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作者 | 橘涂     来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

自10月28日起，快手将逐渐恢复淘宝联盟、京东联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品链接。自今年3月快手断开淘宝、京东外链，已有半年之久。

如今，在双十一前重新联手，被不少业内人士解读为“大考前的各取所需”，同时也是迫于抖音电商的压力。电商平台需要从外部平台获取流量，而快手可以在此期间获取大量的佣金和广告费。

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快手与淘宝、京东“复合”

双十一前夕，各大平台动作不断，前有抖音电商上线“抖音双11好物节”，后有微博联合淘宝联盟推天猫双11特惠政策，更有快手恢复外部商品及服务链接。

10月28日，快手与淘宝重新恢复外链合作。在今年双11期间，快手直播的用户将可直接跳转至淘宝联盟下单购物。目前来看，快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等均可发布淘宝联盟商品及服务链接，而这一情况在10月31日得到了全面恢复。

不过，淘宝联盟方面也指出，“涉及部分类目商品及部分特殊商品无法发布的情况，以快手平台的准入要求为准。”

除了淘宝联盟外，京东也重新投入了快手的怀抱。京东方面称，10月29日起，快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。目前快手与京东联盟已完成产品灰度测试，正逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。

虽然这次快手十分慷慨地为电商平台开放流量，但它在今年3月曾主动砍断和淘宝联盟、京东的链接。

今年3月1日起，淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，而京东联盟商品链接则无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，不过可在短视频购物车、商详页发布商品及服务链接。

彼时，快手给出切断外链的原因是合作协议变更。

其实，早在2021年11月，快手就宣布直播间不再支持挂有赞、魔筷等第三方服务平台的外链，但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖三方商品不受影响。那时，有赞平台运营团队发布公告称，主要是与快手电商合作协议内容变更影响。

对于快手来说，切断第三方外链是短视频平台往电商业务发展的必经之路。其不想只承担引流的作用，而是想要单独形成电商业务的闭环。

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为何恢复外链合作？

对于此次快手重新开放淘宝、京东外链的举动，不少业内人士纷纷表示，看似意外，却还是在情理之中。

快手财报数据显示，2021年，快手全年电商交易总额（GMV）达到2800亿元，同比增长78.4%。其中，2021年四季度，快手品牌自播GMV达到同年一季度的9倍以上。不过，进入2022年后，快手电商GMV增幅明显放缓。今年一季度，其电商GMV为1751亿元，同比增长47.7%，而二季度的电商GMV增速降至31.5%。

可以看出，快手正面对着增速放缓的难题。除此之外，快手还面临着上市一年半亏损875.04亿元、市值蒸发超八成的危机。就在不久前的9月16日晚，快手宣布完成新的组织架构调整，快手CEO程一笑兼任电商事业部负责人。有业内人士分析称，程一笑接管电商部门主要是因为快手电商做得还不够好。

9月29日，快手电商用户运营负责人叶恒在2022快手电商116商家大会上宣布，快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意“爆发”。

在这样的背景下，快手亟需外部力量增加自身营收。与淘宝联盟、京东合作能为快手带来大量的佣金和广告费。

同时，快手还能借助此次放开外链的契机，来完善自身的供应链体系。一直以来，快手都在搭建自身的供应链体系，希望能摆脱对第三方电商的依赖，加速形成自身电商的交易闭环。2018年，快手推出快手小店，并在2020年底升级上线了主播流量推广工具“小店通”。同时，在2021年和2022年分别和有赞、淘宝、京东等外部平台切断外部链接。

有业内人士指出，快手本来想靠自家小店盘活电商业务，经历过一段时间尝试后，可能因自身没有实力快速完善电商交易生态闭环，转头便和微盟展开了合作。今年8月，快手小店与微盟旗下微商城和智慧零售解决方案打通，微盟商户可在后台一键授权快手小店，完成商品、订单的同步管理。

除了上述难题外，快手在双十一这个节骨眼上联手淘宝、京东，或有意图一起联手对抗共同的“敌人”——抖音。正所谓，“敌人的敌人就是朋友”。

10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，并官宣此次双11全面发力货架电商。同时，今年也是抖音商城首次出征双11。此外，抖音电商预售战报数据显示，截至10月27日24点，预售商品曝光量较去年同期增长447%；预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%；预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

抖音在此次双11布局上来势汹汹，其他平台联合起来，“六大派围剿光明顶”或成为一种必然。

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对商家的影响

有人曾这样评价目前国内的电商玩法，“以前是做电商的要流量，现在是只要有流量就能做电商。”

意识到这一玩法的抖音，早在2020年10月就正式切断直播间的第三方平台商品链接，并宣布只能售卖来自抖音小店的产品。

彼时的淘宝一直将抖音视为流量输送大户。相对应，淘宝的商家和品牌借助抖音直播提升淘内权重。具体来看，抖音直播能为品牌产生直接的销量，还能靠销量的提升来提高淘宝店铺的排名。从抖音流量转化为淘宝销量的，靠的是则是商品链接这一跳板。不管商品链接放到哪一个平台上，只要用户对商品感兴趣就可以通过点击链接跳转到电商平台完成购买。

如果流量平台切断第三方平台外链，对第三方平台来说会形成流量危机。对平台上的商家来说，带来最直接的影响是销量的减少。

如今快手选择再次开启这扇大门，拱手相让了一部分流量，这对第三方平台商家来说无疑是件好事。有商家称，最明显的好处就是带动销量的提升。“淘宝、京东的商品池和快手流量池相结合，能最大程度实现流量变现。”

不过，也有商家对快手开放第三方链接带来的效果持怀疑态度。“之前第三方链接存在跳转失灵的问题，这个很影响用户体验。对很多用户来说，一个平台能完成的事，就不要通过两个平台来解决。”

还有业内人士称，“快手开放淘宝联盟、京东的外链，能积极提升平台主播的积极性，毕竟快手目前最大的优势在于平台内的电商主播。”

不论如何，开放外链已成为快手近段时间的发展方向。近两年，其与淘宝联盟、京东的合作、分手、复合的过程，体现了快手对电商业务在不同时期的布局。同时，相比2020年切断第三方平台外链后再未恢复的抖音来讲，快手与其他平台的分分合合，也彰显了其在电商业务上的不成熟。

总的来讲，直播平台发展电商，若是想完成利益最大化，还是要实现电商业务的闭环。有朝一日，等快手电商业务足够成熟，它或许会像抖音那般决绝，切断直播间所有外链，毕竟谁也不想“肥水流入外人田”。