作为营销编辑，每天上班的内容说白了就是看广告，而行业现状是内容爆炸但创意……所以看久了人挺麻的。

麻了但没完全麻，因为不得不说在这种状态下，总还是会看到一些广告能让人心情一振，就像来了场精神按摩。没错，说的就是美团优选的新作品。

01

省钱文学

极致的反差，细腻的洞察

广东惠州，候车亭，美团优选在这里投放了一套平面广告，在日常来来往往、柴米油盐的生活里，写了一组省钱文学。

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你应该会很眼熟——前半段出自英国女作家珍妮特·文森特的知名小说《橘子不是唯一的水果》，强调了「可能性」：

橘子不是唯一的水果，

就像世间没有唯一的答案，

你的人生也还有别的可能。

而美团优选化这种「可能」为己用，利落地将句子牵入了品牌的场景：橘子不是唯一的水果，还有便宜又营养的柠檬呀。

不到两块钱，富含维他命，

一杯柠檬水，敬生命中所有别的可能。

管中窥豹，这条创意文案，已经大致体现了品牌是怎么写美团优选版省钱文学的：以戏剧化转折手法改编文学名句，落脚于省钱低价的超市商品。

在这个创作思路的指引下，你还会看到：

年轻的时候，

我以为钱就是一切，

现在老了才知道，

确实如此。

出自王尔德《自深深处》，这前半段对钱的重视，极顺承地引出了后半段产品省钱的卖点：

快去抢黄小米，

一公斤只要7块9毛9。

抒情与接地气的对比，反差萌满满。

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打翻了牛奶，哭也没用，

因为宇宙间的一切力量都在处心积虑要把牛奶打翻。

出自毛姆《人性的枷锁》，富有神秘与消极意味的句子，却在美团优选的场合里，话锋一转，流露出生活智慧的狡黠，慰藉人心又忍俊不禁：

还好这十盒牛奶才29块多，

打翻了少心疼一点。

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她那时候还太年轻，

不知道所有命运赠送的礼物，

早已在暗中标好了价格。

还是明码标价的放心一点，

海天蚝油，1瓶只要5块9。

这段儿的前后反差很抓马，不得不说，茨威格知道你这么拉踩他的《断头王后》吗？

甚至还有脑洞更大的：

也许我们心上都有一个缺口，

呼呼往灵魂里灌着寒风，

我们急切需要一个正好形状的心来填上它。

如果有人的缺口是带刺青瓜形状的，

那真是便宜你了，这还不到一块钱。

美团优选的续写宛如当代神评论，狠狠冲击了原文的抒情氛围，把整段儿的气质都带歪了……

简单看下来，这组省钱文学的妙趣已经呼之欲出了。文学名句作为公共符号与集体回忆，具备天然的亲切感与记忆度。尤其当它出现在新奇的场合——广告平面，更容易汲取大众注意力，激发人们的兴趣。

而品牌的玩法还基于了一个时代洞察，那就是对经典文学的模仿改编，是当下造梗的热门玩法。它们大都能引起一呼百应的强大传播，譬如豆瓣疫情文学、文人版发疯文学：

「一年的最好季节，秋天正在过去，而我却仍在发疯。」（改编自托尔斯泰）

互联网总是容易对某某文学掀起排浪式消费，因此，省钱文学正是品牌主动以大众流行的内容为敲门砖进入网生圈层，与年轻人的兴趣同频。

尤其美团优选融入的是「省钱」这个点，也从消费领域应和到了当下年轻人的生活状态——这一届年轻人深谙球鞋行情和日上折扣，也熟用1688和拼多多，省钱早已不会羞于启齿，而是重要的社交话题。

省钱捡漏的小确幸是与网络文学的戏剧性相得益彰的，前者给予了消费生活中的平衡感，后者消解了传统文学的严肃性，都让人们从中得到快感。

这是浅层的情绪洞察，而更深一层的情感思考是，它也为日常省钱的生活注入柔软的人文力量，从低价好货之中提炼出了价值感和仪式感。

比如，对爱情难题释然：

不确定是否爱过，但起码有过一起吃不到1块钱一块的绿豆饼的共同回忆，这已经是最珍贵且真实的留存。

又比如，与孤独和解：

7块多一大袋马拉糕，当我一个人一个个吃完它们的时候，我感受到的是全盘的拥有、全然的自我。

亦或是珍重一份不到1块钱的小米椒：

它让我意识到我与万事万物的相遇都是一场来之不易的巧合，错过了就可能再也不会碰到。

总结来看，省钱文学这个创意文案的逻辑推导下来，是基于人们对文学名句的熟稔以及它们自身的感染力，迅速将人们带入了某一抒情情境，接着再由品牌来意外打破，大大提升了反差感，平添诙谐，产生可看性的同时，为品牌表达增加说服力，反衬突出了美团优选「省」的产品力。

细节上面的亮点则是原句与增句之间衔接圆融，以文学为钩子，顺着文学名句的话头往下讲，混若一体，自有妙趣，利用文学名句构建的场景打造消费情境，触动消费欲望，传达品牌的省钱消费观，最终实现了消费者对品牌「省」的心智强化。

02

人文营销

从传统美德到省钱文学

围绕品牌焕新slogan「真的真的省」，美团优选在一个月内已经先后推出了两个作品。

十月初的品牌片，与传统民间美德的诗性融汇，是散文诗般让人如沐春风，这一次的户外平面，对当代互联网文学的拿捏，是文学与谐谑的集合体。

两场营销战役，分别完成了品牌升级之后的美团优选在文化厚度与创意锐度上的传达，也将slogan打磨得愈发发亮。

而从两次高质量的内容中，我们可以感受到美团优选做人文营销的用心与决心，也可以看到，美团优选的人文营销版图正在由此浮现。

《情感驱动》里写：「人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿为一种体验买单。」

当时的作者不会想到，基于赛道的优势，现在美团优选做出了一种更优的解法，它让消费者既不必为产品花很多钱，又获得一种深入的人文体验。

接下来美团优选要磨砺的，可能就是基于人文营销这个大方向，如何持续更新有洞见、有风格的内容。

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