前有苏宁、京东和阿里这样的老牌电商平台，后又拼多多穷追不舍，在这个电商市场几乎被瓜分殆尽的时候，字节跳动为何还想进入其中？

其实这是一种正常的商业行为，当手中掌握大量B端和C端的资源时，任何企业都希望能够进行商业变现。况且字节跳动旗下的今日头条拥有海量的用户和地图资源，它进军电商业务也是意料之中。

那么，背靠字节跳动的抖音，能继淘宝直播、快手之后，成为当下正火的直播电商中的第三极吗？

真正激起波澜的是疫情后的直播带货。“第一代网红”罗永浩是抖音带货，这是字节跳动高调进军直播电商的标志。

依托字节调动旗下抖音平台的流量及头部KOL的加持，3小时4700万人观看，1.1亿元的成交额，在业内引起很大反响，也让字节跳动真正认可了直播变现的可行性。

紧接着格力电器董事长董明珠也为抖音直播带货背书，更是加深了行业内对字节跳动直播带货的认可。

就目前来看，字节跳动在B端用户上的优势不如阿里和京东，但根据其具有的影响力，整合B端资源并不是太难的事情。

同时，字节跳动所拥有的抖音、火山短视频等内容平台，则是阿里和京东所不具备的优势。

而从目前的趋势来看，电商平台正向短视频、网红直播带货过度，这显然是字节跳动的优势环节。

在短视频直播电商大爆发之际，借助短视频直播的流量，把信息流转换成商品流趋近成熟，字节跳动已经成为各方都无法忽视的营销阵地与流量洼地。

字节跳动拥有着的19亿次下载用户，如果有变现的能力和价值，将会打开多大的市场空间？

如果字节跳动真正进入电商行业，毫无疑问将是未来的新巨头，这是谁也拦不住的。

然而，国内还有众多电商平台虎视眈眈，字节跳动想要突出重围，将电商作为撑起千亿营收的第二曲线，并不容易。

对抖音来说，作为字节跳动的营收重器，在广告营收上已经达到了天花板，其下一阶段的首要目标，是寻求新的营收增长点。

而电商直播自然成为抖音的主要切入点。

根据统计，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年规模将翻一倍，国内直播电商总规模有望达到万亿级。

抖音自然不会放弃这块香饽饽。

所以抖音不惜代价签下罗永浩的意图也很明显，快手和淘宝直播都有各自的领军人物，在电商领域，抖音也需要打造自己的标杆性人物，以此吸引更多主播入驻抖音直播带货。

这也表明抖音的营收目标不再是以广告营收为主，而是渐渐往直播带货方向拓展。

早在去年的618期间，网红猫旗下的抖音达人呗呗兔就带货超过116万件商品，成交额逾1200万元。但当时的抖音并没有过多关注直播电商的发展，导致错失先机，许多头部主播陆续转战其他平台。

2019年，淘宝直播电商全年成交总额达1800亿元，快手电商全年成交总额为400-500亿元，而抖音电商全年GMV仅有100亿元。

不过从另一方面来看，相比另外两家的体量，抖音电商目前尚处于待开发状态，这也代表其拥有高速增长的可能性。

据专业人士估计，今年抖音电商直播的成交总额，相比去年最少会翻五到六倍，甚至十到十二倍。

目前，抖音已经在逐步减少短视频方面的投入，转而将更多精力投入到电商直播中，并且全面复制淘宝和快手直播。与此同时，抖音方面的流量爆款规则，也在持续吸引其他平台的机构或主播入驻带货。

而与淘宝直播呈现出的集中化现象不同，抖音基于其流量机制，只要主播出现一个爆款，就能实现爆发。因此许多淘宝直播机构，也开始尝试着转入抖音进行直播带货。

但是，短时间内入驻了大批主播带货，也为抖音带来了一定的麻烦。部分主播来路不明，导致整个抖音目前的货源极其杂乱。

基于此，抖音方面已经开始严控货品渠道，品牌方可以快速通行，中间商则必须提供各种资质，且很难通过审核。

在经历过内涵段子事件后，字节跳动对内容价值观的敏感度远高于其他公司。因此产生的一些禁售条款和管理策略，对部分品类的带货存在一定影响。

而抖音作为其内容平台，不仅要完善售后服务、订单追踪等电商环节，还要把关广告内容，加强内容监管，剔除虚假产品。

这也意味着抖音所扮演的角色，绝不仅仅是引流而已。

抖音电商虽然拥有其独有的优势，但目前平台上的电商服务还并不完善。在众多巨头你追我赶的电商市场中，抖音只有创造出更新颖的模式，才可能真正突出重围。

于是我们看到，抖音小店App在近日浮出水面，并将作为抖音进军电商领域的核心。

在现有的短视频商品销售流程的基础上，抖音做出了大量改变，并让抖音小店的商品购买流程更接近普通的店商品图。

不同的是，抖音小店可以直接选择商品地址完成支付，通过小程序消除与京东之间的体验割痕；而淘宝商品还需要通过跳转外部页面进行购买。

抖音方面在原有的短视频基础上，搭建出了引流至商品并包含完整购物流程的平台。然后只需好好利用抖音本身庞大的流量，就能建立起以抖音小店为核心的电商体系。

在完善了自身体系后，抖音电商的外部挑战依然不少。

淘宝、京东、拼多多这三大电商巨头的同样在推动直播电商，并且淘宝直播还孵化了薇娅和李佳琦等明星带货主播。

除此之外，同为视频内容平台的B站和快手，也在尝试视频与电商的结合，其中快手在GMV等直播上依然领先一步。

在抖音已经拥有广告这个重要营收来源的情况下，字节跳动在短视频直播电商上表现出的积极性，可能不完全来自于盈利的压力。

同处短视频赛道的竞争对手都在加码电商市场，给了抖音以接近的规模去防守式跟进的理由。因为市场的蛋糕就这么大，不去争取就势必会被他们抢走，现在的短视频直播电商正是如此。

显然，在面对如此大的市场规模时，字节跳动没有任何不动心的理由。

5月27日，快手宣布与京东达成合作，能够像普通电商一样在快手购买京东的自营商品，且无需跳转外部页面。

此外，电商出身的淘宝直播也在不断扩大自己的优势面，积极推动商家开设直播间与消费者互动。淘宝App上醒目的入口标识、大肆引流刷新记录，618期间还以300多位明星进入直播间作为新噱头。

淘宝直播、快手和抖音，短视频直播电商的三足鼎立正在渐渐形成，三方各靠一家互联网巨头，这场角逐可能会一场精彩。

在激烈的竞争下，字节跳动及抖音为电商业务谋划了怎样的未来，也许会影响到这家公司的发展方向。

参考资料

东哥解读电商：抖音电商，三浪红利

蓝科技：这是今日头条进军电商的前兆，他能成为新巨头吗？

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