前段时间，星巴克披露的最新财报显示，二季度中国市场营收同比暴跌40%，约为36.36亿元。而同期，瑞幸的总净收入却同比增长72.4%至32.987亿元，相比星巴克仅少了3亿元左右。

数据出来，不少人都高呼抗衡星巴克的品牌终于出现了。然而对星巴克来说，中国市场的强势对手却远不止瑞幸一个。

比如以低价在下沉市场跑出来的蜜雪冰城，其全资咖啡品牌“幸运咖”不光一年多就开出了1200家门店，如今还已是国内门店数量第四多的咖啡品牌。

▶  图源：星巴克官微

不光如此，像奈雪、茶颜悦色等本就拥有渠道和开店优势的茶饮品牌，也都已经侵入咖啡市场，而后起之秀更是如过江之鲫。

压力之下，所以此前一直走涨价路线的高冷霸主星巴克，不光近期对部分产品进行了买一送一的活动，还在9月14日的全球投资者交流会上提出，至2025年计划以平均每9小时开一家新店的速度，新增开3000家门店……

面对一众强势对手的你追我赶，星巴克似乎已经按奈不住开始准备反攻了。

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掉队的星巴克

自从1999年星巴克在北京国贸开出第一家门店开始，此后近二十年时间，中国大陆都是星巴克“增长最快的市场”，也是星巴克的第二大市场。

不过，就是这个一手把中国市场教育起来的咖啡“教父”，恐怕做梦也不会想到，率先“抛弃”它的竟会是中国市场。

资料显示，自2021年后，其在中国市场的业绩便开始下滑。而前不久，星巴克发布的2022年二季度财报（实际对应美国第三财季）还显示，星巴克在中国的营收同比暴跌40%，同店销售额更是下降了44%。

究其原因，星巴克高管在财报电话会上解释称，主要是因为从去年第三财季至今，疫情冲击导致中国市场约三分之一门店仍临时关闭或仅提供专星送和啡快业务。

▶  图源：星巴克官微

不可否认，疫情冲击确实是对星巴克门店数量最多的上海造成了不小冲击，然而对比同为上海门店数量最多的瑞幸，其实星巴克的这一说法并不能完全站得住脚。

先来看今年二季度瑞幸的财报，二季度瑞幸不光总净收入同比增长72.4%至32.987亿元，而且在疫情反复的情况，还连续实现了两个季度的盈利。

另外，对比之前的同店销售增长率，星巴克也要落后于瑞幸。比如，2021年三季度，星巴克同店销售同比下降7%，而瑞幸则同比增长75.8%。到了第四季度，星巴克同比还下降14%，而瑞幸同比则又增长43.6%。

所以，由此可以粗浅的看到，其实星巴克在中国消费市场的吸引力已经在下降。并且在疫情反复的当下消费市场，星巴克动辄三四十元一杯的价格，对比瑞幸、幸运咖这些平价咖啡品牌，似乎也并没有什么优势。

或许是感受到了消费市场的变化及竞争对手强势追赶带来的压力，近期星巴克也在多个城市推出了买一送一的活动。

不光如此，随着加码中国咖啡市场的品牌越来越多，9月14日在全球投资者交流会上，星巴克还发布了2025中国战略愿景。提出未来3年，星巴克中国将通过六大增长引擎，多项重大投资，加快推进公司发展势能。

而针对瑞幸、幸运咖等掀起的扩张狂潮，星巴克中国也提出了自己的扩张计划，即至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度新增开3000家门店。

02

茶饮卷进咖啡

前几年，新茶饮卖咖啡还是新鲜事。不过，在刚刚过去的八月，当网红奶茶品牌茶颜悦色新推出咖啡品牌鸳央咖啡并一口气开出5家店时，外界的反应却并没了之前的惊讶。

对比同是茶饮的喜茶、奈雪、乐乐茶、蜜雪冰城等，甚至不少人还觉得茶颜悦色卖咖啡的步子已经慢了半拍。

▶  图源：茶颜悦色官微

的确，在这几大奶茶品牌中，蜜雪冰城是2017年就已经创立了幸运咖。而喜茶不但在2019年就卖过咖啡饮品，而且还在2021年投资了Seesaw咖啡。

奈雪虽然稍晚，但在2020年PRO店上线时，不光直接把咖啡写在了招牌上，更是一口气推出了7款咖啡产品。紧随其后的乐乐茶也不甘示弱，接着在2021年2月也在上海开了首家咖啡店“豆豆乐”。

今年以来，入局咖啡赛道的奶茶品牌更是有增无减。比如4月份，书亦烧仙草就入股了DOC咖啡。接着到了5月份，字条跳动（今日头条母公司）投资的柠季也推出了全资控股的咖啡品牌RUU……

茶饮品牌跨界咖啡的火热背后，一方面是由于茶饮品牌生猛扩张造成的内卷已愈加严重，另一方面也在于咖啡市场后续的广阔前景。

尤其是后者，根据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，美国年人均消费现制咖啡313杯，日本176杯，而中国大陆却只有1.6杯。当然，消费数量落差巨大的背后，这也跟之前咖啡价格动辄在二三十、三四十一杯有关。

而随着瑞幸把咖啡的价格拉下来之后，现在又加上蜜雪冰城幸运咖5块就能买冰美式、6元可以喝拿铁，破除了价格的阻碍之后，下沉市场的消费需求无疑也将被进一步释放。

▶  图源：幸运咖官微

在巨量需求前景的刺激之下，不光是奶茶跨界咖啡，这还吸引了大量之前完全不相干的企业，比如中石化、中国邮政、同仁堂等等。

所以，随着加入的竞争对手越来越多，目前作为行业霸主的星巴克，在未来很显然也要面临更加复杂的竞争环境。

03

信心来自瑞幸们？

作为消费市场里最大的不确定性，过往几年的疫情冲击，的确改变了不少人的消费习惯。

一个最明显的变化就是，相比之前不问价格、喜欢就买的豪性消费，现在越来越多的消费者则开始回归理性，甚至有部分消费者还已经降级了消费。

消费风向演变传导给市场，所以今年以来，瑞幸、Tims、代数学家等许多咖啡品牌也都推出了各种形式的打折方法，以此来进一步刺激消费。

而星巴克，虽然此前在国内消费市场一直有着不错的口碑，但面对一众强势竞争对手的价格攻击，最后也不得不妥协。比如近期，星巴克就在部分城市对一些产品实行了买一送一的优惠活动。

从消费市场反馈的情况来看，“让利”之下，果然也带动了一部分犹豫的消费者主动下单。不仅如此，随着消费者的情绪被点燃，之后更多的消费也被带动了起来。

不过，别看买一送一的优惠力度很大，但其实许多人不知道的是，一杯咖啡的真正成本要比大家预想的低得多得多。比如拿铁，一杯量的咖啡豆成本基本就1.5元，牛奶4元左右，再加上纸杯吸管等综合下来也就6元左右。

▶  图源：瑞幸咖啡官微

如果是美式，那成本则还能杯进一步压低，下来的话一杯基本也就3元左右。所以从这个角度去看，哪怕是价格相对更优惠的瑞幸，单杯的利润其实都已经不低了，更不要说动辄二三十甚至三四十一杯的星巴克。

理解了这样一个前提，再去看瑞幸的二季度财报就会发现，瑞幸在价格大幅低于星巴克的情况下，还能把二者的营收差距缩小到3亿元，确实很不容易。

短短二三年，瑞幸能从造假的丑闻翻身再到连续两个季度实现盈利，更可见咖啡行业的利润是有多大。甚至从某种程度上来说，瑞幸的成功，还助长了不同品牌纷纷跨界咖啡赛道的热情。

作为行业中的一哥，对于瑞幸们的成长，星巴克自然也看在眼中。所以为了应对中国消费市场的变化，星巴克也在不断向瑞幸“取经”，试图以魔法打败魔法。

比如从2019年开始，星巴克就已经开启了数字化转型，推出了兼备效率、服务、品质、数字化于一体的啡快概念店，直扑瑞幸的核心快取店模式。另外星巴克还在京东开设了官方旗舰店，不断将“啡快”业务进行拓宽等等……

可以预见，在全渠道运营通道被打通之后，星巴克与瑞幸们的比拼，也不会再是互联网零售与传统零售两大板块之间的争夺，而是品牌与品牌之间全渠道的正面决战。

再加上星巴克在其最新发布的2025中国战略愿景提到的六大增长引擎，尤其是在门店数量布局这块，也可见星巴克已经在为接下来咖啡市场的激烈竞争作出了准备。

随着咖啡赛道越发火热，一场激烈的角逐似乎也已经悄然打响。