2015年，侯毅、张勇，两个上海人在上海的一家咖啡厅讨论一种线上线下一体化超市。据说，两个人谈论不到五分钟就认定，这在中国会是个好生意。

七年后，推崇中产精致生活的盒马和它摇摆不定的创始人侯毅，依然在克服一个巨大的瓶颈：带有互联网基因的盒马要如何变得更出众，同时进入更广阔的市场，“服务中国10亿消费者”。

“盒马摸着石头过河，中国零售摸着盒马过河”，这句零售业广为流传的话，印证了盒马的路径：一个行业内敢于实验的先行者，同时免不了屡屡变换方向。

2022年10月31日，盒马又提出“向上走、向下走、向外走”的最新规划。

盒马，到底要往哪走？

01

网红盒马

盒马的社交平台网红史开始得很早。

2017年的一张照片至今仍在流传：马云在海鲜池前举着一只帝王蟹，在众人簇拥下看起来很开心。当竞品们还只是出现在财经新闻和广告故事里时，它已经给人留下了深刻的第一印象：干净的海鲜区、鲜活的大海鲜。

微博上的@盒马，则走蠢萌路线，会不时玩点看起来有点蠢的动作，比如说将官方账号改名为@盒盒马马，然后很快发现原名被占用，就这样轻松写意地，让#盒马昵称改不回来了#上个热搜。

网友乐于调侃这种不太严肃的形象，将以河马为原型的盒马IP形象称为“屁股脸”。盒马官方挺喜欢这个梗，也想在时髦的IP圈舞一舞，于是开发了屁股脸盲盒周边，而且真的去申请了多个“屁股脸”的商标，可惜最后没批下来。

社交媒体上，讨论盒马的热度一直很高。在小红书上，在盒马种草、拔草都非常火热，#盒马必买#拥有近4000万浏览量。而在有26万组员的豆瓣“零食拉踩小组”，盒马也表现亮眼。DT财经曾统计发现，在近万条帖子中，盒马的产品力压一众新老大牌，热度位列组内安利板块第一、避雷板块第四，喜提“最有存在感品牌”大奖。

盒马既追赶人们饮食消费习惯的改变，也通过数据寻找市场热点，甚至创造新的习惯。比如，盒马迎合，甚至培养了年轻人对甜食、小点心的偏好。

我们查看了标题中包含“盒马必买”的2562条小红书笔记，发现网红产品里的盒马，很像一家甜品店或点心铺。推荐次数排到前3的，分别是生牛乳绿豆爽、甜心草莓冰淇淋、手作纸皮烧麦。

这些商品的热度，具象化了大众对一种精致生活的向往。

再往大了讲，盒马一向试图描绘的是一种中产生活方式，或者说，一种被互联网渗透的新鲜生活方式。这也许是马云在2016年提出的“新零售”概念的一种雏形。

一家典型的盒马鲜生店，会有大缸的活龙虾和帝王蟹、一个现点现做现吃海鲜或烤串的摊子、可能通过大数据研发出的商品，而货架上的肉菜蛋奶都是当日新鲜，消费者无需再翻看日期，与此同时，一袋袋食物在人们头顶的悬挂链上运输，将被送往订购者家里。

公众号“显微故事”记述了盒马第一家门店（上海金桥店）的现任店长海君对盒马从创办至今六年的观察，不少人的生活方式都受到改变：附近社区的老年消费者已经能熟练打开App下单，年轻人喜欢下班后结伴来店里选购食材，还有不少家庭会在周末来盒马水产区“开开荤”。

02

“只有盒马有”

扩大自有品牌的影响力，是盒马的长期目标。

根据DT财经上文的统计，15个小红书盒马网红产品中，就有14个来自盒马自有品牌。

在资金上，自有品牌模式能够节约多级分销的费用，甚至进入“没有中间商赚差价”的良性循环——好处是，消费者买到更便宜的东西，同时零售方可以赚得更多。而一旦产品在市场受到欢迎，零售方一般能获得更高的议价能力，用更大的订单谈下更低的价格。

在自有品牌领域，沃尔玛是最熟练的玩家。它在1991年推出第一个自有品牌，1993年推出大家熟悉的惠宜，目前在全球范围内拥有40个自有品牌，自有品牌商品数量超过19万。

炉火纯青如沃尔玛，自有品牌商品的定价能做到比其他品牌低10%-20%，还能赚取更多利润，既能替消费者省钱，自己也赚足了钱。具体来说，这些自有品牌的销售额占到沃尔玛的30%，但贡献的利润占比能达到50%以上。

目前的盒马还没能做到足够便宜，它试图践行的是另一种自有品牌逻辑——让一个产品，消费者只能在盒马买到。对一个新品牌，这是能让自己从广大成熟竞品中脱颖而出的一种方式。

盒马一名前员工曾告诉《第一财经》杂志，“只有盒马有”是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句slogan。2020年3月，盒马CEO侯毅提到自有品牌的目标是，“有50%商品外面是买不到的，是盒马真正站在消费者角度，独家开发制作的，是真正能够引领品质、引领时尚的商品”。

比起沃尔玛模式，盒马更像是朝着山姆和Costco会员店努力，用独家商品下钩子，先把人勾过来再说。

据2022年10月公布的最新数据，盒马自有品牌的销售额占比达到了35%左右，已经与山姆基本持平，同时比2021年底的17%实现了翻倍。而自有品牌几乎覆盖了所有食物品类：从蛋、奶、肉、菜，到熟食、面点、半成品，都有涉及。

不过，要独家，还要引领时尚，成本并不低。

《第一财经》杂志报道过一个案例：生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业武汉金汇泉食品饮料有限公司，在跟盒马接触前，也给网易严选做过代工。

金汇泉在两家公司间做了个对比：网易严选要求以一个适中的价格，在代工厂原有产品上做升级；而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求：去色、降低甜度、去冷链环境、在冬天可加热饮用等。一款酸梅汤，从提案到上市花了4个月。

为了追求差异化，盒马大幅增加了产品研发的比例，这增添了很多成本。比如为了做成一款更鲜版本的“老干妈”，盒马在卢旺达找到了一种辣椒，根据当地政策需要在非洲进行粗加工，才能运送到中国进行精加工，所以总共经过了七八轮方案，才运回国内。

而为了让人们尝到大米的香气，盒马使用2.5斤装和米砖两种小尺寸包装，针对懒人，则推出了免淘洗的罐装大米。再比如2020年推出的冷泡汁，最初这让生产方很不理解，谁会为这种半成品调味汁买单，但最后这款放入煮好食材就能做成冷锅串串的产品很受欢迎。

盒马的立场是，商品力是零售最大的竞争力，而零售商可以替消费者“发现”需求，“你没有办法把每个用户都拉来做最深入的需求分析，但是你可以提供更多的选择，让用户自己去在纠结中完成对自己的需求挖掘。”

不过，打着盒马标的商品，新颖、独特、优质、光鲜，可能并不便宜。

我们对比了盒马和山姆10款同款或相似的自有品牌商品（盒马&MM），发现以单价算，其中9款商品，盒马的价格都比山姆更贵。

问题来了：会有多少消费者买单？

在《2022年中国自有品牌白皮书》中，盒马的品牌认知度排到了第一。但自有品牌的吸引力现在还很小，新时代证券研报显示，自有品牌在中国总体发展滞后，在发达国家自有品牌市场占有率能达到30%-40%，在中国则只有1%-2%。

对盒马，这意味着机会，也意味着巨大的挑战。

03

盈利的困境

2022年，生鲜电商业的两件大事：“生鲜电商第一股”每日优鲜，仓促宣布谢幕；一向铺张的盒马也一反往常，决定勒紧裤腰带，“进入艰苦创业的阶段”。

曾经盒马并不急着赚钱。即使在亏损的2019年，当侯毅在采访中被问到“阿里对亏损这件事情怎么看”时，说的还是，“我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资。对创新要有投入，没有投入怎么能行。”

而为了这片自家零售业的试验田，阿里也舍得烧钱。成立7年间，盒马先后推出主打白领餐饮的盒马F2、前置仓模式的盒马小站、便利店餐饮模式的Pick’n Go、会员店模式的盒马X会员店等十多种商业业态，不过如今大多弃用。据分析师李成东估算，在2021Q1，盒马亏损约30亿元，而同期每日优鲜的亏损是6.1亿元。

与年轻消费场上依旧光鲜的网红形象，和过去新闻中挥金如土的报道相比，今年，出现在媒体报道中的盒马变得没有那么亮丽。

7月，侯毅卸任盒马董事长、总经理、法定代表人；同月，路透社称，盒马的估值从年初的100亿美元缩水到60亿美元；10月，曾在去年5月被侯毅视为“未来十年最重要的战略”的盒马邻里，宣布撤出杭州、南京，只剩上海大本营。

盈利现在变得越来越急迫。在2019年，因为表现不佳，盒马鲜生在阿里内部被降级，同时在阿里领到表示业务最差的“烂草莓奖”。到2021年底，阿里推行经营责任制，盒马开始自负盈亏，赚钱的问题迫在眉睫。次年1月的内部信里，侯毅将2022年目标设为从单店盈利提升为全面盈利。他说，做企业不赚钱始终是一种耻辱。

对亏损的定位从“创新投资”变化成“耻辱”，盒马不能再亏了。

怎么挣？

在今年6月的一场直播里，侯毅分析，目前国内超市行业有两个巨大的蓝海市场：一个是“往上走”，面向中高端消费者；一个是“向下走”，做极致性价比。

而盒马的布局恰好与之对应：盒马鲜生和盒马X会员店“往上走”，盒马邻里和盒马奥莱“向下走”。在10月31日，盒马则在供应商大会上进一步明确，提出了“向上走、向下走、向外走”的最新规划，即，盒马奥莱和盒马邻里“向下走”，旨在通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半；盒马鲜生+盒马云超、盒马X会员“向上走”，主打品质升级、差异化；“向外”则指进口海外商品。

从早先五花八门的实验，到现在的更明确的上、下两个市场，这个过程，可以说是从用各种概念做实验，回归到供应链、商品品质、性价比等传统零售业的本质难题，在形态上也更接近传统零售。

但盒马的难点在于单靠利润很低的生鲜难以负担高额成本。严格意义上，生鲜电商至今还没有赢家。目前国内超过4000家生鲜电商，做到盈利的只有1%，盈亏平衡的只有4%，亏损的占到88%，7%承担了巨额亏损。

本质上，超市能盈利都是靠规模吃饭。生鲜起到的作用更多还是引流，其他高毛利产品才是更大的利润来源。对零售商来说，最理想的场景是：被作为刚需的生鲜吸引来，然后买点别的。

04

下沉的迷思

看起来吃力不讨好的生鲜电商，为什么大家都抢着做？

据艾瑞咨询，2021年中国生鲜规模达到了5.04万亿，而线上仅占了14.6%，作为对比，服装、餐饮只有4万亿左右的规模。对互联网来说，是个有待发掘的巨大市场。

而下沉市场更是一片蓝海。2022年9月20日，盒马宣布完成新一轮组织架构升级，成立三大事业部。其中，盒马NB事业部CEO由侯毅兼任，这被认为是盒马更看重下沉市场的标志。

但下沉市场对盒马一直是个迷：

在盒马推出的多种业态中，面向下沉市场的是盒马mini、盒马邻里以及盒马奥莱，每一年，盒马都主推面向下沉市场的新业态，但始终没能打通：

2020年，侯毅称盒马mini是完美的商业模式，要覆盖北京上海的郊区。盒马mini类似缩小版的盒马鲜生，在后者覆盖不到的地方补漏。

2021年，侯毅对媒体《晚点LatePost》形容，盒马邻里是“巨人身上开出的新花”。盒马邻里需要消费者预定后，次日在自营店自提。相比传统社区团购，其优势是“完整的供应链采购、商品研发、物流等体系的沉淀”。不过次年，盒马邻里从多个城市全面撤退，只剩上海大本营。

2022年，折扣店盒马奥莱逐渐铺开，从开张第一家起的一年内，全国开出了40多家，不仅对临期、损耗产品打折，也增加了自有品牌的低价商品。盒马计划每5-6家盒马鲜生店配置一家奥莱，试图攻占“未来十年的超级蓝海市场”。

在10月底公布的最新计划，盒马奥莱的攻势更猛：因为“看到了市场的大的存量用户，还是在整个的下行市场”，奥莱店被盒马视作最重要的战略项目，同时计划到2022年年底，先在上海开出100家折扣店——而目前上海店仅有十多家。

当然，盒马并非没有认识到自己在下沉市场的困境。侯毅曾经承认，在本地市场深耕这件事上，盒马是竞争不过本地企业的，因为他们在当地的供应链更深厚。盒马的唯一机会来自于整个品牌、供应链的升级，而这是目前的消费升级趋势。

听起来很有道理。不过问题是，盒马所具有的优势——品质升级、产品差异化、以及它别具一格的营销方式，并不能吸引所有人。

比如，很多中国人爱吃鲜的，要买现宰的肉，而盒马提供的肉都是冻品。而盒马的价格还是偏高，尤其人们对生鲜这个品类的价格特别敏感，要花更多的钱购买同类产品，他们需要更多的理由。而这些都是生鲜电商面临的普遍问题。

生鲜电商面对的还是具有中高消费力的年轻人群。2018年，阿里巴巴投资者日的公开材料显示，盒马当时面向的消费者主要有5类，29-33岁的奋斗夫妻人群占比第一（35%），其次是宽裕白领（25%）和年轻尝鲜（20%）。

而下沉市场依然很难打通，盒马的众多同行，如叮咚买菜、每日优鲜也没能做到。据易观分析统计，2020年，七成以上的生鲜电商消费者来自一线及新一线城市，其中40.9%来自一线城市，28.9%来自新一线城市，占比显著上升的是一线城市消费者。

即使是打着性价比旗号的线下折扣店，要让消费者不打开拼多多或淘宝、不使用同样标榜低价的社区团购、不跑去习惯的当地菜市场，或是不走进小区楼下便利店、不选择其他在线买菜方式，而选择盒马，难度还是很大。

换句话说，盒马要实现“服务中国10亿消费者的使命”，还有很长的路要走。