11月14日，名创优品集团发布2023财年第一财季未经审计财务报告。财报数据显示，截至2022年9月30日，名创优品总营收27.7亿元，其中国内营收18.5亿元；海外营收9.2亿元，同比增长48%；本财季的非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润4.2亿元，调整后净利润率15.1%，创历史季度新高。

门店数量方面，截至2022年9月30日，名创优品门店的数量为5296家，同比增长425家，环比增长97家；TOP TOY门店的数量为109家，同比增长37家，环比增长12家。

对于这份季度报，多家券商机构表示超出此前对名创优品的业绩预期。富瑞发布研究报告称，名创优品截至今年9月底止财季纯利胜于预期55%至60%，销售额与市场预期一致。该行预计，名创优品2023财年第二季销售额将增长约42%，2024/25财年毛利率约为34%。

名创优品认为，线下零售行业最困难的时候已经过去，公司存货周转率基本恢复到疫情前的正常状态。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，“线下零售将迎来新一轮的恢复和发展机遇，名创优品对未来收入和利润的增长依然保持乐观。我们有着对中国经济发展长期的信心，对线下零售行业不变的初心，以及对全球化布局一贯的恒心。”

受业绩利好影响，名创优品美股、港股绩后一度走高。11月15日，名创优品港股盘中一度高涨32.44%，截至收盘报收17.88港元，总市值171亿港元。

同时，富瑞维持对名创优品“买入”评级，预计其毛利率可取得持续改善，目标价由22.3港元上调至25.2港元。“相信名创优品毛利率将继续受惠于假期导致海外市场有更高销售、由于规模增加而获得销量回扣、以及通过产品创新、再造和减少产品价格上升，以保持价值主张的产品改造战略。”

对于名创优品的业绩表现，盘古智库高级研究员江瀚对《消费钛度》分析称，名创优品业绩向好的原因是整个消费市场的恢复。“一方面是国内消费市场整体发展向好，市场的需求得到了有效的满足；另外一方面则是名创优品海外市场的成绩可圈可点。”

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财报显示，名创优品业绩增长主要由于名创优品平均店面数量同比增加9.7%，及海外市场开设每间名创优品店铺的平均收入同比增加34.6%。

本财季，名创优品的全球版图持续扩张。报告期内，名创优品位于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒门店正式开业，标志着其海外门店总数突破2000家。此外，名创优品本季度迎来进驻印度市场5周年，约200家门店共同开展店庆活动。数据显示，印度是名创优品在东南亚和南亚开店数量前三的重点市场。

截至2022年9月30日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，海外门店数为2027家，季度净增191家；海外收入9.2亿元，同比增长48%，占总营收比达33.2%，同比增长47.6%。

有业内人士认为，名创优品的海外发展实际上抓住了全球消费者追求高性价比好产品的消费痛点。江瀚表示，“对于大部分的消费品来说，只要性价比、产品设计足够好，能够满足消费者的核心需求，消费者就会愿意在其产品上提供更多的消费。”

相比其他线下零售企业，名创优品的海外发展思路兼具本地化特色与差异化属性。名创优品方面介绍，10月1日，名创优品位于加拿大的4店全新开业，打造全新“$2 Plus”概念，并创新融入名创优品原创MINI FAMILY中可爱动物角色元素进行门店形象升级，以极具性价比的优质产品和独特的寻宝购物体验为当地消费者带来惊喜与享受。

此外，名创优品将其“兴趣消费”的策略也带向海外市场。据了解，名创优品依托多元化IP、高颜值、高性价比的优势，打造多个标杆案例：在泰国，名创优品盲盒品类成为热销爆款，销售占比总业绩高达6%；名创优品盲盒品类在泰国高居购物网站SHOPEE的品类搜索榜位列前5名；在越南市场，名创优品的草莓熊IP系列新品一经上市掀起排队抢购潮，首发当日胡志明市万行店的销售额突破了越南单店单日的历史销售记录。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“近几年，随着对整个海外市场的调研，名创优品确实做到了一些很大的竞争力和和优势，因为全球经济大环境不利，使得名创优品这类性价比更高的线下零售商，更能满足消费者当下消费的痛点。”

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江瀚认为，对于名创优品这类企业来说，最核心的还是提升自己的长期竞争优势和核心竞争力。

而开启全球化兴趣造物模式，则成为名创优品意图俘获年轻消费者的竞争手段。2020 年，叶国富在业内首次提出“兴趣消费”。其中，潮玩品牌 TOP TOY成为名创优品聚焦“兴趣消费”的得意产物。2021 年 ，TOP TOY 单店 GMV 为人民币 710 万元，排名中国潮流玩具市场第三。

目前，TOP TOY门店截至9月30日数达109家，其中梦工厂店7家、集合店102家，总收入超过1.2亿元。名创优品介绍，“本财季内，TOP TOY快速完善中国积木产品线，酷洛米积木半机械大体、小鹦鹉BEBE、复古家电等多个爆款频出。通过乐华盲盒、三丽鸥、大力招财等IP产品撬动粉丝经济，双向赋能品牌拓圈。”

与此同时，TOP TOY发力抖音本地生活服务赋能潮玩消费增长。名创优品披露数据显示，截至10月31日，TOP TOY的《CEO来了》抖音直播间累计GMV达1000万元。

在名创优品看来，以兴趣消费为抓手，是为重点挖掘年轻消费者的喜好与需求。今年10月，名创优品携手三丽鸥人气成员酷洛米IP，在国内举办酷洛米生日季系列活动“兴趣造物”。其中，名创优品杭州主题店在新品上架当天，酷洛米系列被一抢而空，该店单日业绩酷洛米占比达46.83%。

对此，徐雄俊认为，线下零售行业目前处于煎熬期，但随着明年经济提振，相信整个线下零售的流量还是在的。最终能够活下来的线下零售商，肯定是具有自己的精准、独特的定位，需要把定位的精准和差异化体现出来。“名创优品发动‘兴趣消费’策略，包括对产品进行潮流研发，确实取得了好的效果，满足了年轻消费者的当下的消费需求。”

通过夯实兴趣消费布局，名创优品于本财季的毛利率实现显著提升。据财报披露，截至2022年9月30日止的一个季度内，名创优品毛利率达到35.7%，创下历史季度新高。2021年同期名创优品毛利率为27.4%，上一季度为33.3%。

叶国富表示，2022年作为品牌战略升级元年，名创优品将坚持夯实全球化战略，在保持高性价比的基础上，以兴趣消费打造产品创新和营收增长的新势能，面向全球消费市场持续输出好看、好玩、好用的中国制造产品，点亮全球美好生活。

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