日前，蒙牛发布了2022年上半年财报。数据显示，今年上半年蒙牛实现营业收入511.19亿，同比增长7.12%。这也是其半年度营收首次突破500亿大关，距离完成千亿营收目标又近了一步。

尴尬的是净利润却只有30.59亿，同比下滑16.03%，归母净利润的下降幅度更是达到了近20%。

▶  图源：富途

营收增长逐渐触及天花板，盈利能力不断下滑，蒙牛如今所面临的尴尬窘境大家都知道了。

01

增长之下，亦有隐忧

细分不同业务来看，蒙牛的表现还算不错。旗下高端液态奶特仑苏在上半年维持了10%的增长，每日鲜语稳居高端鲜奶第一品牌，冰淇淋也连续三年实现双位数增长。

如果只看营收，蒙牛实际上一片欣欣向荣，上半年的营收增长率甚至比自己的老对手伊利还要高。

▶  图源：蒙牛官方微博

增长之下的隐忧在于，蒙牛自身增收不增利的现象可谓相当明显。净利润持续下滑，绝对值更是不足伊利的一半。对此，蒙牛官方表示主要是因为期内应占联营公司收益减少和所得税支出的增加。

不过在业内人士看来，蒙牛净利润的下滑或许另有隐情，这一点从蒙牛持续加大营销力度上也能够侧面看出来。

根据财报显示，蒙牛在上半年的销售费用相比去年同期增加了12亿，达139亿元，最近几年的销售费用更是处在200亿通道居高不下。作为对比，乳业巨头伊利的销售费用同比2022年几乎持平。

发力营销只是影响因素之一，在这之外，还包括蒙牛面对线下经销商的接连打折。

以蒙牛旗下的最大王牌特仑苏为例，通常情况下特仑苏的单瓶均价不会低于5元。然而到了实际销售终端，很多时候赶上打折促销便能够降到4元以下，拼多多平台再叠加百亿补贴甚至能够迈入3元时代。

▶  图源：特仑苏官方微博

说白了，蒙牛就是在以价换量。

这种方式所带来的直接后果是蒙牛盈利能力越来越堪忧，自身的焦虑也随之而来。

早在2017年，蒙牛CEO卢敏放就曾喊出“两个千亿”目标，也就是要在2020年实现销售额和市值双双突破千亿。不过就目前来看，蒙牛仍未顺利实现。

02

难寻第二增长曲线

除了焦虑盈利能力，过度依赖液态奶的产品结构，也让蒙牛在和竞争对手对抗的过程中落于下风。时至今日，以特仑苏、纯甄、每日鲜语等为代表的液态奶仍然是蒙牛手中的关键增长引擎。

财报显示，上半年液态奶营收416.4亿，同比增长5%，在公司总营收当中的占比高达81.46%，冰淇淋、奶粉、奶酪及其他业务在总营收当中的占比均不足10%。

对乳业巨头蒙牛来说，过度依赖单一板块，也正说明其业务结构的不均衡。

蒙牛并非没有积极探索第二增长曲线，在公司内部，以斥巨资收购妙可蓝多为代表的奶酪业务就被寄予厚望。

▶  图源：妙可蓝多官方微博

事实上，妙可蓝多也曾在消费市场掀起过一阵热潮。

2015年开始妙可蓝多推出儿童奶酪棒产品，通过洗脑的广告持续加强宝爸宝妈对于儿童奶酪棒高营养的认知，2020年公司还和孙俪达成签约。最终实现的效果，妙可蓝多仅用5年时间业绩就增长了25倍，在整个儿童奶酪棒市场的份额更是高达40%。

只不过当热度退去，妙可蓝多重营销、轻研发的策略也被更多人知晓，关于智商税的言论开始甚嚣尘上。

这使得妙可蓝多在今年上半年的实际表现相当糟糕，营收20.66亿，同比下降20.35%；归母净利润只有2856万，同比下降高达78.36%。

▶  图源：妙可蓝多官方微博

尽管蒙牛CEO卢敏放公开解释称奶酪品类在国内仍然处在早期培养过程中，但就眼下来看，奶酪业务还无法成为千亿蒙牛的第二增长曲线。

除此之外，冰淇淋和奶粉业务的实际表现对于蒙牛总体营收贡献度，也是乏善可陈。相较而言，伊利的奶粉业务对于公司总体营收占比则超过了20%。

盈利能力下滑，多元化布局受困，到现在就连蒙牛的基本盘液态奶都开始受到严峻挑战。

03

千亿蒙牛，前路何方？

曾经，为了摆脱对单一液态奶品类的过度依赖，蒙牛一度采取疯狂买买买的方式扩大商业版图。投资现代牧业、收购雅力士、增持妙可蓝多等，可谓动作不断。

只可惜这些并购投资项目并没有对蒙牛带来真正意义上的帮助，反而让自身有息负债率居高不下，远高于行业平均水平。

无奈，蒙牛仍然要回归到主业液态奶的身上。然而从2019年开始，蒙牛的液态奶业务便陷入了增长乏力的困境，过去三年以来的复合增长率不足5%。

自身主营业务增速不佳，除了要应对老对手伊利的步步紧逼，同时包括光明、新希望、君乐宝和认养一头牛等品牌的涌入竞争压力也相当明显。

▶  图源：认养一头牛官方微博

如此局势下，蒙牛率先想到的是走高端化路线，尤其是旗下爆款特仑苏，早在2021年就曾为蒙牛带来过超300亿元的营收。只不过自己最擅长的高端液态奶也随着市场需求的不断饱和，增长逐渐遇到瓶颈。

事实上，不只是蒙牛，在国内整个乳制品行业的发展都在明显放缓。数据显示，2006-2014年间的乳制品规模年复合增长率曾高达13.3%，到了2014-2019年间这一数字便断崖式下滑到只有4.2%。

为了寻找新的增量，早日完成双千亿目标，蒙牛通过跨界联名、冠名热门综艺和签约明星等方式大打营销牌，很多网友最熟悉的便是特仑苏连续多年所冠名的《向往的生活》。

铺天盖地的营销的确能够给产品带来较大的曝光度，也能在一定程度上提高品牌形象。不过对蒙牛而言，更重要的或许仍然是落脚于持续推出新产品和发力数字化转型。

▶  图源：蒙牛官方微博

就在今年2月蒙牛推出了国内首款运动蛋白饮“迈胜”，主打功效和口感双重兼顾，抓住了不少健身爱好者的真实需求。

在供给和需求两端，蒙牛通过数字化工具赋能，不仅创办了全球首座全数智化工厂，同时也在加快渠道变革。

不过，种种举动究竟能否让蒙牛这个千亿巨头成功实现大象转身，还需要时间给我们答案。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席品牌观察  （ID: pinpaigcbao）