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四年前，淘宝借助抖音导流的时候，双方可能都没有想到队友这么快就会变成对手。

9月6日，多年占据淘宝双十一服饰销售额榜首的优衣库在抖音举行了首场直播自播，而且并不以销售存货为目的，还上架了不少新品。壹览商业观察到，目前在掌上优衣库账号的简介处可以看到优衣库的下次直播时间。显然，抖音已经成为优衣库的新战场。

今年5月阿迪达斯也把新品搬上“抖音电商开新大赏”，短短七天，成交额高达 1.7 个亿。更早一点，国产品牌鸭鸭、太平鸟、波司登去年已经登上抖音双十一服饰类榜单的前十，更多头部服饰品牌正在“出淘”。

01
从队友变成对手

抖音涉足电商业务，是从为淘宝引流开始。这一时期，主要以短视频带货为主，创作者在个人主页开通商品橱窗链接，或者在视频页面增设购物车图标，用户点击后就可以跳转到淘宝下单，交易主要产生于第三方平台。下单成功后，抖音和淘宝平台共获得成交额6％的场景服务费，带货的创作者可获得佣金分成。

或许是感受到了电商业务的巨大诱惑，抖音开始做出更进一步的尝试。

2019年，抖音开通了抖音小店。抖音小店与淘宝店铺类似，想卖货的个人或企业需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品，再通过短视频或直播来宣传商品，促成交易。这使得整个消费过程完全落在抖音体系内，而无需跳转至淘宝等第三方平台。此时，虽然抖音电商全年GMV仅100亿元，但想要单干的想法已经十分明显。

2020年，抖音电商加速。全年在通过抖音完成的GMV达到5000亿元，增长50倍，其中抖音小店为1000亿元，另有3000多亿元为跳转到淘宝天猫京东等第三方平台。抖音看到了自身发展电商的潜力，而淘宝也感受到了抖音流量的能量。

这一切，加速度了双方分手的时间。2020年618当天，字节跳动成立了一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌。

此时外界关于抖音和淘宝即将“分手”的传言愈演愈烈，但字节方面表示，只是一次正常的业务调整，目的是为了满足用户在抖音上的购物需求。随后，有消息称抖音已经与淘宝天猫签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年，打破“分手”传闻。

但同年10月，抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接，强制要求购买行为发生在站内，双方彻底分手。

2021年4月，在经过近3年探索后，基于自身发展逻辑，抖音正式提出“兴趣电商”的概念，明确抖音电商的商业逻辑，发现-激发-购买，电商成为抖音的一级战略部门。

抖音电商总裁魏雯雯表示2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100亿件商品。有分析师测算后表示2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。但无论是哪种口径，都可以看到，抖音电商的GMV都已经接近万亿。

值得注意的是，GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商接近万亿却只花了3年。

在这几年的发展过程中，交易从第三方平台转移到抖音小店，而抖音电商与淘宝也从队友转换成了对手。

02
品牌争夺战

在双方交战的过程中，首先争夺的就是品牌。各大电商平台都在争相拉拢品牌，无论是奢侈品牌，传统大牌，还是新消费品牌。在品牌争夺战中，优衣库和阿迪达斯只是众多品牌的一个缩影，越来越多的品牌卷入了这场争夺之中。

作为电商NO.1，淘宝对品牌的吸引力毋庸置疑。数据显示，过去一年，平均每月有400多个海外新品牌入驻天猫国际。截至目前共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。2021淘宝快消行业超500个新品牌年成交突破千万，绝大部分新品牌把天猫作为D2C的首选阵地和主要的运营场域。

抖音电商在吸引品牌入驻方面也不甘示弱。壹览商业观察到，服饰方面，波司登已在抖音持续经营717天，鸭鸭持续经营636天，十三余持续经营416天，李宁持续经营672天，森马持续经营835天。此外美妆方面，希思黎、奥伦纳素、伊丽莎白雅顿、Olay、安热沙、Tripollar等品牌都已成功入驻抖音电商。

而且据《2021抖音私域经营白皮书》显示，抖音企业号总量持续稳定增长。截止2020年底，企业号用户数已经突破500万，2021年7月，抖音企业号总数量约800万。其中企业号数量最多的行业为服装配饰，也是2020年6月-2021年6月增速最快的行业，增速超过200%，同时也是2021年6月活跃粉丝数最多的行业。

目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌也已经全部入驻抖音小店，今年陆续开始直播带货。

在吸引新品牌入驻上，双方也用尽手段。

为了扶持品牌，2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商发布了“领潮计划”，在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

同时，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。而且为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品/服务，之前的要求仅为1件商品/服务。

天猫方面，2021年9月，天猫举办新品牌战略发布会，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天猫的核心战略之一。同时宣布推出潜力新品牌孵化计划，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

2022年9月23日，天猫国际表示在针对新商家的经营扶持上，为新商家减免 50% 保证金，官方代运营减免前 3 个月佣金。且在即将到来的双 11，商家可享受极速回款费率 4 折的优惠。

在壹览商业看来，双方争夺品牌，主要原因有二：

一方面，更多的品牌能够满足更多用户需求。现在电商平台的流量已经进入了饱和期，增量已经无法靠用户数量增加来创造，让每个用户创造更多的消费才是平台继续增长的方向，而无疑满足更多人消费需求，特别是品牌消费需求才是最有效的方式。

另一方面，品牌自带流量。大品牌的知名度和认可度较高，自身就是流量源泉，拥有的大牌越多，也会吸引越多的品牌忠实用户。

当然，在双方的争夺下，也给品牌和消费者带来了新的变化。

03
商家和消费者的抉择

时代的一粒尘埃，落在每个人头上都是一座大山。在抖音电商崛起与阿里系抗衡的时候，品牌和消费者也有了更多的抉择。

一位老牌服饰从业者告诉壹览商业，在抖音，一个优质产品在触达消费者，得到消费者认可之后，会像滚雪球一样得到很多免费的自然流量，被更多消费者看见，爆款产品的长尾期也很长。在淘宝的话，做爆款则需要很长时间的铺垫，在这个过程中不断优化，最后才迎来一个高峰期，但相对来说更稳定一些。两个平台是不同的渠道，每个平台对应的人群也不同，也需要针对不同平台的受众推不同的款式，目前肯定是两个平台都要抓的，当然无论是哪个平台，优质的供应链和产品力都是爆款的前提。

一个饰品行业从业者告诉壹览商业，由于自身品牌基因的关系，视频展示会更好一些，能把穿戴方式说清楚，所以目前主要是在抖音直播带货；而淘宝主要是做承接流量，品牌的品宣淘宝承接的比较多。

一个成立不久的日用品行业从业者则向壹览商业表示，抖音虽然加大了直播间的推流，但是流量基本都去了头部直播间，今年在抖音踩了一些坑，现在暂时不做抖音了，淘宝店正常在开，之后可能会更多的考虑私域。

总体来看，对于有实力的品牌来说，稳住淘宝承接流量，在抖音寻找增量，短期来看两个平台一样重要，但不得不说，淘宝为主的时代已经过去了。

对于消费者来说，抖音已经成为消费者时尚资讯来源的重要渠道之一，相对于图文形式的精修照骗，不知真假的评论区晒图，时尚博主的视频搭配分享似乎更抓人心，也影响着服饰用户的消费决策。《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》显示，42.6%的用户表示观看“时尚博主的搭配心得分享”会被种草并产生购买想法。

但仍然有不少消费者向壹览商业表示，不会在抖音买衣服，目前的主要购物平台还是淘宝，并表示不喜欢短视频，觉得很麻烦，但是有两个人表示自己家里的长辈会在抖音买。这也部分印证了阿里最新的财报数据，在淘宝和天猫上每人消费超过人民币 10,000 元的年度活跃消费者中，约有 98%于过去 12 个月继续保持活跃，淘宝的服饰消费人群依然庞大。

04
最后

总体来看，抖音电商确实是在蚕食淘宝的基本盘。

一方面，抖音成千上万的流量确实可以给商家更多的曝光量。头部服饰品牌优衣库的入驻，也相当于释放了一个信号，更多的服装类商家在抖音开店直播，必然会挤占淘宝的成交量。

另一方面，服装在直播间上身对消费者来说更直观。作为一个上身试穿才能看到真实效果的品类，主播试穿相对于精修图文来说能够看到更准确的上身效果，对于在抖音看视频的消费者来说，会更愿意看模特试穿的效果直接下单。

今年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。阿里于近期发布的2023年第一财季财报显示，受新冠肺炎疫情的负面影响，本季度服饰和消费电子等重要品类的支付 GMV 下降。与此同时，据公开数据显示，随着夏季服装需求量的增加，抖音6月份预估销售额近200亿，环比上涨80.2%。

另外，相当尴尬的是，作为直播带货的鼻祖，从去年末开始，淘系三大主播接连出事，话题讨论度和用户依赖性直线下降。在2021年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。而今年618大促的直播带货Top5主播全部来自于抖音、快手。在过去的很长一段时间，淘宝直播进入“无头部主播”的阶段，虽然李佳琦目前已经回归，但目前淘宝直播仅靠李佳琦一人也难以扭转乾坤。

但是，不得不承认，抖音电商与淘宝之间的差距仍然很大。

2022财年，阿里巴巴国内零售总额79760亿元，另截至2022年6月30日止的12个月，超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10,000元，跨年活跃率约98%。虽然正在失去强劲的增长后劲，但不得不说淘宝的基本盘依然稳固。

根据非官方的数据显示，2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+，虽然增长迅速，但目前看来，与淘宝相比，仍存在一定距离。

另一方面，淘宝仍然是各大品牌的主要阵地。天猫官方数据显示，今年共有25万品牌参与618大促，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。对于消费者来说，大部分不爱看直播的观众也会首选淘宝进行购物。

而且抖音作为一个内容电商，丰富的内容基因才是吸引消费者的重要原因，当抖音不断增加电商业务，必定会影响到其内容层面，反而减少对消费者的吸引力。而本来也有不少消费者都是有需求才会购物，通过直播或者短视频选购反而增加了购物的繁琐度，对于这些人群来说，淘宝始终是首选。

虽然短期内阿里在国内电商的位置仍然难以撼动，但危险的信号确实已经降临，淘宝与抖音电商的战争，也到了关键时期。