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星巴克发布战略愿景

总结：“我全都要”

9月14日，在投资者交流会上，星巴克中国发布2025年的战略愿景。

星巴克称将通过「六大增长引擎」和多项投资加快发展势能，在财务指标上，预计净收入将翻一番，营业利润达到目前的四倍。

观摩完世界五百强企业PPT后，内参君脑子里出现四个大字「我全都要」。

星巴克管理层「既要、又要、还要」，多个指标要求齐头并进：

在门店拓展上：至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9,000家，新开50%，新店投资回报周期小于2年。

在人才建设上：伙伴（即员工）要新增35000人，总数达到95000多名；

在全渠道上：外卖要实现当前业绩的2倍以上的目标；借助电商周边商品和礼品业务要实现40%的年复合增长；

在全场景上：办公楼、酒店的「星巴克咖啡服务」要翻倍至5000个；星巴克即饮咖啡要进入55万个商超便利店；

在会员计划上：注册会员数要从8500万人提升到1.7亿，90天内活跃用户翻番。

此外，未来三年，星巴克将斥资约14.6亿人民币，架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心，并再投入约8000万人民币用于公益及可持续发展项目。

最终实现净收入X2，营业利润X4的目标。

02

舍命狂奔的咖啡赛道

各家都在争立“誓言”

星巴克宏伟的愿景背后，是其在中国市场并不理想的经营表现。并非乘胜追击，而是在给自己吹哨壮胆。

8月3日，星巴克发布了截至7月3日的2022年Q3财报（13周），在中国市场，星巴克整体营收为5.4亿元，同比下滑40%。

与2021年Q3相比，中国的同店销售大幅度萎缩44%，交易量同比下降43%，平均客单价下降1%。

而这，其实是星巴克中国的又一次下滑，在截至4月3日的2022年Q2财报，星巴克中国净收入下滑14%，同店交易量下降20%，平均客单价下降4%，使得星巴克中国同店销售额下降23%

近两年新锐咖啡品牌也开始起势。面对众多“围剿者”，星巴克的前路似乎开始模糊。

作为星巴克中国的最大对手，瑞幸在国内的门店数量达到了7195家，超过星巴克中国位居全国咖啡品牌第一。瑞幸在国内市场的火热还体现在，时不时需要下场「打假」——瑞幸靠着加盟店一路探底下沉市场，甚至成为了山寨和模仿的对象。

在星巴克、瑞幸之后，国内拥有门店数量第三多的连锁咖啡品牌是 NOWWA挪瓦，在全国已经拥有超过1500家门店。创立初期就开始开拓外卖市场，现在通过小店快取和联盟模式扩大市场，6月2日，NOWWA挪瓦咖啡宣布百店齐开。

比百店齐开更吸引眼球的是“200店齐开”。

今年年初， Manner搞了一个大新闻：全国十城200多家门店齐开。相当于每小时2.8家门店开门迎客。按照原先的规划， Manner将在2023年年底，达到1000家门店。

M Stand全国门店在今年也已经突破200家，M Stand「一店一设计」以工业风和高级感出圈。由于其的高端定价和第三空间的塑造，也有人对M Stand成为中国星巴克抱有期待。

而最近，来自北美的咖啡国民咖啡品牌Tims也“后劲十足”，想在中国延续咖啡的神话故事。

被称为“稳健版”瑞幸的Tims，2019年“含着金钥匙”进入中国以来，似乎也在复刻“瑞幸速度”。疫情笼罩的两年多来，Tims中国已覆盖全国16省份（含直辖市），门店数量也达到456家，同时，借助中石化易捷便利店网店扩张。这一开店效率在这样的背景下，可圈可点。

数据来源：极海

Tims中国计划在2023年实现盈利，并于2026年将门店数增加至2750多家。为补充银弹，Tims中国正通过SPAC的方式在纳斯达克市场上市交易。

品牌在不断拓店，一线城市的咖啡品牌供给逐渐趋于饱和，区域市场存在更多的市场机会。

从去年下半年开始，一些区域品牌开始获得融资。比如，宁波的歪咖啡，绍兴的Coco.Juliet，长沙的DOC和RUU，苏州的比星咖啡，广州的.jpg咖啡等等。

这些地区品牌在当地知名度和口碑高，品牌感强，并打磨出适合当地的商业模型，通过区域密集锁定的方式，阻挡咖啡巨头和新锐咖啡品牌的下沉。

而在更广阔的下沉市场中，蜜雪冰城的子品牌「幸运咖」目前已经拥有1000家门店。延续着平价策略，以5元一杯的价格不断攻城略地。

现磨咖啡市场上，门店已经增长至2500家的麦咖啡，明年要在三线城市新增约1000家门店。

全家湃客、便利蜂不眠海等便利店咖啡也依托门店网点，靠着近场和平价的优势积极扩张。还走出便利店外，开出独立门店。甚至部分便利店宁可缩减烟草货架，也要摆上了现磨咖啡机。

为什么咖啡品牌都在跑马圈地？

一方面是抢先占据赛道，另一方面看重咖啡本身的火热。

咖啡店本身，尤其是小店快取模式，也具备零售特性，能够迅速实现标准化复制，开店门槛低，拓店成本低。

中国连锁经营协会日前发布的《2022 年中国连锁餐饮行业报告》显示，包含咖啡店在内的饮品店的连锁化率提升最快，从2019年的31.5%提升至2021年的41.8%，提升10.3个百分点。

03

一场冒险游戏：开店容易失速

输血有可能赶不上“失血”

各家争着“跑马圈地”，并扎堆立下“誓言”，让人不禁担心，这是一场咖啡的竞速豪赌，还是一场冒险游戏。

最直接需要担心的问题是：开店会不会失速，人才储备是否足够，以及盈利能力能否保证。

>>>开店

星巴克的门店数将从2022财年的6000家，提升到9000家，增长50%。这意味着未来平均9小时就要开出一家门店。

比起2022财年平均14小时开出一家店，速度进一步加快。这样高速开店是一个挑战，会不会为了开店而开店？同时，新开的门店能否保证高质量，也是一个问题。

这也是所有新锐品牌的问题，为了达到公司的军令状和投资人的目标，盲目开店。坊间传闻，陆正耀时期的瑞幸，甚至在写字楼的男卫生间开了一家店。

>>>人才

随着门店网络的扩张，用工需求也进一步膨胀。比如星巴克需要在现在的60000人的基础上，新增35000人，这考验着星巴克的人才储备和薪酬管理体系。

大家都在开店，大家也都在抢人不仅需要不断招兵买马、培训员工，还要为现有员工提供具有竞争力的薪酬和明确的职业晋升通道，以防人才流失。

为防止“挖角”，去年底，星巴克中国开始大幅度给全体员工加薪，但同时也加大了营业成本，可能增收不增利。

>>>盈利能否保证

开新店会带来用户的增长、带来营收的增加，但这种增长是边际递减的。

当一线市场咖啡供给基本饱和，随着门店不断的加密，成熟门店的单店销售会被新店拖累。最终就是都不赚钱。

而在下沉市场，不仅会面临拥有主场优势的区域品牌围堵，较高的品牌溢价也变成了甜蜜的负担。

一个可能的结果是，门店开的越多，效果越不彰。效益不佳的门店增多，当新一波疫情来袭或者消费习惯变迁时，会造成品牌韧性下降和大量的失血。

届时，无论是资本市场，还是投资人，是否愿意再次为品牌输血？

04

总结

星巴克作为深耕多年的行业龙头，盈利能力其实依然强大。不过在产品上，星巴克中国已经渐渐失去了市场竞争力和价格主导权。

作为一个咖啡连锁和「杯、包」公司，星巴克上一次出圈的咖啡产品是什么？上一次引发抢购卖出高溢价的周边，又是哪款？

中国的新锐咖啡品牌和区域咖啡品牌虽然还存在盈利不稳定、模式不确定的问题，但已经初步具备和星巴克中国抗衡的实力。

在这个被教育成熟的市场上，每个咖啡品牌都有机会。

而且，无论对于是消费者、上游咖啡商、投资人还是媒体来说，「咖啡市场变天」、「咖啡玩家血流成河」、「星巴克大败局」都是票房大卖的一出好戏。

消费者们在用一杯又一杯的咖啡投票。