世界杯节点，营销场上百家争鸣，可以说是大品牌“秀肌肉”的最佳时期。

这其中不乏大媒介投放、高调官宣赛事赞助身份、球员合作等。其背后营销逻辑都是站在品牌本位视角，借势顶级赛事的影响力面向消费者“宣告”品牌实力。

伊利旗下品牌臻浓牛奶在近日就发布了一支世界杯借势片，打造「拼字打Call瓶」，其优势之处就在于新颖的社交货币属性，但也有不足，tvc略显尴尬的谐音梗让人觉得有些许刻意。

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强行谐音梗融入

表达略显刻意

就球迷而言，他们对于各类赛事并不满足于只当观众，而是期待能够在赛场之外找到圈子，能够跟志同道合的人畅快淋漓的谈论世界杯。

精准拿捏球迷情绪的臻浓就在开赛前，以一个简单的产品包装创意，为球迷打开了一条抒发热爱情绪，让用户也能参与到世界杯的氛围之中，并以一条趣味视频将创意包装介绍给大家。

片子借着家庭用餐、家庭辅导、逛街买衣和户外运动这4个日常场景，通过魔性神转折的创意，串联起了“板鸭剩（西班牙胜）”，“C罗对（队）”，“喜欢蓝白（阿根廷队）”和“男模天团（德国队）”的谐音梗和足球圈内梗进行呈现。

这里品牌在创意上想法不错，借助谐音梗的方式去表达球迷对世界杯的热爱，但其逻辑其实略显刻意。镜头中的“板鸭剩”，真的会立马让人联想到“西班牙胜”的谐音吗？

另外，片子中不应该更像烤鸭吗？大众脱口而出的应该是“烤鸭剩了”，为什么会那么专业到“板鸭剩”？其次，在家庭辅导场景中，“A萝、B锣、C罗”的选项太容易让人看出这只是刻意编排。

而后续的“喜欢蓝白”，除非是在特定话题和特定情境下，球迷才可能反应出这是阿根廷队的代表吧？强行的谐音梗融入，难免显得有点刻意和尴尬。

所谓创意，是要在用户端制造出“wow moment”（惊叹时刻），要么制造出足够的惊喜感/新鲜感，要么给人感觉到足够“巧妙”，品牌牵强的谐音梗融入更像是单纯的做营销，而不是做创意。

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过于明显的品牌诉求传达

失去创意性

从片中其实不难发现，每个消费者都能通过“拼”这个简单动作，将两类不同的包装组合在一起，形成一句专门为特定球队加油打call的口号：西班牙胜、葡萄牙强、阿根廷赢、德国劲。

这其实是在“拼”字上做了一语双关的处理，一方面指球迷们对世界杯的热爱，很拼敢拼，另一方面也指代出了产品的社交货币属性——用牛奶拼出球队名。

不仅如此，在线上，趁着视频发布及「拼字打Call瓶」官宣之际，@臻浓牛奶官微率先发起有奖互动，鼓励大家在#这届球迷比球员还拼#的话题下分享自己与足球的故事，并由此收获了不少真情实感的热爱故事和花式打call。

在鼓励UGC的互动中，品牌也在逐步构建与球迷们共享热爱故事和热爱情绪的情感私域。通过「拼字打Call瓶」为媒介，搭建起品牌与消费者之间的沟通桥梁。

无论是片中结尾所引导的“拼战队，赢奶卡活动”品牌核心诉求，还是#这届球迷比球员还拼#线上话题互动，其本质是活动引流的过程，但此过程同样加深了品牌的卖货意图。

广告的形式分为两种，一种是品牌广告，是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

另一种则是效果广告，在基于效果为基础的广告系统中，以达成交易为目的，追求的是短期的收益，很显然臻浓牛奶此次的片子就是一支效果广告。

一味重复的“拼战队，赢奶卡活动”品牌诉求，降低的是大众对于片子内容的好奇心，倘若没有很好的创意加持，那也就变成了一种单纯的“广告”。

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借势世界杯

铸就社交货币的品牌营销逻辑

这么一看，臻浓通过创意视频介绍「拼字打Call瓶」社交属性的同时，也早已基于球迷与目标消费者的高重合度，圈定了精准的营销触达人群。

臻浓牛奶本质是对于瓶身的充分利用，以瓶身作为传播媒介，就像可口可乐情话瓶一样，打造出一种社交货币，以此强化传播力。

在2020年高考季，蒙牛就曾推出了一款「高考押题奶」全新定制包装产品，瓶身上有着各种考试公式和模拟题，成为了一个刷屏级营销案例。

它特别的地方在于：蒙牛直接把它所押的一些考题以及知识点，印到了瓶身上，然后祝参加高考的学子们「蒙什么都牛，做什么都对」。

除了在产品包装上下功夫，蒙牛还搭着B站热门视频《后浪》的顺风车，巧妙制作了一段名为《后蹄》的视频广告以幽默诙谐的方式，表达了它的寓意“后题or后蹄”、“押题or压蹄”。

这个视频的内容，蒙牛品牌方以故事场景的方式，营造了一个温暖感动，轻松有趣的氛围。视频中，主角牛蒙蒙不仅为学生们传授了“三长一短选一短”、“不会选时就选C"等'答题技巧”,还生动演绎了班主任趴后窗观察学生的场景，引起了大家强烈的共鸣感。

从「高考押题奶」，到《后蹄》借势广告，蒙牛很好的做到了高考话题下的前后内容承接，利用这些经典的高考回忆杀，有效的弱化了广告痕迹同时，也让大家牢牢地记住了它的新品“押题奶”。

臻浓牛奶打造社交货币的思路可圈可点，但在趣味性以及话题的可传播性上，或许还需要更深刻的营销思考。

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