“邻家女孩”欧阳娜娜翻车，只因为浴袍和睡衣？

988元一件的纯白浴衣、988元一套的纯白睡衣套装、168元两双纯白袜子……日前，欧阳娜娜推出自创生活方式品牌“nabi”，其贵得令人咂舌的定价引发网友热议。

“姐，贵得离谱好吗？”“你明明可以抢钱，却非要标个定价。”“你知道你粉丝群体的年龄层吗？这个定价真的过于离谱了。”粉丝与网友吐槽道。

nabi主打精致舒适生活方式。日前，该品牌的“云朵胶囊新系列”已在“nabi”官方小程序上上线，产品涵盖围巾、卫衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶在内的8个产品。目前，除了浴袍与睡衣套装，其余产品均已售罄。

从材质来看，nabi产品多以聚酯纤维材质为主：睡衣套装外部面料显示为100%聚酯纤维，内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝；浴袍面料显示为86%聚酯纤维、13%粘纤与1%氨纶。

图源：nabi微信小程序

在市场上，聚酯纤维的造价成本并不高。

11月28日，一名江苏淮安纺织工厂负责人徐清（化名）告诉时代周报记者，聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例，聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克，浴袍成本价大概在50元/件。

“即使是混合了棉、蚕丝等面料，涤纶混纺产品的真实成本造价，也不会太贵。”他说道。

毫无疑问，真正让nabi卖出高价的是欧阳娜娜作为明星所带来的流量与光环。不过，溢价过高，却可能会有反效果。

就自创品牌定价被质疑一事，11月28日，时代周报记者尝试联系欧阳娜娜相关方面，截至发稿前未获回复。

01

高溢价惹吐槽

明星自创服装品牌，欧阳娜娜并非第一人。

近年来，众多明星都利用自身流量优势，推出自创品牌，试图在服饰市场中分得一杯羹。余文乐推出个人品牌MADNESS、陈赫创立服装品牌TIANC BRAND，白敬亭创办服装品牌GOODBAI，昆凌创立个人女装品牌JENDES……

而在部分品牌店中，销量排行第一的产品往往定价较高。

比如，在MADNESS天猫旗舰店中，卖的最好的一款洗水灯芯绒长裤，定价为849元；GOODBAI旗舰店中，毛衣热销第1名的连帽毛衣售价699元；在TIANC BRAND淘宝店中，销量第一的是一款原价为419元的“文韬同款”羊羔毛外套。

图源：淘宝

即便是店里中等价位的服饰，价位也并不算低。以MADNESS天猫旗舰店为例，其中等价位服饰大概在400元～500元之间；GOODBAI旗舰店的中等产品则在300元起步。

高定价背后，实际的生产成本占的比例却是少之又少。

徐清开厂已有17年，除了做自家品牌产品，他的工厂还接过小黄鸭、大嘴猴等IP品牌，与部分自创品牌的代工生产。

据他透露，给品牌代工的流程很简单，在现有的产品上加入品牌的LOGO，或者是需要设计的图案，一般就是在产品裸价的基础上根据设计加钱。

“LOGO的呈现方式、贴在哪里、大小是多少、要加哪些花纹图案……这些定价都不同。”徐清表示，像欧阳娜娜“nabi”品牌的代工方式是最简单、最便宜的一种，“就仅仅只是绣个LOGO，连花纹设计都没有，这种我们厂也能接。”

他给时代周报记者算了一笔账。按照nabi浴袍材质来看，生产成本大概在60元/件左右，加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权，普通品牌在电商平台上卖出去的话，按市场行业来说，一件售价最多不超过300元。

图源：nabi微信公众号

江苏常熟的纺织厂家刘蕊（化名），曾给网红、明星的自创品牌做过代工生产。她向时代周报记者透露，一件纯棉+涤纶睡衣成本价大概在70元左右，出厂价为80～90元之间，但因为网红、明星在产品设计、品牌推广上花的钱不少，加上自带的流量属性会赋予品牌溢价。

“这样的一件睡衣卖出去，定价往往在500元以上。”刘蕊表示。

对比nabi 988元一件的纯白浴衣，无论是300元还是500元，后者仍然显得“平价”。

可供对比的是，与nabi有着相似定位、类似产品的品牌企业，尽管营销投入较多，但毛利率依旧“立得住”。

比如，太平鸟集团旗下为“18～25岁时髦少女”创设的品牌乐町少女装，产品涵盖睡衣、家居服、卫衣、衬衫等。其中，其睡衣、家居服均价在200元左右。

据财报，2021年与2022年上半年，太平鸟在广告宣传费用方面支出分别为5.26亿元与1.92亿元，乐町毛利率分别为48.81%与47.04%。

但nabi的营销动作基本依靠欧阳娜娜本身的号召力。除了欧阳娜娜在社交平台上的推出的品牌预告，“nabi”并没有在电商平台上有任何营销动作。

凭借圈内人缘，欧阳娜娜也将nabi产品向部分明星、网红赠送，试图借助“梦幻联动”来一波宣传。

但就在这送礼的过程中，欧阳娜娜却被网友指出“送礼分级别”，吐槽其不够体面：给奚梦瑶送的是全套产品，给周雨彤送了3件产品，而给某网红博主只送了1条围巾，甚至有网友爆料称，有人只收到一双袜子。

02

自创品牌背后

事实上，尽管明星自创品牌商品有所溢价，但出于对明星的喜爱与追捧，不少粉丝依旧愿意买单。但如果溢价超出了明星个人价值与影响力，实际成本与生产用料却与之相差甚远，难免会让消费者产生“物非所值”的心理。

“明星的主业和核心优势并不在于其具体品牌的经营层面上，自创品牌是明星在庞大粉丝群体中，挖掘经济效益。对品牌定价过高并非是从市场经济、产品成本角度考虑，更多的是情感的投资价值。”中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣向时代周报记者指出。

在中国青年剧作家导演向凯向时代周报记者看来，明星自创品牌定价过高，与明星出镜率、流量有关。“出镜率和流量越高，定价便越高。明星应该做好本行内工作，靠粉丝效应‘捞金’是不长远的。”向凯表示。

那么，欧阳娜娜到底有多火，才能让她拥有将自创品牌高定价的底气？

5岁半开始学习钢琴，6岁开始学习大提琴、12岁举办4场巡回音乐会、18岁入学伯克利音乐学院……作为大提琴演奏者、影视演员、歌手，拥有多重身份的欧阳娜娜，一直是备受瞩目的明日之星。

而欧阳娜娜真正成为贴近粉丝的“邻家女孩”“种草达人”，还得从2018年说起。

2018年，18岁的欧阳娜娜正式签约经纪公司壹心。也是在这一年，她开始频繁用拍摄vlog的方式记录生活点滴，并在小红书等社交平台上，分享日常穿搭，推荐平价好物。

图源：小红书

目前，欧阳娜娜拥有微博粉丝2000万，其微博话题“娜娜的vlog”阅读量已突破25亿次；而在小红书上，欧阳娜娜同样拥有858万粉丝，称得上是社交平台顶流。

得益于甜美青春的人设，与强大的“种草安利”能力，欧阳娜娜深受时尚品牌的青睐。据不完全统计，欧阳娜娜目前手握包括纪梵希、索尼、巴黎欧莱雅、FILA FUSION等31个品牌的商务代言。

与此同时，被欧阳娜娜“种草”的粉丝更是不容小觑的消费力。根据CBNData星数数据，欧阳娜娜是00后明星中带货排行榜第一名，其中，90后、00后消费者占比超过一半。

此次因高价遭诟病的nabi，是欧阳娜娜首次自创的品牌。这也意味着，22岁的“邻家女孩”有了开拓新事业的野心。

据nabi公众号，其关联公司为上海娜比文化科技有限公司。

天眼查App显示，上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日，注册资本500万人民币，法定代表人为胡文玲，经营范围含文艺创作；化妆品批发；工艺美术品及收藏品批发；鞋帽批发；珠宝首饰批发；针纺织品及原料销售等，由Newsleepco Limited全资持股。

此外，上海新升达娱乐集团有限公司的法定代表人亦为胡文玲。该公司成立于2020年4月，注册资本500万人民币。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：19号商隐社（ID:time_biz）