“输了”1900亿，预制菜也救不了格力
前几天，趣店发布了二季度财报，跟预想的一样，入局预制菜果然又成了一出闹剧。“在评估当前的市场状况后，公司计划削减预制菜的投入，将进行裁员、同供应商终止合作、清库存等一系列措施。”
巧合的是，在趣店发布财报的第二天，董明珠在公开场合却放出了格力将入局和空调完全不沾边的预制菜领域的消息。一个黯然退场，一个高调入局，愈加火热的预制菜赛道似乎又要多出几段故事。不过对格力来说，入局预制菜的尝试虽然能够拓宽格力的业务板块，但当下格力发展中的瓶颈困局，尤其是与老对手美的的差距越来越大，却似乎并是一个预制菜就能解决的……“好空调，格力造。”提到格力或者空调，不少人的第一反应，恐怕都是这条经典到老少妇孺都知道的广告语。但其实许多人不知道的是，格力国内空调销量第一的王座，早在2020年就已经不稳了。而且这之后，格力和美的围绕究竟谁才是中国空调市场的老大，更是打得不可开交。根据奥维云网公布的年度销售数据，2021年在线上销售中，格力反超美的，以31.59%的市占率压了美的一头；在线下，格力和美的的差距却进一步拉大。美的以36.24%的市占率位列第一，而格力则下滑到了33.60%。问题还不止于此，先拿市值来说，按照9月16日的收盘价来看，美的、格力的市值分别为3857亿、1948亿，二者之间差距已近乎一倍。市值相差巨大背后，格力在营收上更是被美的大幅超越。比如2022年H1，美的的营收为1830亿，而格力却只有950亿，差距达到了48%左右。要知道在2012年，方洪波、董明珠同时接任美的和格力时，美的、格力的营收分别为1030亿、993亿，相差才仅约为4%。曾经几乎站在同一起跑线的两兄弟，如今的差距已经越来越大。之所以会出现这个局面，一个很重要的原因，就是正如董明珠所说，格力目前的困局是过去30年被空调绑架导致的。的确，成立已经33年的格力，尽管自2016年就已经开始了多元化的发展，然而时至今日却仍有70%左右的收入来自于空调业务。相比格力，美的的多元化业务则明显好出不少。比如2021年，美的非空调家电收入约为1320亿，而格力却只有49亿，二者之间已经不可同日而语。随着地产板块越发不景气，对空调业务依赖过重的格力，不光面对的压力要远超美的，更还影响了自身的毛利润。例如2021年，格力空调业务的毛利率下降就远远超过了其制造业。忧患之下，所以掉队的格力也更亟需找到破除自身困境的新路子。高调入局预制菜，试图要为全球数亿消费者提供方便好吃干净食品的“野蛮人”罗敏，还没有尝到半点儿甜头，便在网友的“口诛笔伐”中栽了跟头。“翻车”之后，善于追逐“风口”的罗敏，也不得不把人抖音直播间“趣店罗老板”更名为“趣店预制菜”，并从出镜的直播间匆匆退网。失去大众口碑又折腾了一个多月后，近日趣店在二季度财报中称，在评估当前市场状况后，计划削减预制菜项目上的投入，将进行裁员、同供应商终止合作、清库存等一系列措施。从轰轰烈烈开始，到草草收场，试图在预制菜领域收割一把的罗敏，短短两个月时间，便再一次倒在了“风口”前。同样看中预制菜风口且倒在“风口”前的，还有更早之前进入这一领域的瑞幸咖啡前创始人陆正耀。虽然陆正耀没有像罗敏一样召开盛大的发布会，但其对预制菜领域的野心实际上却丝毫不输罗敏。比如“舌尖英雄”启动之初，陆正耀就高调喊出了五个月要落地3000家门店的宣言。但宣言却并没有预想的那般顺利，比如今年8月，“舌尖英雄”就被媒体曝出其在北京开设的首家店铺已经关闭。不仅如此，“舌尖英雄”其他地区的门店情况也不容乐观，甚至还有一些无法盈利的加盟商最终选择了关店。据了解，截至8月底，舌尖英雄的门店数量已不超过300家。或许是对未来的市场不再乐观，所以近期陆正耀又被媒体曝出，其已经开始做回咖啡的老本行了。资本疯狂鼓吹的风口，或将又一次沦为陆正耀的“弃子”。▶ 图源：Cotti Coffee（库迪咖啡）品牌手册页面对于预制菜市场存在的这些问题，久在商场拼杀的董明珠当然也会看到，所以格力虽然入局了预制菜，但却没有沿袭罗敏、陆正耀的路子，而是切入到了预制菜的上游——预制菜设备制造。对格力来说，在预制菜如火如荼之际选择入局，这背后当然并不全是野心驱使，更大的动力或许还是来自与美的相比的掉队焦虑。实际上观察格力及董明珠的动作也会发现，近年来在追逐热点方面格力一直没有缺席。比如直播带货火了之后，董明珠不光亲自参与其中，更与孟羽童上演了一出好戏，尤其是有关“接班人”的话题，更是让格力一直在网上保持着较高的热度。在同行大佬开始退居幕后时，68岁的董明珠还能坚持为格力直播带货，这种“抛头露面”的精神的确值得点赞。不过，剔除精神层面的感动，仅从结果来看，这其实对破除格力现在的困境并没有多大帮助。压力之下，所以对不同热门赛道的布局，包括更早的手机以及近年来的光伏、新能源车、芯片等，现在又加上预制菜，也是当下格力“迫不得已”的选择。不过，格力也并没有完全盲目的切入，就像预制菜。切入预制菜设备虽然前景未为可知，但在一定程度上却让格力避开了这个赛道中竞争最为激烈的一环。这一点，从36家预制菜概念公司中，已经披露了半年报的8家企业的情况也能看出。资料显示，其中双汇发展营收同比下降19.9%，金龙鱼、大湖股份、西安饮食等业绩均出现了不同幅度的下滑。所以，相较于直接在C端市场跟众多食品餐饮行业的巨头抢占客户，格力选择切入预制菜设备制造，不但减少了竞争者，关键这还能充分发挥其在制造业方面的经验和优势。当然，这也并不是说切入设备制造，格力在预制菜领域就能高枕无忧。要知道，餐饮这块链条很长，清洁、切菜、炒菜、包装等很多领域都对应着不同的设备。另外，由于餐饮行业口味、制作方法的差异，这还决定了不同客户的设备必然存在差别。所以格力尽管未来能为珠海斗门区1000亩的产业园供货，但该产业园的设备能否用到下一个客户身上现在来看，也还是个未知数。不光如此，对格力来说，更为棘手的问题还有这个行业单个客户上限有限。就拿预制菜龙头之一的千味央厨来说，其半年营收也不过6.49亿，因此如何拓展更大的利润，似乎也决定了未来格力能在预制菜赛道上走多远。因此综合来看，尽管格力已经切入预制菜这个热门赛道，但短时间内若想凭此改变自身的困局却依然不太现实。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论