品，也许消费者更加关注的是产品本身的价值观。

 

03

引发众怒的儿童形象

在2020年8月4日，有网友在微博晒出深圳地铁一号线车厢图片，图片中车厢地板、墙壁上都贴着主题为“童言无忌”的标语。

 

 

虽然相关部门在6号凌晨就快速把广告撤下，但是“爸爸，长大以后我想嫁给你”、“妈妈，长大以后我想娶你”，这样的内容依旧引发网友质疑，“童言无忌，孩子不懂事你也不懂事？”

 

广告中这样的“童声”或“童年形象”并不少见。但是，未成年人尚未形成成熟的价值观，过早地通过广告来吸引他们消费，还不是瞄准了大人的钱包。

 

更别提，广告商的目标用户根本不是未成年人。用一个“未成年形象”吸引成年人进行消费，想想都觉得奇怪。

 

在这些利用、冒犯未成年人的广告中，最常见的，便是“未成年人性暗示”。

 

2020年8月，德国奥迪汽车公司为新车RS 4 Avant发布广告。一名小女孩手拿香蕉靠在车前，广告标语是“让你的心脏更快跳动 ”。

 

这则广告遭到网友大量职责，他们指出，广告的标语和图片都含有“性暗示”、“恋童癖”等内容，随后奥迪致歉。

 

 

外国网友表示，“这是一则恋童癖广告，其中还有虐待儿童的行为，令人作呕，应受谴责。”

 

2020年6月，新氧打造了一个特殊的节日“66双眼皮节”，号称“让天下没有单眼皮”，并在电梯间投放广告“爸，你准备好了吗？”，仿佛割双眼皮的任务就这样被安排到家长的头上。

 

在当时引起了一些不适感，难道是让父母带着不具备行为能力的人去割双眼皮吗？播客《谐星聊天会》里，石老板曾经拿调侃这条广告：做双眼皮？爸爸准备好要抽你了。

 

 

针对未成年的性暗示广告，已经是在挑逗全社会的神经了——

 

2020年4月8日，有网友举报在南宁地铁站出口的广告牌文案，“小萝莉，你喜欢看书吗？叔喜欢看你”，语言污秽、具有诱导性，对未成年儿童产生不良影响。

 

警方核实后交给相关部门处理，隔天，该广告被撤下。

 

2016年，CK推出新内裤广告，但因女模特外形显得过于幼态，被网友抨击其在宣扬"恋童癖"。模特是丹麦女演员克莉丝汀（Klara Kristen），今年22岁，但外形看上去比较幼态，再加之摄影角度，引起了众人质疑。不过也只是舆论声讨，并不能造成实质性打击。

 

对待未成年人的问题，敏感点总比不敏感的好。

 

 

2015年9月1号开始施行的新《广告法》，加入了“禁止十周岁以下未成年人作为广告代言人”的新规。

 

2021年，彪马上海公众号“PUMA”，发布文章《无畏挑战，他们是彪马破格玩家？》，其中，宣传标语“彪马破格玩家牛某7岁”，正是违反了这条新规。2022年2月9日，彪马上海被上海市黄浦区市场监督管理局罚款10万元。

 

04

是过度的“求生欲”吗？

 

看好的广告是种享受。广告既是传达品牌价值的载体，又是脑洞和创造力的结晶，某种程度上，也能反映社会整体的思维理念和开放程度。

 

2020年6月，纽约街头的巨型广告牌上，出现一名胖胖的黑人变性女性。

 

这是CK的广告，抛弃了传统审美意义上的俊男美女，CK首次在街头巷尾的海报上选用了黑人大码变性模特。身高172、体重约90公斤的杰瑞·琼斯，几乎集合了所有美式“政治正确”的要素。

 

 

然而，看起来无比“政治正确”的选择，没有收获一边倒的喝彩。有人质问“商业是否该迎合政治正确”，还有人对比了CK十年前和今天的广告，认为这是“最糟的倒退之一”。

 

所以似乎品牌在努力正确时，也并不是那么容易。

 

正如玛氏旗下巧克力品牌Galaxy2019年在广告中树立的女超人形象，看似迎合了当下大众对独立女性的定位，“你可以做任何想做的事”，实质上故事主角为了贴合这一形象疲于奔命，成为超级妈妈，照顾3个孩子，永远可以平衡好独立和家庭，这时候，“独立”却成了负担。

 

而为了过分强调女性意识，有些广告还会丑化男性，让男性去穿女性内衣或丝袜，让男性显得愚笨无措，简单粗暴地实现“性别平等”。

 

不能太正确，不能不正确，广告人哭出了声。因为有些看似不正确的广告，却没有那样“有问题”。

 

2019年，椰树推出新包装，在其独特的土味包装上，增加了代言人徐冬冬姣好的身材，搭配着“我从小喝到大”的广告文案，被许多网友吐槽擦边球，在宣传虚假丰胸效果。

 

对于网友的质疑，海南椰树集团很快给出了回应，指出该广告词不违反广告法，得到了中国广告协会批准，工商部门也认可。同时解释道，广告词所指不是喝椰汁丰胸，而是在宣传消费者对该品牌信得过。

 

可以看到，这一次，网友没有全部站在品牌的对立面，尤其对于网络舆论中嘲讽徐冬冬身材的言论，大量女性网友反对把身材好等同于低俗炒作的做法。

 

 

那么，是我们太敏感了吗？这样的广告还值得讨论吗？除了“无用的道歉”以外，讨论真的有意义吗？

 

当然。

 

5月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上热搜，在其官方旗舰店售卖产品的广告中，出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容。

 

在众怒之中，妇炎洁及广告公司慧康科技因发布侮辱女性的虚假广告被罚款共130万元。

 

 

2022年6月，广发银行公众号发布的文章，标题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》，好好的优惠活动非要做个“标题党”。后来，广发银行因发布贬低女性广告被罚60万，上海厚美广告有限公司被罚30万元。广告公司不服，上诉后被驳回。

 

2022年3月，宝洁的公众号发文称“女人脚臭是男人的5倍”，被网友批评侮辱女性后道歉。最终，宝洁因发布侮辱女性的虚假广告被广州黄埔市场监管局罚款70万元。

 

上海德禾翰通律师事务所的邓高静律师曾说，“尊重女性不只是道德义务，更是法定义务”。

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