当人们以为咖啡市场已经极其内卷的时候，市场种种迹象表明还没有卷到尽头。前有T97咖啡创始人李潇放言35个月门店数超越瑞幸和星巴克，后有瑞幸咖啡创始人陆正耀和前公司CEO钱治亚携库迪咖啡再次入局。大佬们似乎认准了行业仍有金可掘。

跨界加入这一赛道的企业同样源源不断。近日主打中式面馆的和府捞面在上海开设了自己的首家咖啡馆“Pick ME”。在和府捞面之前早已有中石油、中石化、李宁等等，甚至就连车企蔚来也默默注册了一个“NIO CAFE”商标，让人玩味。

咖啡究竟意味着什么，虽然当下行业在快跑但可能更需要企业停顿下来好好思考。咖啡快速经历了“没什么人喝咖啡”到“人们广泛地接受咖啡”的阶段。消费者面前的选择已非常多，未来可能就迎来筛选和淘汰。在营销的狂轰滥炸之后，哪些品牌能携咖啡真正走进消费者生活，值得打上一个问号。

01

T97咖啡在抖音上的尝试一度受到行业热议。在内卷的咖啡行业里，其通过“大嘴美女”的人设，洗脑式的节奏旋律和喊麦式的播报，一下子打响了名气。

虽然这种带货方式并不讨所有人喜欢，正如部分受访者向红碗社指出，直播间过吵让人难以持续看下去，带货方式无趣而且类似的营销先例也并不长久，但无论如何它终究给用户用户留下了深刻的印象。在后续传播中，有不少用户自发地去创作与T97合拍类视频内容，进一步将热度延续。

有消费行业从业者向红碗社指出，无论对其主观评价好坏，从商业角度来看最终还是要看这些尝试是否在投入回报上取得了理想的效果。

如果把为线下门店导流，为拓张加盟门店造势视作最终目的，T97的这一尝试无疑已经取得成功。李潇曾在T97火了之后对外表示，潜在咨询加盟商达到了2000家。作为一个成立仅1年多的咖啡连锁品牌，有这样的增长势头确实不得不让人感叹。毕竟到现在瑞幸在全国的门店数量是近7200家，星巴克是6000家。

然而，拓张容易稳健经营却不易。咖啡线下生意的战火已经从一线城市向下沉市场蔓延。红碗社在武汉市区客流量较大地区简单尝试一下看到，3公里内提供外卖服务的咖啡门店数量不少于14家，包括星巴克，M Stand，代数学家Manner等品牌，且没有将蜜雪冰城与奈雪的茶等奶茶品牌统计在内。

核心商圈的客流资源竞争已非常激烈。而过去咖啡品牌突围路径线上渠道更是如此。咖啡在电商渠道引爆并造就一批品牌的原因和2020年疫情有关，线下咖啡门店大批倒闭导致零售形态产品迅速发展。今天的疫情防控则更加稳健，实体信心和2020年比有所恢复。过去主做线上的咖啡品牌向红碗社表示今天内卷的市场带来了不小压力。消费者的反馈也能略见一二：直播带货等途径购买的速溶咖啡、咖啡液等产品买了之后常常囤积难以喝完，如今他们转为在有需要的时候直接通过线下渠道消费。

求变或势在必行。比较成功的转型案例就是瑞幸咖啡。就在上个月，瑞幸与动漫《JOJO的奇妙冒险 石之海》联名推出的生酪拿铁成为了行业爆款。据统计，该产品上线第一天瑞幸就卖出去了超过131万杯，上线半个月卖出去了超过659万杯。这其中，除了产品味道过关，营销讨巧之外，反映出瑞幸这些年经营思路的重要转变。

在财务造假被曝光前，瑞幸同样因为疯狂扩张而被知晓。不仅宣称一天要开多少店，更是不断推出新业态新产品线像无人咖啡机，无人零售机和小鹿茶。当时的瑞幸甚至提出了一句口号：无人零售，瑞不可挡。可见瑞幸对于扩张的痴迷。

而今天的瑞幸已不再将扩张和超越挂在嘴边，种种新项目也都不见了踪影。有观点认为在门店管理上瑞幸的标准已提高到甚至不逊于麦当劳与肯德基，诸如门店中的饮品原料都会经过仔细分类管理来控制成本。瑞幸对年轻消费群体的关注也变得更明显，二次元式的联名与校园店的开设等等均能得以体现。

02

除了门店管理上的打磨优化，咖啡能否在线下与消费者走得更近值得关注。

因为从市场规模来看，2025年咖啡市场规模将在2021年约3817亿元的基础上翻数倍至过亿元。这说明市场的空间依然很大。可为什么咖啡给外界的感觉却已经是卷到不能再卷。这说明，市场的竞争或许过于集中在了特定方面而没有将咖啡的潜力完全呈现出来。

咖啡最终还是要回归到生活方式本身。如今装饰华丽新颖的咖啡门店并不算少。如果参考其他知名品牌的成长历程时发现，固然其装饰设计在越来越精致，但其背后的内在性还是十分鲜明。

像%Arabica创始人东海林克范，其创业契机是有一天发现，无论什么样背景的人只要手中有一杯咖啡就能坐下来享受漫时光。这一感触融入到了品牌的经营理念中——其门店在菜单上突出简单纯粹，在扩张中寻求融入地方文化属性来打造一个各方来客能在此汇集交流的场所。

再比如小蓝瓶Blue Bottle，今年初其上海首店开业时一度排队超过七个小时。最开始的Blue Bottle开在车库中，不分杯型，现点现磨，没有座位。在从东京到首尔再到上海的扩张中，小蓝瓶的特点是坚持采用因地制宜式的门店设计和选址，突出本地建筑风格，与本土社区文化贴近。

部分品牌或将咖啡视作新的增长曲线，或是为摆脱当下困境。然而，这是否又是从一个难解的局面中跳入到另一个也犹未可知。

和府捞面试水咖啡业态很属于典型案例。和府捞面做咖啡其实并没有什么不妥，其中涉及到两个关键问题：过去消费者对其有很牢固的中式面馆认知，当它跨界时需要极力摆脱这种认知的影响。和府捞面的“pick me”已经去掉了和府捞面有关的一切元素，那么最核心的是怎样让消费者关注到咖啡本身上来。无论如何，和府捞面的主业还是面食生意。作为一个立足一线城市，客单价在40-50元及以上的中高端面食品牌，面对消费降级如何改变被动局面，这是更需要解决的问题。

今年，茶颜悦色推出了自己的咖啡品牌鸳央咖啡并且连开五店也是一个很好的例子。茶饮与咖啡现状很接近，都是超过3亿用户人群数千亿的市场规模。各茶饮均表现出了对这一邻近赛道的兴趣。据统计，其他几家茶饮品牌——奈雪的茶入股了 AOKKA 咖啡，喜茶不仅投资了 Seesaw咖啡，其创始人还个人投资了The Raven 乌鸦咖啡和 KUDDO COFFEE。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：红碗社（ID: hongwanshe2020）