在“金九银十”的汽车销售旺季，长城汽车却一反常态。

在今年9月份，长城汽车销量仅有9.36万辆，同比下滑6.38%，在前三季度总销售80.23万辆，同比下滑9.25%。

按道理来说，长城汽车进入到2022年，从其发展战略来看，形势本应该是一片大好，先是推出3.0T发动机、9AT变速箱后又推出大禹电池、DHT混动，要颜值有颜值，要动力有动力，然而在销量上却是差强人意，到底是哪一环节出现问题了呢？

01
年销售190万辆，
长城汽车恐怕要食言了

“公司今年的年销量目标是190万辆；到2025年，公司累计研发投入将达到1000亿元。”这是长城汽车多次在公共场合表露出的目标。

然而就前三季度数据而言，长城汽车到目前为止，仅完成了42.2%，而在最后一个季度完成110万的目标，恐怕是难上加难。

长城汽车旗下有五大品牌，包括哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉和坦克。但是从数据上看，在9月份，仅有坦克品牌实现了增长，其它品牌均出现不同程度下滑。

具体来看，在9月份，其哈佛品牌销售53960辆，同比减少1.1%；WEY品牌销售2354辆，同比减少49.51%，长城皮卡销售17111辆，同比减少14.48%，欧拉品牌销售7605辆，同比减少40.45%，坦克品牌销售12612辆，同比增加57.24%。

不得不说，长城汽车真的在慢慢掉队。

曾几何时，在自主品牌里，敢站出来和合资车叫板的恐怕只有长城汽车了。真金白银的研发，让其在中国汽车市场开辟出一条专属于中国汽车品牌的科技赛道。

但是，近两年的发展，长城汽车好似已经跟不上市场节奏了。

在今年8月份，长城汽车发布了上半年财报，数据显示，今年1-6月，长城汽车营业收入达621.34亿元，同比增加0.33%，净利润为55.92亿元，同比增长58.47%，毛利为114.20亿元，同比增长13.48%，毛利率达18.38%；而归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为20.58亿元，同比减少27.56亿元。

作为靠实力说话的长城汽车，其研发费用也在不断增长。2022年上半年，长城汽车继续在新能源和智能化等核心技术领域布局，研发总投入超58.10亿元（资本化研发投入+费用化研发投入），同比增长100.55%，占营业收入比重高达9.35%。

去年4月，长城汽车公布了全新的3.0T发动机和9AT/9HAT超级动力总成的相关参数，此时的比亚迪也打通了新能源的任督二脉，但是两者的结局却不大一样，尽管其发动机和变速箱填补了国内自研高阶动力领域空白，可以和外资豪华品牌比肩，但是消费者并不愿意为其买单。究其原因，虽然动力高了，但是油耗也相应增加了，而油价也是只高不低，在新能源大趋势下，长城汽车销量难免会出现下降。

然而，长城汽车新能源品牌欧拉也表现平平，前三季度累计销量8.47万辆，同比并没有增长多少。而欧拉黑猫，白猫两款车型一经上市，就赢得了不少女性消费者的青睐，好景不错，因为成本压力，却被迫停产。

在看比亚迪，在今年9月份，比亚迪的销量达到20.1万辆，同比增长151.2%。

值得注意的是，哈佛作为长城汽车的顶梁柱，虽然在9月份销量微减1.1%，但是在前三个季度销量却累计同比下滑16.42%。随着新能源汽车的进场，哈弗在SUV领域的主宰力在慢慢消退。

在今年8月22日，长城哈佛品牌正式宣布开启新能源转型。但是，面对诸多新能源品牌，哈佛还能创造出曾经的辉煌吗？

02
质量问题频出

在今年9月，哈佛初恋，赤兔等多款车型被多个消费者投诉出现“爆漆”、起泡等现象。

根据媒体的报道，其中赤兔系列，2021款1.5T铂金兔、2021款1.5T黄金兔、2022款1.5T黄铜兔、2022款1.5T紫铜兔等配置的赤兔都有类似情况。

根据车质网数据显示，8月16日—9月14日，哈弗赤兔累计投诉量达到了466起，其中漆面起泡开裂是投诉的重灾区。

无独有偶，在去年年底，长城欧拉好猫陷入“芯片门”事件。据了解，在去年11月，一名用苹果手机的车主在使用欧拉好猫互联中发现没有CarPlay功能，随后发现长城汽车欧拉好猫使用的芯片不是其一直所宣称的高通八核芯片，而是非常老旧的2016年的因特尔四核芯片。

对此，欧拉方面也明确回应，欧拉好猫参数配置表中显示的是“智能服务处理平台”，包含了高通、英特尔、瑞萨等多种芯片，采用分散式独立控制架构。其中，参数配置表里的高通芯片使用在远控模块。但由于欧拉好猫在配置表里只写了高通，并未将“三智”系统内芯片全部写上去，从而导致用户误认为好猫搭载的就是高通8155芯片。

而在今年八月，哈佛F7也因为作为标配的“远程控制功能”需要付费购买套餐才能使用引起消费者不满。

如今，长城汽车频频被爆出质量问题，无疑是自毁品牌。在新能源浪潮下，长城汽车已经落后去比亚迪，吉利，奇瑞等车企，在燃油车市场，“哈弗神话”已很难再延续。

03
长城汽车，命悬一线？

2020年7月，长城汽车在30周年发布短片，长城汽车董事长魏建军发问：“长城汽车未来会怎么样？依我看，命悬一线”。

在消费端，长城汽车各个品牌车型销量不断下降。在二级市场，截至10月14日A股收盘，长城汽车股价已跌落至2470.23亿元，相较于去年最高点6280.95亿元，近乎腰斩。

单从技术而言，长城汽车在自主品牌里绝对是顶尖的，除了前文提到的动力以外，旗下更是拥有蜂巢易创、诺博汽车、曼德电子和精工汽车4大零部件供应商。

为什么长城汽车的销量不增反减呢？在作者看来，长城汽车在营销上出了问题。

大家都知道，长城汽车的欧拉品牌针对的是女性市场。然而，魏牌作为长城汽车的高端品牌，不管是从外观还是动力上，都是男性的首选，但是魏牌的营销却开始偏向于小众的女性白领市场。

不仅如此，魏牌品牌定位也不是很坚定，产品迭代也不延续。

2016年，长城汽车魏品牌上市，之后销量也是迅速上升，但是好景不长就开始走下坡路。数据显示，2017-2021年全年销量分别为8.64万辆，13.94万辆，10.6万辆。7.85万辆，5.83万。

魏牌第一代的VV5、VV6、VV7在初期确实取得了成功，然而VV系列上市没多久就宣布停产。之后魏牌又热衷于咖啡系列，先后以摩卡、玛奇朵、拿铁命名，组成了咖啡矩阵。而其品牌宣传也从“新一代智能汽车”，更换到“0焦虑智能电动”再到“高端新能源品牌”，可见，随着消费者心智的不断成熟。长城汽车的产品定位已逐渐模糊。

值得一提的是，长城汽车在海外市场的发展还是不错的。在今年9月份，长城汽车海外销售18,837辆，同比增长64.70%，占销量比重达20.12%；1-9月海外销售11.17万辆，同比增长14.09%；

在自主品牌里，长城汽车不管是在营销还是产品布局上显然已经跟不上节奏，友商比亚迪已经在新能源领域大杀四方，而长城汽车还在慢慢试探。高端品牌高开低走，中低端车型品牌也已经老化，对长城汽车来说，向前探索之路依旧任重道远。

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