最近，伊利同时签约三位球衣号码同为7号的足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、大卫·贝克汉姆、武磊为品牌代言人。
这是伊利继与阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队达成战略合作之后，与足坛标志性人物达成的深度合作。伊利以“7号”为创意点，发布广告片「热爱以7为名」，讲述榜样的力量，邀大家共赴热爱。
我常常想
怎么才能踢好足球？
让我用 7 号的故事告诉你
怎么才能踢好足球
这个 7 号
他能吃别人吃不了的苦
他起得比谁都早，走的比谁都晚
而且，他敢挑战一切
他还练就了一个必杀技
那就是全世界都知道他要射哪个角
但就是防不住他
你看看
他那特有的魅力
让世界为之疯狂
人人都爱他
人人都想成为他
这样就能踢好足球了？
他还得经历过人生低谷
特别低的那种
从众星捧月到众矢之的
最终，凭着自己的那股热爱又爬了起来
他是榜样，是英雄，是队魂
他，是 7 号
我常常想，怎么才能踢好足球？
热爱，终会回答
01
携手三大7号球员
打造热爱视觉符号
疫情之下，对于品牌来说拍摄一支片子尤为困难，尤其是当无法拍摄到来自国外的两位巨星本人时，如何通过一支短片，来诠释热爱主题呢？这三个人放在一起，无疑能找到他们的一些共性：他们都出于对足球的热爱，经过不懈努力逐步成为足坛传奇。
「C罗」被誉为足坛有史以来最伟大球员之一，甚至很多人将过去近十年的足坛发展，冠以“C罗时代”，他坚强自律，拒绝喝碳酸饮料，只接受鲜榨果汁和水，一直保持良好的竞技状态。5个欧冠冠军，5次金球奖，C罗就是世界足坛各项传奇纪录的创造者。
「贝克汉姆」可谓是覆盖人群最广、破圈次数最多、穿越时代最久的足坛人物，以其“黄金右脚”著称，并于2010年获得了BBC终身成就奖，虽然退役多年但纵观整个足坛历史他的永恒7号都具有重要地位。「武磊」作为曾远征国际顶级联赛的武磊，已然成为当今最受关注的中国足球代表人物，他“绝平巴萨”的传奇时刻让全世界球迷都记住了这张中国面孔，作为中国走出去的代表球员，也是三次中国金球奖得主被誉为中国足球的希望，他的经历激励越来越多的年轻一代投身足球事业。值得注意的是，三位球员球衣号码同为7号。三位来自不同年代、不同国家的“7号”球员此次共同担任伊利的品牌代言人，创造了中国品牌的第一次，而这份万众“7”待的背后，都源自伊利深深洞悉中国球迷的“热爱”之所在。
三位7号球星对足球的坚持和热爱，也与伊利对品质的热爱相契合。“品质，源于热爱”作为2022年伊利的品牌新主张，这句话完美概括三位球星的热爱精神。于是，伊利提炼出7号这个符号元素，以「热爱以7为名」的传播主题。
基于这三位“7号”球员在中国球迷心中的符号烙印，以及对足球运动喜好的差异化洞察，伊利以他们的经历为消费者打造热爱共鸣。
02
发扬榜样精神力量
续写品牌热爱故事
伊利的目标用户群体是青少年为主，如何拍摄一支面向青少年的短片，以热爱为主题，营造一种与牛奶品类相关的朝气蓬勃感？
伊利选择通过“7号激励一代人”的创意形式，通过他们对足球的热爱与坚持，鼓舞中国足球小将，奋力前进，续写属于自己的“热爱故事”。无数小球迷将C罗、贝克汉姆视作足球偶像的经历，仿佛让我们看到了许多年前的自己。
视频开篇抛出一个问题，「怎么才能踢好足球？」，围绕这个问题，伊利以紧凑的画面制造悬念，列举了几种品质，当你猜测这个7号指代谁时，在视频结尾，揭晓答案。7号指的不是具体的某个球员，而是一种精神符号。他象征着榜样、英雄和队魂，最重要的一个要素是——热爱。这部片子致敬了足球场上的那些著名的7号球员们：劳尔、菲戈、舍普琴科、贝克汉姆、C罗……等等，他们的故事影响着一代一代的热爱足球的青少年们。携手C罗、贝克汉姆和武磊，唤醒不同年代人群对热爱的初心。这份初心，同样也是伊利所表达的“品质 源于热爱”。在这个复杂的时代，用健康的心态和生活方式，去寻找和坚持自己的热爱。伊利以还品牌代言人7号球衣切题，用热血海报文案诠释“热爱 以7为名”的主题。
更是推出全新的三位球星限定包装，赋予牛奶收藏价值，让球星走入生日日常，让热爱的精神在消费者之间传递。为球迷、玩家、消费者带来前所未有的玩法体验。向右滑动查看更多
03
持续发力体育营销
打造年轻品牌形象
近日，荷兰合作银行公布了“2022年全球乳业20强”，伊利以182亿美元的营业额排名第五，连续多年稳居“全球乳业五强”，并且连续9年保持“亚洲乳业第一”。这显示出我国乳制品行业的强劲发展潜力。
▲图片来自FBIF食品饮料创新公众号随着中国乳制品行业的崛起，全球整体市场竞争更加激烈，这就要求品牌在打造产品差异化的情况下，更注重创意化品牌营销，培养忠实的消费者群体。而体育营销就是国内头部企业的首要选择。发力体育营销，可以接触年轻群体的价值观和真正需求，获得他们的认同，这是品牌年轻化、活力化的机遇。对于伊利这种国民乳制品而言，国内市场已经无法满足他们的增长需求，深度挖掘海外市场才能开辟新的增长线。伊利当下的体育营销策略是聚焦头部体育IP。从奥运会、国际足联世界杯到国内顶级职业联赛，通过多元化布局，将品牌年轻、活力的标签和发展理念传递给消费者。今年冬奥会与冬残奥会期间，伊利借势深度绑定，强化了消费者的品牌记忆。伊利作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，还签下了6个冬季国家运动队和苏炳添、苏翊鸣等多名金牌得主。针对即将到来的卡塔尔世界杯，伊利也进行深度前期布局，找准了世界杯营销突破口。通过正式官宣签约足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、大卫·贝克汉姆、武磊成为品牌代言人。完成了“三球队+三球员”的世界杯布局。本次发布全新品牌代言人，以新一轮的足球盛事世界杯为契机，是伊利继奥运之后再一次以体育为载体，面对足球领域的布局升级，体现出伊利对足球运动与文化的全球化格局及情怀。
04
结语
伊利的营销策略大大拉近了品牌和消费者的距离，提升了国民的品牌好感度。
借助在足球等领域的多元化布局，让伊利在经历的市场竞争中形成了差异化定位。也在消费者心中树立了年轻、活力、倡导健康生活的品牌形象，赋予了品牌全新灵魂。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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