本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 范文      编辑 | 钊      来源公众号 | 奇偶派（ID：jioupai）

伴随着0713体验版播出，本季《密逃4》总算落下帷幕，谁能想到同一个密室找三波不同的人来玩，内容非但不枯燥重复，还迸发了别样的火花。

《密逃4》在节目播出伊始就状况连连，先是官微放出的海报，涉嫌抄袭刘亦菲参演的古装剧《梦华录》，从配色、排版，到双重曝光的叠影手法，不能说毫无关联。

随后，节目又被曝出常驻嘉宾杨幂在节目录制时意外受伤，不意外节目遭到粉丝群体的口诛笔伐，加上前一季嘉宾邓伦因税务问题凉凉，让观众不由得担忧最终质量。

好在节目一开篇就让人眼前一亮。《密逃4》打破常规思维下的密室规则，将推理游戏、双阵营、个人战、淘汰制等创新玩法相结合，大神版玩家时常乍现睿智神光，明星版玩家通过身份反差带来不少爆笑名场面。

剧情也更加贴近年轻人关注的社会议题，《剧院诡影》歌颂爱情反思战争，《天使学院》中隐喻传统家长制的弊端，《古宅惊魂》不断反转的悬疑故事，让节目最终得到流量口碑双丰收。

不同于去年超前点播的怨声载道，即便是加更的“0713男团版”推出付费购买服务，绝大部分观众依旧买单，甚至觉得不够看。说明只要生产好内容，即使要另外加钱，消费者也不会觉得吃亏上当。

图源：芒果TV app截图

这届“密逃”是如何从青涩走向成熟，帮助芒果再一次打破续集魔咒？这一切还从一场意外说起。

01
从旧物堆里挖宝藏

《欢迎来到蘑菇屋》本来是《向往的生活》第六季的先导节目，这部衍生综艺只有四万八千块经费，请了几个自家的过气艺人，用着去年没拆除的蘑菇屋，场工都是一天一百请来的村民，时不时还有乡下小土狗乱入镜头。

就这样一部“无宣发”“无流量”“无赞助”的三无节目，凭着老友间的口嗨和调侃，没有人设包袱接地气的形象，让人感到格外真实。

参加综艺的六个人都来自2007年大热选秀《快乐男声》，当年有13个大男孩在其中脱颖而出，如今仍有一半人活跃在娱乐圈内，可见满满含金量。

此次15年后再聚首，不仅未能抚平观众心中，那些年为快男们短信打投的情怀，反而唤起他们对热血青春的追忆与怀念。故被观众亲切地称为“0713再就业男团”。

“0713男团”的再次翻红，打破了当下文娱行业所秉信的“爆款定律”。

不炒嘉宾互撕话题，不搞流量明星营销套路，这群老友在各自的雷区疯狂蹦迪，真心诚意靠戳彼此痛处取乐。但从不用吵架或煽情的方式博眼球、尬演，反而让人感叹他们之间真挚的友情。他们大红过也落魄过，没有大明星的架子与矫情，糊而自知让人心生怜爱。

图源：2007年《快乐男声》宣传照

看到千万人在网上血书求团综，节目制片人赵林林接受采访时透露：“如果有品牌愿意赞助，0713团综会积极争取”。得到了官方回复的粉丝们，在相关话题下纷纷@自己看好的金主爸爸，连兄弟团都亲自下场接单，进行一次史无前例的微博招商，由于一切发生的太突然，最后干脆连节目名称也众筹了。

最终其貌不扬的五谷道场，靠着诚意与机遇拿下了冠名，“万物皆可热干面”的话题随着节目接词游戏的播出,几次登上热搜。财报显示，公司前三季方便食品线上渠道同比近增80%，可以说是一次成功的双向奔赴。

《快乐再出发》以今天的角度来看有些老套，几兄弟开着一辆手动挡面包车开启“荒岛求生”，玩一些毫无新意的游戏，以有限资金体验生活百态。

但15年的友谊让他们能在镜头前自然地相爱相杀，抛梗接茬，爆梗笑点产生化学反应，这档综艺当之无愧拿下今年豆瓣最高分。

芒果TV也是万万没想到，自己的衍生综艺节目竟然成为爆品，但也敏锐地嗅到了几人的潜力。在户外真人秀综艺创新乏力、爆款难觅的当下，最快的捷径便是

便认准一只羊使劲薅，火速安排了一系列综艺《设计理想家》、《快乐回来啦》，还安插几人参加各种综艺晚会，妄图延续这股热度。

但近年来芒果TV新综艺越来越偏，很多掀不起半点水花，全靠着综N代苦苦支撑，不知等这团旺火燃尽，慢综艺的热度还能维持多久？

02
从爆款制造机到炒冷饭王

电视综艺时代，湖南台的综艺可是流行文化爆款制造机。

《超级女声》开创选秀综艺先河，将“想唱就唱”的理念植入每个女孩心中。《爸爸去哪儿》红极一时，带火了亲子综艺和萌娃经济。《花儿与少年》更是另辟蹊径，把屏幕里的明星拉进现实生活中，他们也会因处在他乡异国而手足无措，将自己的脆弱与敏感完全暴露。

进入网综时代后，芒果TV显然想与年轻人走得更近，《女儿们的恋爱》、《怦然再心动》以一些大胆的角度，尝试从各年龄段探索女性社交边界，张罗着给女明星介绍对象，还真凑了几对。

《明星大侦探》带火了小众娱乐方式“剧本杀”，《密逃4》算是在“密室逃脱”领域的再一次成功尝试。《声临其境》揭露影视行业的隐秘，直白展示了演员们不为人知的实力。《声生不息》从港乐切入，不仅是回味上个世纪港乐的黄金时代，更是带来对经典香港文化的追溯，这两个节目带观众再次认识了表演的艺术。

好像只要湖南台想做一档综艺，他们便能挖掘出其中的宝藏，当选秀已经被各家玩烂，即便是过气明星“再营业”的话题，也造就了这两年的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》。但今年明显后继乏力，综艺强IP输出仍无法避免逐季口碑衰退的现象，唯一称得上出圈的综艺还是上文提到的《快乐再出发》。

更致命的是，曾经支撑湖南卫视的“一双脚”都瘸了。

2021年10月暂停改版的《快乐大本营》变身《你好星期六》，更换主持班底只为了适应年轻观众。“谁红谁上”的节目逻辑，内容依旧是换汤不换药，何尝不是一种换皮重开。

一年后几经调整的《天天向上》收视持续低迷，近3个月无冠名赞助，最终难逃被优化的命运。

《中餐厅》最开始是真的在模拟经营环境，能给从事餐饮行业的人一些参考，如今变成明星滤镜粉碎机，出现的嘉宾无一不被祛魅，展现出自己最受人讨厌的一面。

黄晓明参加了五季还不会做饭，自己优越感爆棚，不听取别人的意见和说法，永远不会考虑他人的感受。殷桃和赵丽颖完全没有带入综艺角色运营餐厅，更像是女明星莅临指导建议。

嘉宾在参加节目之前没做一点功课，也没把营业当回事，单纯走个流程，矛盾冲突完全按着剧本走。尤其是明星嘉宾与草根大厨之间争执就是尬演，这样的桥段还被节目当成核心看点，真的让许多人感到失望又无趣。

《向往的生活》曾凭借慢生活节奏，治愈的乡村牧歌，让出于快节奏城市的年轻人倍感舒畅，几季过后却渐渐变成了明星的一日游农家乐。接到诸多广告投放后，节目组又为这些收入千万的明星艺人们，打造了属于他们的世外桃源。

尽管打扮精致，穿着几万块钱的衣服，也要泥田里干活。收入千万的明星们，嘴上说着不忘初心，身体很诚实地玩着用劳动换取食物的游戏，念着准备好的广告词，颇有股暴发户自娱自乐的味道。广告一大把，浑身奢侈品，却还要装作为一日三餐发愁，作为观众看不到生活令人向往之处。

即便今年《乘风破浪3》曾凭借王心凌男孩刷屏全网，或是《50公里桃花坞2》中“社交尴尬9分钟”引起全网分析讨论，仍然不能掩盖这些节目话题后期无力的本质，播着播着就“查无此综”。

如今《披荆斩棘》第二季已经接近尾声，这档王牌综艺轰轰烈烈地开播，悄无声息地糊掉。虽然各方面投入远超第一季，但并未输出值得回味的舞台和名场面，嘉宾表演缺乏感染力和看点，话题热度也远不如同类节目。

03
好内容没带来好盈利

纵使芒果坐拥综艺金矿，截至10月26日收盘，芒果超媒总市值跌至 407.07 亿元，距离高峰期的千亿市值已经蒸发近三分之二，结束了其持续四年的增长神话。

眼看爱优腾三大视频巨头已缓过气，且业绩呈不断增长的态势，芒果的求生之路并不顺利。

2022年年芒果TV会员经历了两轮涨价，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡会员价格已分别累计提价22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。但消费者购买会员服务，更多是获取资源的一时冲动，模式优化已达瓶颈。

不同于爱优腾过度依赖会员模式，资源整合、成本优势一直是芒果超媒的强大护城河，而自制细分垂类的综艺更是其核心壁垒。此前各大网播平台公布2022年片单，芒果TV片单上的综艺多达50档，比爱奇艺和优酷加起来还多。

《密逃4》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》等芒果续集位列各大有效播放榜前十，与大千影业合作的《快乐再出发》创国产综艺最高评分。带来的广告营业收入21.63亿元，占到总营收的32.21%，同期公司会员业务营收为18.58亿元。

但电视综艺的时代已经过去，艺恩数据《2022上半年综艺市场研究报告》显示，2022年上半年台网共上线季播综艺116部，其中网络综艺69部，同比提升23%；电视综艺下降显著，同比下滑27%。

事实上，王牌综艺表现乏力是芒果超媒营收和净利润下降的一个核心原因。去年以来，芒果超媒仅靠《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》两档爆款综艺，收入规模达到近10亿。

但浪姐第三季招商腰斩，节目播出后热度总体下滑，反映到芒果超媒财报上，2022年上半年其营收为67.1亿元，同比下降14.5%；净利润11.9亿元，同比下降 17.95%。

在今年大环境遇冷、广告主压缩预算的情况下，综艺市场招商也难免遭寒气侵袭。

艺恩数据显示，今年上半年，超过 10 个赞助品牌的综艺数量减少了近三分之二。不少节目只能在无广告赞助的情况下裸播，利润都打了对折。加上第三季度仅一部《披荆斩棘》重磅综艺上线，预计全年业绩应该很难明显改善。

既然广告收益增量不足，只能将目光放在短剧、电商、行业服务和IP授权等打法上，但整体收效并不明显。

对于自家强大的演艺团队和IP资源，芒果还是希望通过扶持优质PGC来带动行业，打造芒系KOL矩阵，一切为带货服务，实现充分品牌曝光与有效转化。更低的投入成本，更短的制作周期，更高的投资回报率，这让芒果在2019年就开始布局短剧赛。

虽然今年“大芒计划”推出的《念念无明》和《虚颜》等微短剧陆续杀出圈,在微短剧热度上掀起一波小高潮，但与快手、抖音之间生态差距过大，没有稳定的变现链路，很难为芒果超媒带来可观收入。

湖南广电旗下的快乐购作为芒果超媒的前身，是国内首家A股上市的家庭电视购物企业。背靠湖南广电丰富的媒体资源，在几年间迅速覆盖全国。传统电商没落后，很快开发了“小芒”app试水短视频带货，通过放出独家未播内容引流，深度联动热播综艺和旗下艺人。

但第三季度财报显示，内容电商的营收达9.45亿元，较去年同期变化不明显。这说明小芒不仅依赖王牌综艺引流，且在营业成本上涨的同时，没能带来收入的增加。在社区运营模式上也较为单一，内容与电商的联动不够明显，只有综艺、明星同款，这种情况让小芒不具备足够的市场竞争力。

04
写在最后

持续输出好内容的芒果却没有稳定的好业绩，这可能将是单纯内容行业的常态。

就连B站和知乎这两个头部内容平台，也都面临着增收不增利的商业化变现难题。

芒果凭借《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档原创经典综艺IP，多年沉淀积累了大量实景解谜粉丝。以此为基础，开发布局剧本杀产业链，线上打造云平台，线下为剧本创作与版权保驾护航，已在剧本杀赛道抢占先机，算是一个不错的尝试。

赚钱是要紧事，但社区生态同样不能丢掉，只有找到契合平台基因的变现玩法，面对“荆棘”和“风浪”时，才能开辟破局之路。