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作者：翟更章 | 编辑：石航千

作者微信公众号：亿邦动力（ID：iebrun）

1块钱的土鸡蛋反复上架，1分钱的可乐“无限”供应……

在刚刚过去的双11里，淘宝头部主播们集体玩起了“新”花样——秒杀。

当然，秒杀是电商的老戏法，之所以说它新，是因为这波秒杀并不“纯粹”，而是似乎成了最低价的“变种”，成为了拉动直播间动销的不二利器。

从最初的绝对低价，到价格只比日常低一点点；从全民爆品，到日用品美妆服饰珠宝；从只上一次拼手速，到反复上架人人有份……

库存深度动辄上千的“秒杀”，还是“秒杀”吗？

鸡蛋、可乐、珍珠耳环，如果在刚刚过去的双11里，你逛了淘宝直播间，一定知道它们是“谁”。为了给大促造势，淘宝各大头部主播都玩起了秒杀，而它们正是秒杀里的吸睛利器。

烈儿宝贝坚持每天上线1元秒杀土鸡蛋，香菇来了每场直播雷打不动0.01元秒杀可乐，陈洁kiki的珍珠耳环双11当晚直接秒到19.9元……

与大家印象中“永远也抢不到”的秒杀不同，除了少量0.01元秒杀款抢购成功几率较低之外，其他产品抢到的概率都较高。原因无他，备货充足，一次抢购最低500件起步，每隔半小时更新一次库存。

只是，这样的操作已经让秒杀脱离了最初“限时限量限价”的特色，几乎与一般直播的带货流程无异。

据亿邦动力了解，今年9月份，头部主播就已进入双11周期，各大主播除了规划当年双11投入方案之外，也提早开始测试起了秒杀品的效果。10月，核心秒杀品就开始进入主播直播间进行测试，收集用户反馈。据观察，到双11期间，各头部直播间已陆续上线了超50款秒杀产品。

烈儿宝贝直播间的秒杀品，除了从10月初就持续霸屏的土鸡蛋，还包括纸抽、抹布、保温杯、板凳、暖水袋、珍珠项链、玩偶等，其中珍珠项链秒杀价格达到99元。不过除了1元以下产品会被瞬间秒空外，类似珍珠项链这类相对高价的产品并不会出现秒空情况。因为“土鸡蛋”秒杀持续时间最长、记忆点也最深刻，烈儿宝贝还因此收获了“蛋姐”的称号。

香菇来了直播间选择了与矩阵直播间香菇姐姐配合做秒杀，在10月24日（天猫双11预热首日）这样的关键节点上，香菇姐姐做到了595万场观的成绩。秒杀品主要集中在香菇姐姐直播间，覆盖日用品、美妆、日化、服饰等，香菇来了直播间集中做了美妆产品秒杀，秒杀价集中在39.9元。其中最突出的要数0.01元6瓶可乐或雪碧。

陈洁kiki直播间采用了另一种秒杀策略：用自家返场爆品做秒杀，包括银饰、和田玉手链、红玉髓、珍珠项链、珍珠耳环等，其中最典型的是珍珠耳环，从10月初超百元的销售价格，一路降到预售期49元，爆发期直接打到了19.9元，实现了1分钟秒空。

据不完全统计，双11期间，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki、小小疯在内的多位淘宝头部主播们，每场直播秒杀链接均在5个以上，部分产品以每次秒杀库存1000件起的方式反复上架，直播高峰时段平均半小时一次。按每场直播6小时高峰期计算，一场直播要进行12次秒杀活动，每天秒杀产品库存需过万件。以10月24日到11月11日整个双11周期来算，库存量需备货超20万件。

不过，李佳琦成了双11秒杀“盛宴”里的例外，并没有把直播间变成秒杀场。但就当大家都认为，单场观看量可以达到4亿的李佳琦不需要秒杀傍身时，他也出手了。

11月12日，李佳琦没有像往年一样休息，而是直接拿出一个王炸：通过连线引流的方式推出了全新直播间“所有女生”。“所有女生”在当天的直播里直接安排了40个0.01元秒杀和1个19.9元秒杀，库存2000到1万件不等，新直播间一炮打响。

如今双11已经过去，但大主播直播间的秒杀却被延续了下来。

目前，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki等头部主播，仍会在每天的直播中设有5个左右的秒杀链接，产品也从双11期间的爆品，逐渐拓展到了大牌小样、日用品、食品、美妆、小家电、服饰等。

有参与了主播直播间秒杀的品牌介绍，目前，品牌和主播合作“大库存秒杀”主要会采用两种方式：第一是品牌厂商提供补贴，但主播需要提供其他品的坑位作为置换；第二则是主播直接做规模采购，再以相对低价出售。

另有品牌创始人表示，自己是冲着拉新而来，同时机构也置换了较好的坑位。“各家主播要么会通过各种方案包括矩阵直播间和核心直播间保证坑产，要么会多给几个坑位。”

有头部机构内部人士透露，站在机构角度，和品牌合作秒杀的情况有四种：

第一，产品是高性价比的低价商品，主播愿意不赚钱合作，用来提升直播间数据；

第二，商家提供限量的小样和库存，换取主播的坑位、时段、讲解等权益；

第三，主播纯补贴；

第四，清库存。

在当下，头部主播一般仅会接受第二种合作模式。

某商家坦言，“秒杀”对于当下行业普遍存在的库存危机至关重要。“全球的消费行业都遇到了世纪性的库存大危机，虽然平台秒杀有5000的库存上限限制，但清库存足够了，属于供需双方一拍即合。”

“平台规则中，秒杀是不计入历史最低价的，而且对物流发货的要求也相对更低，所以品牌非常愿意去配合。”另有头部机构透露，品牌现在对秒杀模式合作积极性很高。

但有品牌指出，很多品牌在直播间里所谓的秒杀其实也没有让利太多。或许借着双11时的秒杀造势获得一定的销量，但消费者是聪明的，很快就会戳破不真实的秒杀。

据观察，除了上述提到的头部直播间主账号，他们的矩阵直播间也在积极布局秒杀。蜜蜂的心愿、欢乐系列，宝藏姐妹、宝藏兄弟，香菇姐姐等直播间，目前都在大幅引入爆款、深库存的秒杀商品，并以此作为投流转化核心。包括所有女生系列，在运营玩法上也加入了进来。

某直播机构负责人介绍，头部主播的核心直播间和矩阵直播间在定位上和模式上会做区隔，矩阵直播间会发挥几方面作用，清库存商品、新品测款、爆品冲量等，都可以与秒杀很好的结合，而这些也可以作为投流核心，积累和沉淀流量。

有与美one长期合作且已经参与过秒杀业务的品牌透露，目前美one相关秒杀业务还在推进，部分参与较深的品牌已经签订了相应的保密合约，未来有望成为持续性业务。

当如今的直播间里充斥着秒杀这种电商传统技艺，是不是一种倒退？

“秒杀”早在2000年就出现在了一款网络游戏中，大意是“快速消灭”。2007年，淘宝二手市场做了一个促销，每天中午12点推出几款超低价商品，很多用户会提前进入页面等待，不停刷新，商品几乎会被瞬间抢光。当时用户留言形容这个火爆的场景，是在“秒杀”商品。于是，“秒杀”进入了电商。

而后，大量电商卖家借鉴了这个玩法。在2010年过后，打开淘宝，商品列表中会看到大量带有秒杀字样的的描述，包括老板生日秒杀，清仓秒杀等。甚至有商家仅依靠每天固定时间上架秒杀商品就能立足，可见秒杀对用户的吸引力。如今，秒杀被搬进直播间，也在发挥同样的价值。

事实上，在快手和抖音中，秒杀早已成为了常态。

抖音电商直播带货，最常用的秒杀玩法就是0.1元商品滚动讲解，用以将用户留在直播间，持续提高阶梯流量和转化率，为进一步转化提供基础。

快手则有专门的秒杀直播间玩法，整个直播间商品集中在30元以下外，还有大量0.1元商品，主播会在直播间滚动口播，告诉进入直播间用户直播间商品是秒杀款，马上下架，以此来逼单。这样的模式，本质上也是为了顺应投流转化所设定的。

抖音快手秒杀模式最疯狂时，充斥着“19.9抢黄金”的玩法，最终用户对套路免疫、平台引入检测机构后，才逐渐终结。

“淘宝直播和抖音、快手的流量分配机制有本质差别，对瞬时流量的依赖不高，更多会参考既往的成交情况。”有直播数据服务商指出，淘宝主播其实并不依赖实时流量，只是如今日益激烈的竞争态势让主播们不得不开始分秒必争。

只是当下，刚刚大量引入秒杀的淘宝机构们，还处于对“健康秒杀”模式的探索阶段，甚至内部还相对谨慎。

“品牌为了解决库存是看开了，但主播有点犯怵。”一位直播行业人士指出，秒杀被应用在直播间里，相比传统应用时的弊端仍然存在，比如吸引来的流量只为秒杀无法进一步转化等，而且还会增加新的弊端。“直播间的转化相对传统货架更需要刺激感，粉丝一旦适应了秒杀，对直播间其他产品的消费欲望很难再次被激活。更何况破价秒杀都是资源交换，主播赚不到钱。”

而事实上，如今主播们似乎也在“重塑”用户的秒杀心智。“上万件库存的秒杀可以在美one瞬间清空，这不是稀奇事。其他头部主播在今年双11也做到了相同的事情。问题是，如何搭建出秒杀心智，让用户相信199的牛仔裤也是秒杀，并一扫而空。这是直播带货秒杀商业模式要做的。”

“直播带货玩秒杀一直就有，过去主要很多中腰部主播在做，市场规模很小，品控和售后问题都非常大。大主播能在大体量里不翻车，是模式能持续的重要条件。”有直播机构从业者如是说。

一位资深代运营商创始人则表示，品牌清库存的需求不会长期存在。“再大的库存3个月时间也会处理完成。当下品牌为了活下去愿意低于成本价甩库存，但3个月之后主播们卖不出正常价产品怎么办？何况品牌新品都开始改玩预定了。”他指出，未来长期发展的直播间一定会把清库存、测款、预售、基础爆品、老款秒杀、爆款返场、全品类专场等做成组合。

而作为承托所有玩法的场，平台在其中的作用也不可忽视。

有接近平台的人士认为，虽然秒杀是平台既有规则，但如果秒杀库存太高、太频繁，影响到主站的环境或转化，平台一定会介入，甚至可能有品牌会反向要求平台设置新的规则，现在一切才刚刚开始。