在刚刚过去的炎夏，饮料品牌本该迎来一年中最大的消费旺季，然而“销量下滑”的尴尬却接连发生在元气森林身上。

据每日人物报道，去年元气森林卖断货的樱花白葡萄味苏打气泡水，今年不但在消费市场爆冷，甚至还被东北地区的业内人士冠上了“夺命樱花白”的称号。

▶  图源：元气森林官微

遇冷的不止是其拳头产品气泡水，一位经销商称去年12月进的1000箱乳茶，也同样上演了卖不动的尴尬——“剩下几百件，直接卖死了”。

更加残酷的还有，有媒体走访发现，在部分地区，元气森林的冰柜正在遭遇第一个被超市拔电的窘境，而作为竞争对手的农夫山泉和可口可乐，其冰柜却仍在正常运转……

挑战尚在持续，市面上层出不穷的气泡水产品，又开始不断冲击元气森林的产品先发优势，内忧外患之下，元气森林的突围之路似乎变得也远比想象的艰难。

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行业黑马

诞生于2016年的元气森林，尽管不是新消费赛道里最早切中消费风潮转变的品牌，但若论公司估值的奔跑速度，却几乎鲜有品牌能够跟其相提并论。

比如2019年元气森林拿下B轮融资时，其首次对外披露的估值金额还在40亿元人民币。但在一年之后，其估值差不多就翻了100亿，达到了20亿美元。

进入2021年，元气森林的估值更是直线式拉升。4月这一数字还在60亿美元，结果等到2021年底，估值就直接飙升至150亿美元（约合人民币950亿元），堪称饮料赛道，乃至新消费赛道里的最大黑马之一。

而其之所以能够快速领跑一众新消费品牌，这背后的主要原因，当然还是在于元气森林凭借“0糖0脂0卡”的市场“创新，打造出了无糖气泡水这个现象级大单品。

近年来虽说市面上的气泡水已经五花八门，大大小小各类包装差不多有几十种，甚至是上百种，但其实在元气森林诞生之初，一般大众消费者囿于气泡水动辄就在十几块的价格接触的并不多。

▶  图源：张雨绮微博

直到几年前元气森林杀进市场，并把价格打到5块多一瓶之后，气泡水的消费热情才算真正开始被点燃起来。

并且在这个过程中，为了让年轻人爱上气泡水，互联网从业出身的唐彬森更是把互联网的那套打法，引入到了元气森林的产品选择及营销推广等方面。

比如产品选择上，元气森林就推行了数据思维的方式。据说此前在元气森林内部，平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，如果合适就快速进行调整，研发周期被控制在6个月以内，最快甚至只要3个月。

而且元气森林不但研发周期短，其上架电商平台的速度也是相当惊人，而且品牌对于试错的容忍度也相当高。按照唐彬森的说法，此前“有些部门一年试错预算几千万”。

营销上，唐彬森及元气森林更是把互联网思维发挥到了极致，不仅借助综艺、明星代言、户外广告等方式持续深化“0糖0脂0卡”对受众心智的影响，而且还将“无糖”“代糖”“0热量”等鼓吹成了一种生活方式。

借由一系列新概念愈发深入人心，于是元气森林也成功地让用户把无糖气泡水和元气森林划上了等号。受此带动，所以过去几年元气森林的销量也是节节攀升。

02

不再颠覆

在新消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的营销手段，如果没有消费者愿意买单，那最终也自娱自乐罢了。

这样的案例并不少见，完美日记卖不动了、墨茉点心局排队的人群不见了、“高端”如喜茶和奈雪也纷纷举起了降价的大旗……

▶  图源：奈雪官微

作为新消费赛道里成长起来的黑马，如今元气森林在线下消费市场，似乎也在上演卖不动的尴尬场面。

据每日人物报道，“一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，至今还没卖完”。而对比去年，“春季限定的口味畅销到秋天，10月、11月还有人在问，这个产品还有没有卖？”

不仅如此，同样的情况还发生在元气森林的新品柠檬茶冰茶上，据新莓daybreak报道，杭州一家便利店老板，甚至半个月里一瓶都没卖出去。

让人疑惑的还有，这款在线下渠道销售的产品，不但在元气森林官网上看不到任何相关信息，并且这款产品也没有沿袭元气森林一直以来的“0糖0脂0卡”。

另外在外包装上，这款产品文字和图片的排序方式，不仅跟其此前的产品不大相似，相反却还更接近康师傅冰红茶，据说二者在口感上也无甚差别。

值得注意的是，这款产品在净含量只有450ml的情况下，零售价却卖到了5元一瓶。对比康师傅冰红茶500ml容量零售价才3元，1L才4元，柠檬茶冰茶显然也贵出了不少。

不止价格更贵，另外在冰茶的外包装上还有意强调含柠檬维C，这一点倒很符合元气森林一直以来把卖点突出的打法。

▶  图源：京东

然而就目前市场的竞争情况来看，冰红茶的市场已经被康师傅和统一收割掌中，元气森林若想从中突围出来，似乎还需另寻新的卖点。

在饮用水市场，元气森林也同样面临产品不够引爆的情况。就拿其推出的“有矿矿泉水”来说，尽管官方给出的定位是“平价”，但3元一瓶的售价也明显高于农夫山泉和怡宝2元一瓶的售价。

而且在饮用水市场，元气森林不但没有先发优势，其面临的对手除了农夫山泉和怡宝这些“水王”，还有蜜雪冰城这样的新玩家，内卷程度也丝毫不输气泡水市场。

03

围剿与突围

从“卖爆”到因为预冷被冠以“夺命樱花白”，这背后的一个重要原因，就是如今的消费市场，元气森林的气泡水已经失去了“新鲜感”。

一个最简单的验证方法就是打开淘宝、京东等主流购物网站，随手输入“气泡水”，跟着跳转出来的结果就会看到，现在的气泡水市场早已不是元气森林一个白瓶闯天下的局面了。

且不说可口可乐、百事可乐这两个饮料巨头，单就其他品牌来说，农夫山泉有苏打气泡水，娃哈哈有生气啵啵无糖苏打气泡水，统一有A-Ha气泡水，另外像伊利、汉口二厂、北冰洋、屈臣氏等也都推出了各自的气泡水。

▶  图源：KELLYONE_OFFICIAL微博

过去搅动饮料市场的鲶鱼，如今却成了鱼塘里大鱼们共同围剿的对象！

更为激烈的还有，去年农夫山泉还发动了一场由老板钟睒睒亲自带队誓师的“天降财神”狙击战。

按照流传的说法，店家只要把农夫山泉的气泡水产品放到元气森林的冰柜，每放一瓶就会收到一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶……

这种近乎赤身肉搏的较量，不管是输是赢，对于还在生长的元气森林来说，都无异于是一场恶战。

不幸的是，一众对手的环伺、围剿还在不断上演——“今年势必要消灭元气森林气泡水！”年初有消息称，可口可乐与百事可乐就已经对元气森林下了“最后通牒”。

围剿的重压之下，仅有气泡水这一个爆品的元气森林，于是在这两年也加快了多元化产品的征程。比如前面提到的矿泉水品牌“有矿”，还有今年8月上线的可乐味苏打气泡水等等。

不过，元气森林的突围却是以攻入对手的核心区域为主要打法，这种略显矛盾的方式，是否能够助力元气森林实现多元化，还是让其惹怒更多的对手，目前来看似乎更多的还是后者。

▶  图源：农夫山泉官微

就比如农夫山泉的钟睒睒亲自带队实行的“天降财神”，其根本原因就是因为元气森林在线下市场的布局过于迅猛，导致侵蚀到了农夫山泉的基本盘，所以才引发了农夫山泉的激烈围剿。

市场环境骤变之下，再加上没有爆款继续加持，今年上半年，元气森林的增速放缓也非常明显。

资料显示，Q1元气森林营收同比增长50%，而2021年其营收却是2020年的2.6倍。并且今年上半年，元气森林所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期也只增长了25%。

昔日疾驰的行业黑马，如今已经明显失速。