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作者 | 天宇      编辑 | 周烨      来源公众号 | 一刻商业（ID：yikecaijing）

一年一度的双十一又来了，与往年相同的是，各大电商平台又早早地开启了预售，不同的是，今年电商直播继续发力，大有成为双十一“主卖场”之势。

淘宝数据显示，10月31日晚开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%。除此之外，东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇等大主播也纷纷空降淘宝，进行直播带货。

东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇的淘宝直播账号，图/点淘App

由于大主播们拥有更强势的议价权，“平台经济”的代言人京东失去了价格优势。据蓝鲸财经报道，一则疑似京东双11内部训话在电商社群流传，京东高层对家电业务丢失价格优势非常愤怒。为此，京东开启了“守护京东低价心智专项行动”。

与此同时，今年双十一京东也开启了多项直播活动，期望通过直播的形式来吸引更多消费者下单。但相比其他平台主播，京东直播间的商品没有价格优势，自然吸引不了消费者。 

曾靠价格战打赢苏宁的京东，如今在这方面却有点力不从心了。

除了在双十一失去价格优势，今年开始京东也由于降低了下沉市场的营销投入，进而在下沉市场丧失了优势。为了不被下沉市场拖累，今年京东已经基本裁撤了主打下沉市场的京喜事业群。

如今，在主播们的围攻下，京东失去低价标签后，仅靠服务和品质能够留住消费者吗？ 

01
今年双十一，京东没有价格优势

在大小主播们的夹击之下，这次双十一京东的价格显得毫无优势。

今年双十一，在主打美妆的李佳琦之外，淘宝直播还引入了新的主播——罗永浩。此前入驻淘宝的预热宣传中，交个朋友直播间官微表示，“男人们的双十一需求，也该有人管管了”。

事实上，罗永浩在淘宝不光主卖京东擅长的3C数码和家电类产品，并且在价格上，也比京东便宜不少。

比如，罗永浩直播间iQOO Z5起售价仅为1129元，比京东1299元的促销价便宜170元。而热门旗舰产品iPhone 14，罗永浩直播间卖到了5299元，比京东5398元的促销价低了100元。

罗永浩直播间（图1、3）与京东（图2、4）产品价格对比

此外，在京东另一大擅长的家电领域，罗永浩直播间的价格也更有优势。10月25日的直播中，罗永浩淘宝直播方太抽油烟机+烟灶组合套装的价格最高仅为4999元，同样的产品，京东上的售价为5699元，高出整整700元。

除了在核心产品上失去了价格优势，京东在非核心品类上更是失去了主动权。

在美妆领域，京东被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚，李佳琦直播间售卖的欧莱雅补水抗皱套装，券后价只要469元，并赠送8瓶小样。同样的产品，京东售价519元，并且赠品的价值也低于李佳琦直播间。

欧莱雅补水抗皱套装对比

不止大主播，中小主播的价格对比京东都更有优势，以小杨哥为例，其直播间售卖的雪花秀护肤套装价格为399元，还赠一个洁面泡沫，而京东同样的产品，价格为419元。

事实上，双十一期间，不止价格被大主播“背刺”，京东甚至还成为各电商直播间宣传低价的比价标尺。

以酒品为例，双十一前夕，众多抖音主播都在直播间售卖珍酒的新品映山红，每箱728元左右。由于是新品，消费者感知不强，众多销售珍酒的主播就引导观众去京东平台比价。截至2022年11月2日，京东自营映山红每箱的价格为1288元，比主播们的促销价足足贵了500元左右。

面对一众主播的价格挑战，京东也推出了一系列活动，包括“全球好物节” “购物先领券，优惠看得见”等，还有“京东闪播” “行业直播日”等一系列直播玩法。但这些活动大多雷声大，雨点小，消费者进行比价后发现，大多产品的价格都没有真的降下来。

此外，据20社报道，自10月27日开始，一则被认为京东高层内部发言的截图广为流传。其中，京东表示要“守护低价心智”，要“长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。甚至点名重点关注“LJQ直播间”，一旦发现价格比京东低，需要要求商家给予京东同等价格政策。

不过，京东的举措难以起到真正成效，更有价格优势的李佳琦很难不让消费者们“买买买”。尽管美ONE已经辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”，但20社援引电商行业人士称，“李佳琦确实卖出了比去年翻了数倍的成绩”。

这个双十一，京东终究失去了价格优势。

02
重资产的京东，打不动价格战

京东平台的价格成为众多主播比价的标尺，固然是因为京东自营的声誉有口皆碑，但更深层次揭示的，或许还是重资产的京东难以降价。

以李佳琦为例，2022年10月24日的淘宝“双11”首日，其共直播十个小时，总观看量破4.6亿，上线的291个产品中，93款售罄下架，不光助力逐本卸妆油以超100万的预定量拿下单品销量第一名，还携珀莱雅、娇兰等品牌登上微博热搜。

由于流量很高，并且受众的购买力很强，因此，大主播们的议价权也很高。三言财经曾报道，李佳琦的美妆口红生活类报价为8-10万+30%左右佣金，并且还要求企业提供“全网最低价”。

李佳琦，图/李佳琦微博

对于企业来说，向大主播提供“全网最低价”，一方面可以走薄利多销的路径赚钱，另一方面，还能通过主播带来的广告效应，让品牌“出圈”，进一步俘获消费者。

以玉泽为例，财报数据显示，2010年-2018年，其销售额仅从0.17亿元增长至2.88亿元。2019年10月，李佳琦开始直播带货玉泽产品。

得益于李佳琦的大力推荐，玉泽的市场影响力也逐步扩大。国信证券数据显示，2019年双11，玉泽的销售额同比增长150%以上。2020年年初至当年618，李佳琦共在28场直播中带货玉泽，直播贡献的GMV占玉泽总GMV的70%左右。

而对于京东来说，虽然经过多年的经营，其已经在消费者心中，树立了产品可靠、高质量服务等形象，但是由于没有李佳琦等大主播，瞬时性地吸引蜂拥而至的高质量流量“买买买”，其很难走“薄利多销”的路线。

事实上，即使有第二个李佳琦，京东平台也很难做到全网最低价。因为亲力亲为运营物流、仓储的重资产模式，决定了京东必须有一部分额外的隐性成本需要转嫁给消费者。

财报显示，2022年Q2，京东的履约成本为163亿元，同比增长11.3%，占营收的比重达到了6.1%，同比增长0.3%。据一刻商业了解，京东的履约成本包括采购、仓储、配送、客户服务以及支付处理等开支。

颇有反差感的是，京东最初就是靠价格战打败当当和苏宁，问鼎中国自营式电商“一哥”。

2010年末，当当网赴美上市之后，京东宣布图书全场降价20%，挑起价格战。随后的六个交易日内，当当股价累计下跌超30%。

2012年8月，京东CEO刘强东在社交平台发文称，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。随后的结果显而易见，京东靠价格战不断拓宽产品线，并打败了竞争对手。

京东彼时选择和当当和苏宁硬刚，是因为其“弹药”充沛。

官方资料显示，2010年后，京东步入发展快车道，接连引入新的融资。2011年-2013年，京东共完成三轮融资，总融资规模达25亿美元。此时，京东的首要任务不是盈利，而是通过不断的“烧钱”扩大企业的影响力，击败竞争对手。

2014年5月，登陆纳斯达克后，京东需要为股东负责，所以其对于通过“烧钱”保持平台产品的价格优势，也越发心有余而力不足。

03
下沉市场，京东难抢蛋糕

打不动价格战的京东，想要攻克下沉市场，自然是难上加难。

面对消费降级的大趋势，京东也并不是不为所动，其早早就在主平台之外，推出了京东特价版、京喜等主打下沉市场的电商业务。

2020年底，京东成立了由刘强东亲自带队的京喜事业群，该事业群将主打下沉市场的业务线，社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达等合并。

京东京喜业务，图/京喜官方微博

京东将京喜事业群提升到战略级高度，很可能是因为下沉市场为前者带来了巨大的红利。财报显示，2020年，京东八成左右的新增用户都来自于下沉市场。

不过值得注意的是，京东下沉市场用户的增长与其大手笔的补贴有直接联系。财报显示，2019年-2021年，京东营销费用分别为222.3亿元、271.6亿元以及387.4亿元。

但自2020年后，京东的用户数，并没有随着高增速的营销费用而相应的增长。

财报显示，2021年，京东有七成左右的新增用户来自下沉市场，同比下跌10%左右。2022年后，京东不再披露下沉市场新增用户的占比，但2022年Q1，在营销费用增长24.4%的基础上，其仅新增1100万用户，创过去一年来的最低纪录。

在营销费用仍在增长的背景下，京东越发难以吸引下沉市场的流量，或许是因为竞争对手已经将红利“吃光”。

财报显示，2022年Q1，拼多多平均月活跃数为7.51亿，同比增长4%，年活跃买家数为8.819亿，同比增长7%。易观千帆数据显示，2022年3月，淘特全网活跃用户数达到了1.75亿的峰值。

不过随着时间的流逝，下沉市场的流量也几乎已经见顶。易观千帆数据显示，2022年4月-6月，淘特全网活跃用户数分别以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度环比下滑。与此同时，2022年Q2，拼多多也不再披露最新的用户数据。

在此背景下，京东也不得不减少下沉市场的投入。《36氪》曾报道，2022年中，京东零售集团下的京喜事业群已在6月拆散，原有业务线预计在6月底前整合到其他业务类似的事业群中。

对此，2022年Q1财报电话会上，京东集团CEO徐雷表示，“新业务在Q1进行了调整，对短期商业化发展不利的进行了关停并转，未来还会更多进行业务的聚焦，我们还会持续不断地进行这项工作”，未来京东要“聚焦主业，运营效率优化，强调投入比”，“我们发现应该更多关注新用户的质量，和老用户的精细化运营。”

简而言之，下沉市场，将不再是未来京东经营的重点。

一方面，主平台商品的价格比拼不过大主播，另一方面，下沉市场又没有新的想象力，资本市场也开始谨慎看待京东。截止2022年11月2日收盘，港股京东股价仅为161.6港元/股，相较于2021年初410.6港元/股的高点下跌了60.64%。

虽然目前京东依然是中国自营式电商“一哥”，其隔日达、京尊达等服务，在一二线市场，具备深厚的护城河，但不能忽视的是，随着经济环境变化，相较于高质量的服务，越来越多消费者更在意产品的价格。

从这个角度来看，京东重资产的模式，在面对想要低价产品的消费者以及可以提供低价商品的主播时，已然丧失了平台优势。而在下沉市场红利已经消逝殆尽的背景下，京东在此前下沉市场的“军备战”中，又没有占据有利位置。

打不动价格战的京东，未来要吸引更多消费者，要面临更多挑战了。