面对抖音、快手等流量上游对电商的饱和攻击，阿里要迅速拆招。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

电商流量曾是一种稀缺资源，由寡头电商掌握分配权，随着快手、抖音、B站和小红书等平台起来后，无疑在用内容撼动原有的电商生态体系，这让传统“交易型”风格的淘宝不得不走出舒适区。

2016年，阿里集团CEO张勇就谈到，社区化、内容化和本地生活化将是淘宝的战略方向，随后淘宝团队陆续上线多款内容种草类APP，然而收效甚微。

今年12月，淘宝公布最新改版动向，并计划月底邀请商家/用户内测。阿里副总裁平畴称，淘宝直播和“逛逛”将是淘宝最重要的内容中心。

电商交易与内容种草的融合趋势进一步加强，优质KOL内容已不再是为销售数据“锦上添花”，而是逐渐渗透种草-决策-成交的消费链路，抢占前端的用户心智高地。在淘宝改版阶段，快手、抖音加大招商力度，B站、小红书各自花式破圈，微信视频号也上线带货功能……都想分一杯羹。

如果不占据内容阵地，就会把流量的上游拱手让人。阿里在近期再次调整天猫、淘宝的组织架构同时，也在加大力度建设自身内容化产品体系，尽可能形成新的消费闭环，让8亿多电商用户，不自觉在淘宝逛起来、买起来。

重整内容高地，巩固“中心化”营盘

近年来，阿里天猫双11成交额连续增长，尤其今年实现4982亿元，同比增长超85%。驱动淘系电商持续增长的因素，除了各种促销活动、下沉拉新，还有内容运营层面的布局。

淘宝内容化战略，外部主要投资微博、小红书、B站能“种草”，包括之前的抖音、快手，都以商品链接、嵌入式广告等形式，引导消费者点击跳转至淘宝购物，天然的“拔草”圣地。

但是随着这些平台的流量话语权变大，以及京东、拼多多等竞争对手的冲击，淘宝的外部内容资源逐渐被稀释，比如快手、抖音先后取消淘宝外链，主推自家小店，外部“变天”了。

内部，淘宝孵化出微淘、有好货、淘宝直播、洋淘、淘宝头条、必买清单等项目，也倾斜很多资源做推广投放，其中微淘长期占据手淘APP一级入口，淘宝直播成为双11活动的内容载体，吸引商家店铺入驻，截至9月30日，阿里财报披露淘宝直播过去一年GMV已超3500亿元。

2020年GMV数据按财报/招股书估算/图源申万宏源研究报告

淘系电商打造的图文、直播内容生态链，既有亮眼产品，也有失意之处。

一方面以微淘为主的图文频道，商家营销内容泛滥、同质化，无法形成种草效果，消费者在淘宝购物下单，还是依赖店铺评价、搜索推荐。

另一方面，快手、抖音等内容平台纷纷加速电商化，微信小程序、视频号及社群支持无货源带货，不断冲击着淘系电商的存量壁垒，造成淘内生态的中小商家迁移，潜在用户被分流或难留存。

2020年手淘多次改版，活动定期升级迭代之外，几乎都是围绕内容生态进行调整。据报道，双11期间，手淘首页增加“猜你喜欢”的推荐权重，商品点击率和消费者停留时长都实现约20%的增长。

12月手淘改版的重点，是微淘升级成订阅，买家秀升级成“逛逛”，其实这与美团此前把“发现、消息”入口前置于底部栏，本质上都是同一个中心化流量玩法的池子，都为实现运营路径最短，最快最高频刺激消费者下单、逛起来。

据悉，淘宝针对内容化增设编辑部门，正在对外招募内容创作者，从B站、抖音和小红书引入MCN机构。“逛逛”推出10亿创作计划激励，主攻美食、美妆、数码、穿搭、家居、萌宠等淘系电商占优的业务领域。

品类之外的“时长战争”

手淘改版，是淘系电商深耕内容生态的信号。发展视角看，传统电商服务升级已到一个新的阶段。

目前电商整体流量增长缓慢，淘宝更靠近天花板，行业竞争使得新增用户的成本和难度更高，如何让用户愿意留在平台并产生消费，是淘系电商突破增长瓶颈的关键。

电商战场的“时长战争”悄然打响，这与以往商品供给侧的竞争、线上线下购物的竞争，已经完全不同。

底层逻辑上，过去电商平台只是提供商品，满足用户的消费需求，而现在，电商平台不仅要提供更高性价比的商品，还必须巧妙引导，甚至创造性的激发用户新需求。

QuestMobile数据显示，今年6月淘宝上的年轻用户月均使用时长约400分钟。时长上比较，淘宝在618、双11活动期间明显达到峰值，占据领先优势，但是到其余月份，淘宝则没有社交电商起家的拼多多，更容易抢占消费者时间。比如9月高盛调研披露，拼多多用户月均使用时长355分钟，反超淘宝的310分钟。

用户使用时长的增加，也意味着电商平台用户粘性不断增强，有可能产生更高的消费频次。拼多多在3个月内，用户使用时长上涨约7个百分点；快手、抖音直播用户，周人均单日使用时长增长到120分钟，这些时间维度上的点滴量变，对整个淘系电商都将是一种潜在危机。

一定时期内，单个用户花在电商平台上的时间几乎是不变的。淘宝内容化战略及多次改版，目的之一就是为了赢得“时长战争”，增强用户粘性。

具体来说，首页“猜你喜欢”推荐商品，更快触发用户直接点击、转化；微淘变成订阅，是承接商家店铺的上新、营销活动，刺激会员复购和新客进店，其功能与美团消息、抖音订阅、快手关注类似。

逛逛则聚焦内容分发、运营，消费者、KOL和商家都可以分享内容，双列信息流展示，内容详情页支持添加兴趣标签和商品链接，其功能与美团发现、小红书、B站内测的同城动态类似。

“逛逛”的内容，推荐机制依据内容质量、用户浏览时长、点赞互动行为等划分级别，并区隔商家卖货促销场景，侧重品牌曝光、KOL种草和用户分享。为避免刷单评价，用户发布的商品链接必须是一年之内的购买记录。

近一年，淘宝直播的商家数量增长超220%。直播场景也逐渐和手淘“订阅、逛逛”功能打通，直播的分段内容可以直接发布，等等。

这将重新构建起商品从种草、互动到成交的营销链路，使得淘宝在直播流量价值变大的同时，加强对直播商品的质量管理，“逛逛”的商品评价，可能会减少直播低价、冲动消费的负面影响。

商家能抓到淘系内容流量红利？

阿里近期公布的新一轮组织架构调整，被外界解读为，意在培养淘系的后备部队。

淘系电商是阿里的大本营，在整体框架上，淘宝上有天猫，下有特价版；天猫发力新品、引领消费潮流；特价版加码工厂货、产地俯身下沉；而淘宝本体的托盘实力，这些年其实受到一定程度的分化，内容化、社区化和本地生活化战略都推进较为艰难，试错太久。

今年手淘加速改版，从淘系底层梳理内容化链路，把商家订阅置于首页，与推荐并列，把内容种草集中于一级入口“逛逛”，这种对强关联产品进行整合，对用户、商家生态进行分层运营的模式，实际上符合阿里生态“集中—分散—集中“的演化过程。

尤其随着张勇提出打造阿里商业操作系统后，日益激烈的竞争环境、阿里自身体系的复杂性，都要求淘系电商强化高效协同，减少跨部门之间的内耗，实现淘内流量变现的最大化。

此前，在淘系每个月就有一亿多的用户做UGC内容的生产，但是淘宝消费者已形成明显的圈层化，细分市场达到2000个。

想要分门别类筛选优质内容，精准对接不同用户的消费需求，仅靠微淘、淘宝直播等内容化产品，难以实现高效匹配，必须汇集整个淘宝业务的算法数据、运营能力，才能服务数百万商家、8亿多月活用户。

相比快手、抖音、B站和小红书等内容平台做电商，淘系电商内容化则更容易。一方面，用户到淘宝购物，是以消费心理进入平台，对种草内容中的商品链接不太抵触，而且不用向外跳转，交易转化更快。

另一方面，淘宝有着大量的交易数据、最头部的主播及品牌资源、迅速反馈的商品评价内容体系，以及较快的履约服务等，这种基础商业服务能力和生态集聚效应，是其他平台短期内难以复制的。比如抖音小店，暂时还不支持一键导入商品SKU，直播优惠券功能也很麻烦。

手淘改版，淘系电商加速内容化，在整体升级过程中，如何实现淘内生态、商家、MCN机构和消费者之间，高效匹配且利益分配公平，对阿里及淘宝团队的运营、服务能力都是一场长期考验。

原有交易环境的改变，必然会引起部分群体的不舒适或反对。

曾有商家向鲸商透露：2017年淘内一次改版，就让很多商家拉新、巩固老客户的成本变高；淘宝直播头部网红分走太多流量和资源，导致中小商家流失到抖音、快手；还有赚钱交易佣金的淘宝客，也是变相增加中间成本。

各平台抽佣结构变化/图源申万宏源研究报告

对于淘宝平台而言，内容化程度加深，可能会使之前的佣金结构发生变化，对电商流量的掌控度更强，对供应链商家的反向定制能力进一步提升，但同时淘内生态的马太效应，或将被强化。

对于商家而言，眼下应该趁大量MCN/KOL进入淘系电商机会窗口，利用会员、互动和优惠活动等笼络住老客户，加强社群运营，沉淀私域流量。否则，各类第三方内容机构入驻平台后，商家做内容的门槛必然升高，客户转化的不确定性进一步增加。

分类目来看，经营快消品、家电等标品SKU的商家竞争优势将下滑，而服装、特产等非标品商品，随着搜寻成本降低，内容更吸引消费者，渗透率可能有所提高。

品牌商家和性价比高的商品，会有更多机会曝光，形成高度口碑溢价，因为内容种草—线上交易的链路缩短在淘内生态，可能更容易打造出完美日记、元气森林这样的爆品。

反过来，个体小店、靠薄利多销生存的商家，受制于自身内容短板，价格竞争会更激烈，失去本就不大的议价权，可能需要被迫迁移。

淘宝起家这么多年，建立起来的“电商平台—商家—消费者”之间的信任关系，或许正随着淘系电商内容化的进程重构，“在线逛街”的起点和终点之间，希望未来构建一条更近、更快、更平衡的交易链路。