今年“双十一”已拉开帷幕，促销规则有老套路，也有新变化。例如，零点开抢已成为过去式，一些烧脑凑单和预售模式依然存在。

有调查发现，这一届买单人的心理正发生着微妙变化：“不买清单”有时压过了“必买清单”的风头，走红社交网络；理性消费面前，囤货不再时髦，没有了蹲守零点付定金，不少人甚至对预约等待也失去耐性。

“往年花不少时间和精力在凑单上，入手了一堆不实用的赠品。今年精准购物，只买急需的和必需的。”95后消费者宗女士向《消费钛度》展示了去年网购粉底液赠送的小样，称其与所购正装色号并不一致。

在美妆市场，像宗女士一样的年轻人们，主动选择了外卖买美妆送上门的方式，只在需要时下单，即买即得。打开美团App，他们发现，“品质百货”门类下的彩妆护肤，最快半小时送达，与超市便利和新鲜果蔬的配送基本能做到同频。

另一位内蒙古美团用户的年消费记录，印证了用户消费习惯的变化。在80余次消费中，第一单是痘痘贴的即时购，从应急场景出发，此后，她的消费足迹逐步拓宽到日常补货，包括眉笔、唇釉等彩妆产品。

这样的美妆外卖，也成了不少男性消费者的福音。平时不爱逛专柜和美妆店的大学生杨先生称，线上选购商品并能快速送达，化解了他自用或送礼选购时的焦虑。令他尤其满意的是，在临时抱佛脚送礼的紧急情况下，一些品牌的美妆外卖更能够兼顾包装颜值，为仪式感加分。

美团闪购第一时间捕捉到了年轻人买化妆品也不愿等待，并且想要保质保速的诉求。“年轻用户的行为习惯正在发生变迁，尤其是Z世代，他们长期活跃在外卖平台，使用频次显著高于85后甚至90年代出生的人，习惯于最快30分钟送达的体验。我们也注意到，这样的消费习惯，逐渐由餐饮慢慢延伸到美妆等非餐品类。”美团闪购美妆品类相关负责人，日前在接受媒体采访时表示。

据上述负责人介绍，美团闪购的彩妆和香水销售增长趋势迅猛，用户在悦己及礼赠的需求激增。面部护理，美发护发等生活必需品类，销售份额持续领先，增速稳步提升。从城市来看，北京、上海、成都是交易占比Top3的城市。她乐观预判，外卖买美妆的极致购物体验，或将成为Z世代人群的主流消费趋势之一。

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销售半径拓宽进行时

敏锐的消费者已经注意到，外卖骑手们穿梭在美妆品牌门店取货的场景，正在变得越来越常见。据悉，全国连锁屈臣氏、丝芙兰；区域连锁娇兰佳人、万宁、东大日化、惠之琳；新物种连锁调色师、WOW COLOUR 等品牌，都已成为美团闪购入驻商家。

从电商的重度依赖者转而成为美妆即时零售的常客，消费者也不仅仅在意速度。“通常网购只是在品牌旗舰店买单一的产品，而美团闪购则便于在不同细分品类、不同功效下的全品中挑选。”消费者宗女士表示，更喜欢这类线上集合美妆店的选购体验。

消费者注意力转移，美妆品牌转战新平台的的背后，是传统电商变得“不那么诱人”的现状。根据Questmobile数据，2021年Q3末移动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率达94%。这意味着，头部电商公司已经基本完成了用户覆盖。在业内人士看来，传统电商赛道陷入流量见顶、头部固化、加剧内卷的混战。

这样的行业背景下，脱胎于电商却能直击电商痛点的即时零售，有着另一条通路。对于美妆品牌而言，承载着消费者新取向的即时零售，似乎是一个有更多想象空间的增量池。

据完美日记方面介绍，“今年七夕节，我们和美团鲜花做了异业、跨生态类的互动，当时也获得了平台销售的爆发。在美团的平台上，如果能够把送礼心智和鲜花绑定在一起，产生的效果就会是1+1>2。”

在不少美妆经营者眼中，入驻美团闪购，加入美妆外卖生意是对原有业务的补强。娇兰佳人方面表示：“美团为我们延展了门店的销售半径，从500米、1公里提升到3公里，通过不断提升的服务覆盖能力来提升销售。”惠之琳相关负责人则首先看重美团是一个即买即得的平台，其次是用户量，弥补实体店在疫情的影响下缺失的客流。“惠之琳入驻这样一个公域平台，也是希望更好地将公域与私域结合，拓客、拓渠。”她表示。

获取新流量，并转化为新销量、带来新增量，这是当前环境下，摆在各品牌商家面前的命题。在平台层面，美团闪购也在流量入口打造、营销工具建设等层面，给予商家支持，实现双向做功。据悉，今年9月，美团APP首页全新改版，加大对即时零售侧的流量支持，首页金刚位，全新上线“品质百货”入口。双十一前夕，上线店铺直播功能，带来全新的直播带货体验，实现商家与消费者的良性互动，促进流量和销售转化，让消费者拥有“云逛店”体验。

在业内专家看来，美妆商家与美团的组合，也有可能收获倍增效益。中国连锁经营协会会长裴亮指出，即时零售不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种“1+1>2”的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。

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美妆市场新风口

始于美团，但美妆外卖也逐渐成长为各路玩家纷纷入局的生意。公开资料显示，2020年3月，美团就已为美妆品牌和零售门店提供同城、即时配送服务。同年6月，饿了么开始布局美妆外卖。去年9月，达达集团宣布与完美日记达成战略合作。

更多的美妆商家接入了更多的平台，而眼下，美团闪购也将这份诱人生意从1小时达卷到了30分钟达的新高度。如广科咨询首席策略师沈萌的分析，京东的优势是货物仓储和物流，美团的优势是庞大且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、更低的物流配送成本。

履约能力，以及流量优势，成为消费者与美妆品牌们选择美团美妆外卖的重要因素。据悉，美团闪购在品的维度上，能够保证线上线下同质，实现同保；履约维度上，则将体验拉到了极致，提供覆盖全国2800余县市区旗、24小时无间断的最快30分钟级送达服务。

在品牌方看来， 线上流量越来越贵的大背景下，美团平台还拥有年轻化且高频消费的用户优势，能够为其在用户拉新、交易增长、扩大行业优势及用户渗透等方面提供很大的增长空间。

先吃螃蟹的美妆品牌的经验，成为后续入局者的最佳指示牌。“从更高层面说，合作品牌方意识到，通过与渠道的合作，不仅可以通过线上商圈拓宽品牌，也能通过线上的渠道拉新获客，并且让消费者通过半小时达的极致物流体验去感受商品。多方联合的动作加深了我们渠道与品牌之间的连接关系。”调色师相关负责人分析指出。

自然堂方面形容道，对我们品牌而言，更多情况下会把美团看作一个新的、跟消费者沟通的“场”，或者说是一个流量场。

如今，越来越多的美妆品牌商家，前往以美团闪购等为代表的即时零售平台，在新场域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

美团闪购美妆品类负责人向《消费钛度》表示：“即时零售是助力实体经济发展的，结合到美团平台的能力，我们认为这个市场有非常大的想象空间。美妆作为其中一个线上化率非常高的品类，我们能够影响更多的用户，创造更多细分场景的价值。”她强调，涉足企业的竞争焦点不单纯是快或省，“是以便利性服务的体验加持和货品的优势来服务用户。”

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