11月的第一周，新茶饮行业的两条大新闻，都与头部品牌喜茶有关——
11月2日，喜茶正式关闭旗下喜小茶所有门店。随着深圳、惠州、东莞等地方门店陆续歇业，位于广州的第一家喜小茶门店也关门大吉，由此喜小茶正式落幕。紧接着在11月3日，喜茶宣布对外开放加盟，计划在非一线城市开展事业合伙业务，并承诺将从品牌、产品、品控、食品安全、店铺运营和人员培训培训等方面为事业合伙人提供支持。尽管相关负责人表示，开放加盟是为了加快拓店的速度，让更广大的消费者尽早喝到喜茶产品，感受喜茶的潮与酷。但在短短两天之内，喜茶两大重要动向不禁让外界普遍认为：如此着急的“一开一关”不仅改变了喜茶的开店节奏，似乎也暴露了喜茶目前面临的增长困境。面对在资本市场一路高歌的蜜雪冰城，喜茶不得不加快开店节奏，甚至不惜违背品牌初衷，开放加盟。《2021新茶饮研究报告》显示，2018~2020年，我国新茶饮市场收入规模的增长率分别为26.5%、23.4%、26.1%，但在之后的2~3年间，新茶饮赛道面临增速放缓的困境。反观前不久上市获批的连锁品牌蜜雪冰城，其一年狂赚19亿的耀眼成绩，或许深深刺痛了“喜茶”们的心。由此也引发外界猜想：喜茶不惜违背品牌初衷、冒着伤害品牌的风险开放加盟，是想沿袭蜜雪冰城的老路，赚快钱以解燃眉之急，乃不得已之举。那么如今大张旗鼓开放加盟，是喜茶无可奈何下沉求增长吗？
01
开放加盟，严格约束
对于食品饮料品牌而言，开放加盟对品牌来说固然存在难以管理的风险，但也并非不可控。直营与加盟并行的餐饮巨头不在少数，比如星巴克全球33833家门店中，51%是直营，49%为特许经营。快餐巨头肯德基也是如此，其全球特许经营的门店占比高达93%。实际上，加盟是一种再常见不过的商业“套路”。当一个企业想要以低成本增加其市场份额或地理覆盖范围时，它就会特许经营其产品和品牌名称。特许经营是特许人与被特许人之间的合资企业，特许经营权授予人是原始企业，加盟商购买了在现有商业模式和商标下销售特许人商品或服务的权利。在食品行业，国外知名品牌包括麦当劳、塔可钟、Dairy Queen等已开放了特许经营很多年。而国内开放加盟的知名食品品牌更是不在少数，据中国连锁经营协会统计的品牌数据显示，2022年中国餐饮加盟品牌top10分别是茶百道、德克士、蜜雪冰城等品牌，且排名前十位中有六个新茶饮品牌，占比高达五分之三。图源： 中国连锁经营协会
在Boss直聘上查询，Foodaily发现，目前喜茶已经开始招聘具备加盟商管理经验的人才，具体要求主要包括：有三年以上知名连锁行业加盟商管理经验；有餐饮或食品行业规模性加盟商拓展和管理经验；具备丰富的加盟行业人脉”。图片来源：喜茶BOSS直聘截图
对于加盟商，喜茶设置了严格的筛选标准和培训考核机制，比如加盟前需要在喜茶门店工作至少3个月、必须充分理解和认同喜茶的精神和企业文化、必须通过门店的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，以此来确认加盟商已获得店长任职能力。同时，喜茶还硬性要求必须独立申请加盟商，不允许多人合伙，且申请人一旦成功成为喜茶加盟商，以后必须全职参与到门店的日常经营工作中。由此可以看出，喜茶在加盟这条路上还是非常谨慎的，设置了足够的约束条件来预先加强对加盟商的管控。这也就意味着，对国内非一线城市的创业者来说，想成为喜茶的事业合伙人，并不是一件简单的事。据内部资料显示，本次喜茶的加盟模式，需要加盟者“自行装修”，平均每店的装修成本在10万元左右在装修费之外，加盟者需要向喜茶缴纳的费用约31.5万，除此之外，加盟者经营门店月总收入超过6万时还需要向喜茶缴纳1%抽成。总体算下来，加盟一家喜茶店第一年需要缴纳的费用至少为41.5万，而这还不包括门店租金、员工成本。其实这样的加盟思路跟肯德基有一定的相似之处，当年肯德基刚进入中国本土市场时，实行就是“不从零开始”特许加盟制度。不仅要求加盟商除了具备符合要求的资金实力外，还必须有餐饮相关行业经验，此外还需要经过两次面试，三天餐厅实习，从申请到培训，整个流程的时间长达6个月。
02
三次探索增量，
下沉市场喜茶难求新增长
为什么喜茶本次加盟单独面向非一线城市开放？其实很简单，目前喜茶自营店主要开在一线和新一线城市，经过长达十年的高速发展，一线市场已经趋近饱和，这也是为什么我们看到高端茶饮几乎都陷入增长困境的主要原因之一。对于已经降价至30元以下的喜茶来说，下沉市场是新的增量。此次针对非一线城市开放加盟，也是喜茶探索新增量市场的行为。图片来源：喜茶官微
其实这已经不是喜茶第一次寻找新的增量市场了，在此之前，喜茶几乎尝试了所有行业内常用的开拓市场的方式。为了探索下沉市场，喜茶已经做过很多次努力，主要有过三次尝试（如今开放加盟，已经是第四次）：第一次尝试是售卖烘焙产品。此前喜茶开设的LAB店，除了售卖主营的新式茶饮外，还增加蛋糕等烘焙产品的销售。按照聂云宸的逻辑，LAB店是横向的业务拓展，也就是往非茶饮的吃喝玩乐方向尝试；横向的尝试更多的是面向消费者提供茶饮以外更为丰富的产品选择。不仅能实现食用场景的丰富性，又能为喜茶吸引来烘焙圈的消费人群，从而达到突破茶饮圈层的目的。然而烘焙产品对于每一个新茶饮品牌来说，水花都不算明显。图片来源：小红书 海洋生物圆圆
第二次尝试是布局瓶装饮料市场，目前来看，距离实现盈利依然遥远。早在2019年，喜茶便开始筹备瓶装饮料业务。当时选择以气泡水为切入点。确定方向直到2020年7月，喜茶才推出3款气泡水产品，其口味灵感主要来自线下门店的经典产品多肉葡萄、满杯红柚和芝芝桃桃。但没过多久，喜茶便撤回了这三款产品，并于三个月后重新推出新包装和新口味的三款气泡水产品。此后，喜茶不断迭代产品，截止到目前，喜茶已经覆盖了气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶四个瓶装饮料类目。从喜茶对推新品的慎重态度，我们可以看出瓶装饮料业务在喜茶的业务体系中占据着举足轻重的位置。与现制茶饮相比，瓶装饮料是一个更为广阔的市场，其可以覆盖更多元的场景和人群，并且瓶装饮料毛利率更高。据一位饮料行业老兵透露，除去内容物、包装、代工费、物流运输等综合成本，瓶装饮料的毛利率高达70%。而根据亿欧对某头部茶饮品牌的调查，一杯30元的现制茶饮食材成本占比为22%，运营成本为24%，一杯饮品的毛利率约为54%。并且，该毛利尚未扣除营销成本、设备折旧及品牌总部运营所产生的相关成本。图片来源：亿欧 前瞻产业研究院
对于现制茶饮企业来说，进入瓶装饮料市场，最大的挑战在于分销渠道网络的搭建。据了解，喜茶的瓶装饮料在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道；在线下，销售网点超3万个。而农夫山泉气泡水上线仅一个月，线下终端数便超过100万个，是喜茶的30多倍。从其悬殊的渠道数便可看出，喜茶瓶装饮料的业务也不好做，即使其有着强大的产品力，但要将产品力转化成可观的销售额，恐怕还需要一段时间。第三个尝试便是上周全面关闭的喜小茶，据媒体报道，起初喜小茶的成立是为了弥补喜茶所在高端茶饮以外的市场空白，这里面其实既包括了一线城市，也包括了下沉市场。与喜茶相比，喜小茶有三个特点，一是价格低，刚推出喜小茶的时候，喜茶均价还维持在30元左右，而喜小茶定价在6~16元；二是喜小茶强调产品实惠料多，极具性价比；三是选址通常不在核心商圈，减少运营成本。图片来源：喜小茶官微
然而仅仅在广东六个城市开设了22家店面之后，全年卖出饮品280万杯，喜小茶的水花并不大。如今喜茶一经降价，喜小茶更无“立足之地”根据小红书上关于“喜茶便宜”的相关话题笔记显示，不少消费者表示，降价后的喜茶“真香”，在降价的喜茶和喜小茶之间会更倾向于选择喜茶。从喜茶的三个寻找市场新增量的尝试动作，我们可以看出，喜茶一直在着力寻找高端茶饮以外的第二增长曲线，喜小茶的短暂成功，或许也足以让喜茶看到了下沉市场的巨大潜力。但不得不承认的一点在于，截止到目前为止喜茶的“三次探路”，都没有给品牌自身带来足够的正面声量影响。不论是上新烘焙糕点，还是布局瓶装水市场，亦或是“喜小茶”门店的开与关，在国内新茶饮这条卷到极致的赛道上，都未能搏出一片“新天地”，也没有给喜茶带来新的营收增长。
03
喜茶下沉，还有机会？
众所周知，不论是食品饮料还是其他品牌，是否开放加盟的决定性因素往往取决于品牌力的强大与否。从刚刚诞生到发展到将近十年，喜茶的品牌足够强大了吗？至少在新茶饮赛道里，喜茶的品牌效应还是够强的。根据艾瑞咨询的研究报告显示，在众多茶饮品牌中，喜茶拥有最多的粉丝，并且开创了茶饮品牌跨界联名的先例。据统计，喜茶跨界联名多达70+次，联名对象象包括食品饮料、餐饮、线下商超、电商平台、美妆护肤、潮流服饰等在内的众多消费品牌及IP形象，也正是一次次联名，帮助喜茶建立起了足够强大的品牌力。所以，我们有理由相信，今天的喜茶已经建立起了足以对抗加盟商文化输出的品牌力，在这个节点开放加盟，也是一件水到渠成的事情。图片来源：艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》
如今，市场估值已经达到160亿元的喜茶开始“接地气”，下沉市场会接受它的转变吗？对此合众合创始人姚哲曾在采访中表示，非一线城市的用户同样需要品牌，也需要潮流消费，而喜茶本身又追求设计和用户审美，产品力也强，可以很好满足消费需求。降价之后的喜茶品牌势能依然很强，放开加盟更加能释放积累了多年的品牌势能，满足“购买便利”。“下沉市场很多人只是听过，但还没喝过喜茶，降价后喜茶的价格带其实是很多人可以消费得起的。”姚哲说道。不过，作为新入局者，喜茶在加盟这条路上才刚刚起步，要注意的地方还有很多。比如，如何把握好加盟商开店的节奏，太慢达不到预期，太快则担心会用力过猛，透支消费者对品牌的好感度；下沉市场是一个比一二线更为复杂和多元的空间，喜茶如何帮助加盟商在遵守规范的同时满足不同地域的消费者需求，也是一个不容忽略的问题。面对广大而又复杂的下沉市场，喜茶必须要注意到此前品牌效应可能会带来的困境。首先，对于下沉市场而言，产品力算是首要的茶饮优势。毕竟好喝与否，是消费者是否会买单的关键因素。其次，在茶饮供应链上，喜茶也不能忽视下沉市场。作为“加盟后来者”，喜茶很有可能面临早期就已开放加盟的新茶饮品牌市场，例如蜜雪冰城、古茗、茶百道等占据价格优势和先发优势的新茶饮品牌，很有可能早已占据了“小镇青年”们的心。喜茶或许对此早有准备，创始人聂云宸在谈到喜茶业态探索时，说过这样一段话——“我们的业务模式图是一竖一横的。竖的那一条是基于茶为主的所有喝的东西。我们已经观察它有七年以上的时间了，相信这个市场可以做得非常大，甚至觉得它可以走向全球，只不过要一步步来。横向来说，我们做的业务拓展都是基于吃喝玩乐。我们会横向去做很多尝试，但我们会清醒地知道这些尝试只不过是横的那一条。它是做不大的——做不到我们心中的那种大。”如果要说劣势，那便是喜茶对下沉市场经验的欠缺，但毕竟喜茶背靠强大的运营团队和多年资本积累，能否得到发展还需继续探索。
04
总结
无论是加盟，还是直营，产品质量与安全还得摆在第一位，毕竟消费者可不管你是直营店还是加盟商，消费者只会在意手里的喜茶是不是依然好喝以及与其他奶茶比，买一杯喜茶是不是足够划算。所以，喜茶开放加盟，产品力不容有失。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：Foodaily每日食品（ID:foodaily）
1
2
3
4
5
最热评论