近期，字节跳动旗下的跨境电商平台——独立站If Yooou正式运营。

该独立站的定位是“低价路线，优质服务”，目标市场定为部分西欧和北欧发达国家，如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等。

目前If Yooou主营品类是快时尚女装，单价最高不超过53英镑，大部分服饰价格在5到30英镑之间，不同站点送达时间不尽相同，最长需要15天，消费者在签收30天内可以无理由退换货。

这不是字节出海处女作，字节是流量大玩家，但在电商上却屡屡折戟。

距离上次字节海外独立站DMONSTUDIO发布闭站公告，也不过半年多。当时关站很突然，据说关站前几天主页还放了情人节促销活动入口，消费者都还没反应过来，那场外界看来势头正猛的试水就这么戛然而止了。

这次If Yooou开张不声不响的，也挺突然。

01
字节多次试水跨境电商

这件事放字节身上其实也不足为奇。

2020年底，字节创始人张一鸣在内部会议中提及，2021年将进一步重点探索三个新业务，跨境电商就是其中之一。为了出海变现，字节自此之后进行了一系列摸索，均是高举快打、快速迭代的策略，在跨境电商方面所做的项目尝试，也符合字节app工厂一贯的“小前端，大中台”，“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的特点。

先是2021年初TikTok Shop（类似抖音小店）印尼站和英国站亮相，同年9月TikTok Shopping登场（类似抖音小黄车）；接着是当年11月DMONSTUDIO跨境独立站营业，该站专做女装垂类对标SHEIN；依然是2021年，一款主打全类目的Fanno购物app和独立站同月上线，直接叫板亚马逊。

社交电商、App和独立站都试过了，这次字节没有模式创新，而是选择在DMONSTUDIO的基础上进一步优化。单从If Yooou的界面风格来看，和DMONSTUDIO颇为类似，且同样集中在女装品类，包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等，保持低价战略。

字节抄了SHEIN的作业、挖了SHEIN的墙脚，用女装打开市场，但和其他出海选手一样，很难复刻SHEIN的精髓。

最直接的就是价格，目前从官网显示的信息来看，If Yooou在价格上确实做了让步，比原先DMONSTUDIO（普遍30英镑上下）定价要低。虽是低价，但和老大哥SHEIN以及拼多多旗下的Temu比起来，小巫见大巫，前者定价多在5-25美元区间，后者最近推出1美分包邮活动，字节实在是心有余而力不足。

也许深知拼不过，不同于Temu初次亮相就硬刚SHEIN大本营，字节选择继续深耕一直以来服务的欧洲用户。此举避开了亚马逊和SHEIN的优势北美市场，同时还能放大Tik Tok在英国市场的协同效应。

并且欧洲国家不同于美国，字节优先建设了小语种团队，如法语、德语、意大利语、西班牙语及波兰语等，语言优势也算技术壁垒。另外If Yooou的定位还特地强调了服务的作用，优质服务策略紧跟低价路线之后。

字节这回更低调了，单看以上条件，If Yooou只能算中规中矩，优势尚不明显。

02
字跳做跨境的硬伤

其实字节此前在跨境电商所作的尝试，都属于高开低走，水花不大。

就拿DMONSTUDIO来说，当时传言这个项目在字节内部筹备许久，属于S级，整体预算至少2亿美金起。但该项目上线101天后又匆忙关闭，官方未表明具体原因，有行内人士分析，这就是一次试验，也有人猜测此次关站或由于疫情、以及高额的获客成本所致。

无独有偶， Fanno项目组也没撑过2022年的春天，仅上线一个月后，这个app的下载量就呈断崖式下跌，且入驻的卖家每日订单量也少得可怜，只能靠平台补贴度日。

之所以屡战屡败，原因大致有几点——

首先从字节自身出发，物流和供应链是硬伤，同时运营也相对粗糙。

以Fanno为例，其主要采用小包直发（无库存）和海外库存两种模式，海外库存则是来自国内成熟大卖家。要想保证速度，海外建仓的大卖自然是优选，相反如此一来限制也会很大。从app的用户评价上看，大多网友对物流颇有微词，也有网友吐槽，“没有找到搜索栏，图片显示不出来”，这也侧面体现Fanno界面缺少合理规划，折扣标识混乱，产品图也不清晰。

同时外部环境也不太平，本土电商神仙打架，加上地缘冲突，俄乌战争导致欧洲物价飞涨，用户购买意愿下降，还有因各国监督力度不同，跨境电商一直绕不开的合规问题。

遇上海外疫情，跨境电商虽“因祸得福”但绝非坦途，“小白”字节为何还不松手？

因为字节有现成的流量池——Tik Tok。2020年，Tik Tok的电商模式还停留在给别人导流的阶段，到了10月，Tik Tok与电商平台Shopify达成合作，Tik Tok负责接广告，解决流量问题，Shopify负责交易，解决回款、物流、售后问题。直到2021年初，Tik Tok Shop印尼站和英国站的建立，意味着Tik Tok的电商生意开始闭环。

数据显示，2021年，Tik Tok电商GMV约60亿元，2022年GMV目标接近120亿元，将在2021年的基础上翻一倍。

一边收佣金，一边提高用户留存率，还能完善用户画像，一举三得。在短视频上压过Facebook的流量中心地位，字节的海外电商潜力或许已经到了集中爆发前夜。如果能进一步将流量引入自己的平台，岂不是赢麻了？

字节根据自身对内容非凡的嗅觉和得天独厚的流量光环，提出兴趣电商新概念，思路是对的，但电商和内容之间确有一道鸿沟。

03
主打优质服务能成吗？

确实，大家都眼红的出海老大SHEIN，早期是靠流量进一步爆发的，但流量是东风，是锦上添花，没有柔性供应链一切都无从谈起。字节有很强的互联网基因，但做电商不能用流量生意的逻辑。

抖音和Tik Tok在国内外都是顶流内容平台，字节想变现也不是一天两天了，但自家门口的生意都还没跑通。继承了“兴趣电商”基因的抖音盒子，最近尤为尴尬。论搜索，虽然也提供这项功能，但在平台内的地位并不突出；论兴趣，想仅靠广告唤起用户的购买欲，转化率也并不均衡。本意是短视频种草器最后成了广告滚动播放机，没有内容，没有兴趣，更没有消费冲动，简单粗暴的抖音盒子或将被弃。

但对跨境电商而言，比起怎么将兴趣电商欧洲化，供应链或是字节当下最需要强化的。

字节于2021年起，先后以入股的形式，投资了跨境电商大卖深圳斯达领科、帕拓逊和跨境物流纵腾集团、物流公司iMile，可以说属于字节跨境电商“自有平台+供应链+物流”的闭环初现雏形。

但链条的搭建和磨合并非一夕之功，就此次看，物流效率暂未显著提高，SKU更拼不过其他大平台，折扣有但力度远不如Temu那么夸张，非要说一个特色切入点，可能就是服务。

其实DMONSTUDIO前脚关站，If Yooou的域名后脚就被注册了，算得上无缝衔接，从Trustpilot（来自丹麦的全球电商评论网站）的评论来看，If Yooou实际营业时间比官宣时间要早，5月底就有一位英国顾客在Trustpilot描述了购物体验。

也就是说，之所以现在才官宣，有可能就是在积攒这个“优质服务”差异点。

目前用户对If Yooou整体向好，评分4.4评级为“Excellent”（极好），大部分的好评都是围绕质量和服务展开的。几乎所有的好评都会感叹尺码合适、推荐专业，一位爱尔兰的消费者表示，她购买了4件连衣裙只收到3件，售后立即给她退款，她被这样的服务所打动。

且每条评论下面都有官方的及时回复，这也许能让消费者更加肯定官方的服务态度。正如这位来自意大利的消费者留言，“衣服面料很好，非常舒适合身，我会推荐每个人都来买，不仅质量好，还因为我有任何疑问，客服都会及时友善地回复，感恩”。

不过细看，一开始回复好评官方还会变花样，最近的回复不仅速度跟不上，内容也真的官方。甚至对于同一位顾客两次不同内容的投诉，回复语句、标点符号都一样。是强调还是敷衍，不得而知，至少在这位德国消费者的回复中可见，他已经按照官方指示上传了订单号，但官方只会一遍又一遍重复同样的话，他对“不真诚的”If Yooou有点失望。

这不免让人疑惑，字节到底会如何利用好在Tik Tok积累的经验，使其电商业务有别于其他对手，实现优质服务呢？仍需进一步观察。

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作者 | 炒鸡蛋   来源公众号 | 派代（ID ：paidaiwang）