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作者：石闻天 | 编辑：彭箫恒

作者微信公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei）

你有多久没想起完美日记了？数据显示，今年双11，国货美妆赛道的完美日记消失在预售额前20行列。

根据天猫发布的今年双11彩妆品牌预售排行榜显示，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据前三，国货品牌花西子升至第四；此前曾经两度夺得天猫双11彩妆销冠的“国货之光”完美日记，却消失在了预售前20的行列。

不仅没爬进预售前20，更是没挤进总榜单TOP10。根据魔镜市场情报整理的天猫平台截至11月11日含预售的累计销售额品牌排名，完美日记不仅没进入彩妆/香水/美妆工具榜单，逸仙电商旗下护肤品牌，更没在美容护肤榜上见到影儿。

曾经光鲜亮丽的完美日记做错了哪些？这背后到底发生了什么？

数据最能体现品牌冷暖。

根据三方平台统计的双11预售数据，今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚内，美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元，总销售额近百亿元，较去年双十一预售期全程微降5%。

与此同时，彩妆香水与美容护肤品类TOP10榜单，也较去年出现大幅变动，除了YSL始终排名第一外，MAC 超越雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二，国货品牌花西子升至 TOP 7，完美日记则跌出榜单。

没挤入榜单的完美日记，其预售销售额可以想见。多维度数据表明，完美日记已经“跌落神坛”，成为不争的事实。

靠遍地撒网式的快营销策略崛起的完美日记，如今确已是成也萧何败也萧何。正是因为完美日记在营销层面大量的投入，导致其忽视研发，“重营销、轻研发”的烙印就此被打上。

这一点可以从逸仙电商上市财报中管窥一斑。

财报数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。

研发实力不够成为压垮完美日记的稻草。

美妆赛道天花板始于外观、终于研发。只有在研发层面不断大量的投入，才能不断推陈出新，拉开和竞争对手的距离。

通过天眼查数据可以清晰的看到，逸仙电商拥有的 53 项专利，除“一种新型化妆粉盒”为实用新型专利外，其余全部为外观专利。作为对比，完美日记号称对标的欧莱雅，其在全球范围内有近 4000 人的研发团队、20 个研发中心，近五年获得的专利数量高达 1368 项。

经历过短暂的狂热和高歌猛进态势之后，完美日记正如潮水般从市场败退。这点也从资本市场直接表现出来。逸仙电商的股价曾一度从最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。

2022年4月和2022年9月，逸仙电商的股价更是一度跌破1美元，并收到纽约证券交易所退市警告函。尽管近来逸仙电商股价已经不低于1美元，但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊，总市值仅剩8亿美元。

事实上，完美日记因重营销、轻研发被诟病已经不鲜见了，而且抛开效果谈投放也不合理，完美日记的营销确实给它带来回报，助力其快速走红登顶。

但可怕的是，正是完美日记的商业模式，某种程度上成了“自掘坟墓”。

起初完美日记想要“薄利多销”，但想要“多销”就得多复购，但恰恰彩妆产品天然复购率不高，而冲着“薄利”来的用户，往往看中的是价格，而非真正的产品。

没有高复购，就得靠产品力，可是产品力是要靠研发支撑的，恰恰研发是完美日记的软肋，产品力就支棱不起来。

面对困境，完美日记没有“躺平”坐以待毙，完美日记寻找突围路径，进行积极自救。

完美日记在研发端不断发力，成立研发中心，打造了包括微生物、功效、彩妆、护肤等多个先进实验室，并拥有了一系列尖端国际进口设备。

重视研发的完美日记，在营销上也有所“收敛”。代言人、宣传大使不多见了，直播间、网红达人推荐少了，但致命的问题随之而来了，一旦营销支出下降，营收就会跟着降低。反映到财报上，2022年Q2财报显示，营业总收入为9.52亿元，同比下降37.59%。

研发成果非一日之功，营销助力又有所下降，所以回想一下，完美日记的产品，除了前几年的小细跟口红、动物眼影盘等被营销助推起来产品，好像再没有刷屏级的产品出现。

这也不能完全算坏事，最起码完美日记开始“收心”发力。为了摆脱平替国外大牌的刻板印象，逸仙电商决定转向更具科技壁垒、毛利率更高的护肤赛道。

不过这似乎又是一个逻辑怪圈，护肤品牌更重视科研研发实力，更需要拿出实打实的拳头产品去“死磕”这个红海市场；而科研实力本身就不是完美日记这种靠流量爆红品牌的强项，这似乎是个诺比乌斯怪圈，科研实力还尚属起步期的完美日记，短时间内也走不出去。

恶性循环因此产生，研发成果一时出不来，产品越没有创新，久而久之，市场声量不再，试想一下，会有哪些渠道循环往复传播同样几款产品呢？

而通过收购实现多条腿走路，也还没有完全走通。快节奏的生活，竞争激烈的护肤赛道，产品是硬通货。刚刚过去的双十一榜单，只见薇诺娜、夸迪等，却不见达尔肤、科兰黎。

换言之，平价已经在用户心中种下，切换中高档的完美日记，一时间也很难刺穿用户心智。

神话之所以是神话，体现在被神话，从平替国外大牌到估价游走在退市的边缘，唏嘘的背后透露着国货品牌的无奈，这也是近年来新消费浪潮的一段缩影。

某种程度上，快品牌的爆红，都带有“原罪”，资本助力，赋能，运作上市，机构推出，一套组合拳下来，留给市场一地鸡毛。

品牌长红成了伪命题。

似乎在当下的商业环境之中，追求短期效益，成了每个品牌逃不脱的“魔咒定律”；品牌似乎更加浮躁了，往往只看到对手取得成功的一面，忽略了背后的商业模式逻辑和长期经营。

不可否认，中国的互联网流量红利已经结束，之前靠流量就能带起品牌一夜爆红的逻辑，已经不再成立。

具象到美妆赛道，已经到了和国际大牌正面对阵的地步，产业链、研发实力、品牌价值、供应链都会被拿到面上进行对比。

而这，对于爆红的品牌来说，都需要时间沉淀；而时间也是最好的武器。

但时间是最好的武器，同样适用于国际大牌。在研发实力、品牌价值、产业链等方面，已经由时间积累下足够筹码的国际大牌，完全学会了国货品牌的套路，他们有足够时间和财力；，在营销端发力。

直播电商、网红经济、营销裂变等手段，国际大牌同样也玩得转了，甚至有更充足的砝码押注传统广告与电视投放，以前电视剧、综艺很难见大牌护肤品，如今是马力全开的宣传与露脸。

疫情“加持”之下，让美妆赛道整体增速放缓，但是事实上消费者对美的追求始终是永无止境的。在国际大牌下场抢食的情况下，逸仙电商无论现在多么不情愿，可预见最终也只能被迫活在互联网上。

与此同时，消费者对美妆产品的喜好也在悄然改变。

多年之前风光无量的日韩美妆品牌已经悄然退出国内市场，国货正在成为消费者推崇的平替产品；而随着美妆产品科技含量的提高，消费者开始关注美妆产品的功能性与科技含量。

事实上，作为网红品牌的完美日记更像是昙花一现，真正能让消费者记住品牌的，依旧是雅诗兰黛、兰蔻等成名已久的头部品牌，从今年双十一榜单也能窥见一二。

不要忘记，在护肤赛道，国货品牌里也不乏更具平替国外大牌的产品，以山茶花油起家的林清轩发布了山茶花修护精华油4.0，对标香奈儿；以可复美和可丽金起家的巨子生物，正通过科研实力的产品向护肤赛道宣誓“主权”。尤其今年11月初，巨子生物登陆港交所，正稳固其在护肤赛道的地位。

逸仙电商CEO黄锦峰今年5月份公开表示，公司在2021年底就已经开始了“二次创业”，准备全面转型，让公司全面进入新的增长阶段。

种种背后，似乎留给完美日记的好日子并不太久了。换句话说，用“神话破灭”形容不为过。