明星代言千千万,代言出事靠边站,辛辛苦苦买被骗,人家只是吃顿饭!
——关我P事
今天之前我觉得段子太真实了,但对不起现在要打脸了。
手握多个商务代言的顶流一哥一姐,直播带货一哥一姐,内娱大地震真的来了!
最近市场监管总局、广播电视局、网信办等七部门,联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《意见》),把很多原本含糊的代言问题抠到位了。
图源:人民日报
我愿称之为:明星广告代言规范的加强版。这意味着广告代言翻车,可不再只是简单点名和杀鸡儆猴了。
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看完《意见》的新规之后,我觉得每一条都是在给明星念紧箍咒,内娱想靠正业和副业恰饭难了。
上下滑动查看更多/图源:人民日报
正所谓甲之蜜糖乙之砒霜,明星估计看了瑟瑟发抖,网友倒是拍手叫好。
图源:网友评论
网友的评论,再次折射出大家苦于明星广告代言翻车久矣:
景甜代言无限畅因为虚假宣传被罚700万,老坛酸菜塌房汪涵被讨说法,李维嘉代言的“快乐方程式”奶茶招商后跑路。
图源:汪涵个人微博
明星好像只要摆个pose,走几步路,念几句话,几千万就到账,只不过代言一时爽,塌房辟谣跑断腿。
翻车前,信誓旦旦地竖起大拇指:“亲测好用,推荐购买,快来买我”。
翻车后,一本正经地发个小作文:“x年x月x日就与品牌解约,与我无关。
不主动告知产品风险,不拒绝任何商务代言,捞完钱拍屁股走人不负责,相当于撩完就跑,对消费者完全不负责,这不就是渣男式代言。
明星、主播也好,以后代言、直播都要戴着镣铐跳舞,不能随便当来者不拒的商务收割机。
02
不想再翻车的明星,就把避坑指南学起来,避免踩到广告代言雷区了,这里给大家划几个重点:
网红也算广告代言人。
提及广告代言人,很多人理所当然地认为只有在广告中出镜的明星才算。
如今《意见》对广告代言人进行细化了:知名艺人、娱乐明星和网络红人,通通都是广告代言人。
直播带货变广告代言。
过去你以为品牌方正式出街的明星海报、视频广告才算代言,现在这么想就草率了。
明星以扮演的影视剧角色,在广告中对商品进行推介的,还有在参加娱乐综艺、访谈节目,或者做直播时,但凡有对商品做介绍,都属于广告代言行为。
比如《梦华录》在片尾会插入宋朝科普小剧场,让“陈廉”讲故事带货,现在看来不能单纯定义为植入了。
也就是说,明星在戏里做口播植入、带货直播,不是简单提一嘴的事,而可能会判定为一种广告代言。所以类似辛巴直播卖假燕窝的情况,当事人都要承担广告代言人的责任。
逆性别代言需谨慎。
说到代言异性用商品,相信大家感触最深的就是男明星代言女性内衣、卫生巾、口红。
图源:微博网友/MAC官微/微博网友
李诞代言ubras内衣翻车,一度引发大家质疑男人会穿女性内衣吗? 还有汪东城、罗志祥、陈柏霖,都曾代言卫生巾出演大姨夫角色,同样被吐槽看不懂系列。
图源:Vista氢商业
且不说男星代言隐私的女性产品,一旦画风走偏,容易给人留下辣眼睛的印象。关键是男星没用过内衣、卫生巾,凭什么去评价产品的好坏?
如今明星要接婴幼儿专用、异性商品代言的活,不使用可以,但必须得找近亲属代劳体验工作。
无论本人还是近亲属,都不能只是蜻蜓点水用一下,而是要保证达到一定的使用频率和频次,才算是履行使用商品的义务。
总之明星别想着只对着镜头摆造型发电,流于形式的代言操作,怕是走不通了。
所以拍口红广告的,不妨学学李佳琦,亲自上嘴试色。拍护肤产品的,也不妨跟着沈腾卷起来,在节目里护肤步骤一个没落下,精致程度让多数女生都汗颜,四舍五入算是充分体验。
图源:微博中医太美
金融产品不能“报喜不报忧”。
这几年的金融广告没有被少喷,因为很多广告都在PUA消费者去下载APP放心借贷,光画大饼不谈风险。
图源:毒鸡汤
被诟病最多的,就是京东金融的现实版《农夫与蛇》,安利农民借贷形容得像天下掉馅饼一样香,大企业做品牌背书,30天免息,对风险却只字未提。
但《意见》提到,不得盲目宣传低门槛、轻松贷,要主动提示代言风险。
电子、汽车产品代言身份要抠细。
图源:田亮个人微博
明星想甩锅也更难了。
之前明星代言翻车,很多抱着“与我无关”的心态,发个“无意占用公共资源”的道歉小作文,或者把锅丢给代理公司,然后就没有然后了。
不过很抱歉告诉大家,以后明星虚假、违法代言的,都会落实到处罚到本人,一个都跑不掉。
03
可能大家会想,明星接一个代言一两千万,要他们了解产品或者担责很过分吗?
道理是这个道理,但现实的情况是眼见他们起高楼,也眼见他们楼塌了。所以相关部门出手狠,只怪明星代言坑惨消费者案例太多。
那品牌商除了共同监督明星、主播履行广告代言义务之外,还有什么取代明星代言的营销呢?假如我是品牌部,给几点不正经的建议,可以参考参考。
公司老板、员工自己上。
担心押宝明星不靠谱,何不让老板和员工自己上?自己人更了解产品,只要给足了肖像代言费,自己人当代言不香吗?
鸿星尔克的老板就为自家卫衣出境代言,卫龙的运营也把肖像贡献给了卫龙双11淘宝页面。这不仅是可以省点钱,还不怕肥水流外人田。
图源:吴荣照个人微博/卫龙官方旗舰店
正如董明珠说过:“请个明星一年一两千万,自己做能为格力省下两千万,把这两千万让利给消费者,或者投入研发不是更好。”
向虚拟偶像或IP形象人物看齐。
自明星塌房越来越普遍之后,很多品牌盯上初音未来、洛天依、叶修,联合做虚拟偶像的营销,比如开演唱会、卖周边等,这也是个思路。
不过据说洛天依出场费还是有亿点点贵的,至少是百万级别,与国内顶流明星不相上下,所以还是挺烧钱的。
品牌可以设计自己的虚拟IP形象,好比奈雪的品牌大使“NAYUKI”、阿里巴巴的数字员工AYAYI,毕竟嗑虚拟偶像塌房风险低。
自己整饭圈后援会。
担心明星代言广告容易翻车,品牌也可以考虑自己搞个饭圈玩玩。早就有品牌这么干了,比如东方树叶。
几年前有个东方树叶的忠实粉丝,自发成立一个东方树叶后援会,每天一句“今天你喝东方树叶了吗?”,成功圈粉来围观。
图源:东方树叶全国后援会
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当然说的再多,最重要还是得产品能打,好产品才是最高性价比的营销手段。好产品会自己长腿,跑进千家万户。
从来不请顶流代言、很少打广告的椰树椰汁,直接把139的手机号当做客服投诉号码,印在产品包装上,据说24小时全天候接听。
对于自己的产品没点底气的品牌,都不敢玩这么大。
图源:微博网友
总之一句话,代言广告还是可以做,但品牌商和明星都要做好正向宣传和监督工作,不要透支消费者对自己的信任。
本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)
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