近年来，国内品牌刮起了一股跨界风，无论是老字号品牌还是年轻品牌，都纷纷玩起了跨界，抢夺市场。

作为国民饮料界的天花板，贯穿了80、90后的儿时记忆，谁的童年没有喝过娃哈哈呢？

最近，娃哈哈竟然跨界卖牙膏了！没错，就是我们从小喝到大的 “娃哈哈AD钙奶”。

01

娃哈哈出儿童牙膏 

设计像极了洗手液 

图源：娃哈哈淘宝店

小朋友爱喝的AD钙奶出的牙膏会设计成什么样子，直接影响品牌销量。

娃哈哈的这款牙膏专为儿童打造，分为1-3岁和3岁以上儿童使用。

在京东和淘宝店铺，娃哈哈上线了多款儿童牙膏。与一般的牙膏不同的是，娃哈哈牙膏采用童趣按压式设计，像极了沐浴露或洗手液的样子。

图源：娃哈哈淘宝店

不仅有经典牛奶味，还有草莓&橙子新口味。有人评价“牛奶味和AD钙奶味一模一样”。

图源：娃哈哈淘宝店

产品沿用娃哈哈商标，同时打出AD钙这个IP王牌，宣传语是“从AD钙奶到AD钙儿童牙膏，娃哈哈35年始终如一”。

图源：娃哈哈淘宝店

在产品售价上，这款牙膏单件优惠零售价格为34.9元/120g，售价高于黑人、皓齿健等同类按压式儿童牙膏。

图源：娃哈哈淘宝店

此次“娃哈哈”跨界的方向是个人护理，不仅推出了儿童牙膏，为了满足成年人的需求，还推出了成人牙膏、母婴&儿童洗衣凝珠等。

图源：娃哈哈淘宝店

看来娃哈哈在个护这块安排得明明白白。

02

积极转型打造新品类

跨界做日化蓄谋已久

你以为的娃哈哈，只是一家食品公司。但其实，娃哈哈跨界做日化的苗头早已显露。

早先的时候，曾推出过童装店，之后又合作推出过奶粉，又与茅台镇金酱酒业合作酱酒产品领酱国酒，并跨界卖奶茶。

娃哈哈副董事长宗馥莉曾在娃哈哈2022年销售工作会议暨新品发布会上表示，2022年娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。

作为娃哈哈集团旗下有着20多年历史的品牌IP，“AD钙奶”在儿童饮品市场具有很高的认知度，也是大众熟知的品牌。娃哈哈选择牙膏品类切入儿童日化领域，目标消费人群保持一致。

我国5岁儿童乳牙龋患率为70.9％，比十年前上升了5.8个百分点。保护儿童牙齿健康，成为摆在众多家长及社会面前的一个重要课题。

因此品牌想要说服消费者的购买牙膏新品，就得从功能上突出产品功效，打造差异化，吸引注重功效和安全的年轻一代父母的购买牙膏新品。

不同于传统日化产品，“娃哈哈”部分日化产品采用食品原料配方，成分更为安全。以儿童牙膏为例，该产品精选植萃原料，以益生菌搭配AD钙，口味清新。

图源：娃哈哈淘宝店

牛奶味款的牙膏针对1-3岁的幼儿，采用无氟配方，以及来源于玉米、白桦树等植物的木糖醇。草莓味、橙子味的牙膏则针对3-12岁的儿童，采用0.06%的低氟含量，更好地呵护儿童的牙齿。

图源：娃哈哈淘宝店

也就是说，娃哈哈的营销策略是围绕“AD钙”这个明星单品的IP化做文章，从原料上打造差异化。

娃哈哈AD钙奶已面市20多年，也是娃哈哈集团这几年向新国潮、年轻化转型较为成功的品牌。选择“AD钙”这个IP，通过打造新品类，助力品牌年轻化。

03

瞄准年轻圈层玩跨界 

重塑品牌年轻化形象 

卖牙膏和洗衣凝珠，并非娃哈哈的首次跨界尝试。娃哈哈在跨界联名、产品出新上动作不断。

在2018年的时候，相继推AD钙奶味月饼、炫彩快线彩妆盘、娃哈哈哈哈粽，撩拨年轻人的兴趣。

图源：微博网友

2020年，娃哈哈尝试跨界新茶饮赛道，在广州开出首个直营茶饮店，主打“AD钙奶+水果”的组合，定价为人均15元左右，并打出要开1万家店的目标；

图源：微博网友

2022年，AD钙奶联名泡泡玛特旗下知名IP DIMOO、推出全球首款“盲水”，瓶身包装随机分配，能否一箱集齐DIMOO的13款“盲水”形象全看运气；每瓶的口味也是随机的，不仅为潮玩爱好者带来全新体验，还助力娃哈哈打开了潮玩爱好者的市场。

图源：微博网友

洞察年轻人的怀旧心理，娃哈哈曾与钟薛高推出过联名产品“未成年雪糕”，专为不想长大的成年人定制，让成年人找回童心，受到了年轻消费者的欢迎。不仅使娃哈哈在新生代消费人群中重塑品牌形象，还强化了其老国货新国潮风格。

图源：钟薛高

饮品跨界是娃哈哈希望借助IP寻求另一种增长的方式。除了AD钙奶、娃哈哈纯净水未有新推出的热门大单品撑起业绩支柱。新大单品缺位，导致原有核心产品对业绩的贡献率逐步减弱，市场空间被进一步被挤压。娃哈哈需要的是全方位、多维度的一场改变，需要寻求新的增长点。

今年娃哈哈在中国民营企业500强榜单中的排名从200名开外跃升至36名。

显然，大刀阔斧的改革为企业注入了新的活力。

娃哈哈跨界日化，推出牙膏和洗衣凝珠，你怎么看？