“它就那个价格，你爱要不要”，配合着被翻出来的采访截图，在一浪高过一浪的骂声中，多次冲上热搜的钟薛高也被成功地坐实了“雪糕刺客”的标签。

▶   图源：钟薛高微博

不过，或许也正是因为感受到了隐形高价引发的“众怒”，所以近日钟薛高在发布2023年新品时，便做出了一个有违“祖宗”的改变——在包装上标注建议零售价。

但作为颇受争议的网红雪糕品牌，这次拒绝再当“雪糕刺客”的钟薛高，就真的能够挽回在大众口中的风评吗？

01

撕掉“雪糕刺客”的标签？

美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中曾提出过一个“凡勃仑效应”，即一些商品的价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。

这一反经济学常识的消费定律，其实不光适用于服装箱包香车名表等高端奢侈品行业，在吃吃喝喝的新消费领域，也同样不乏类似案例。

就拿钟薛高来说，其一炮而红的，恰恰也正是那个颇受争议的售价高达66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕。

▶   图源：钟薛高微博

要知道彼时在其横空出世的2018年，市场上的雪糕其实并没有太过明显的高下之分，价格差别也没有太过悬殊的情况。

大众追捧的热销产品，价格普遍都在一两块一支，就算稍微贵点的，也很少有超过5元的情况。

哪怕是外来和尚好念经的梦龙，10元一支的价格基本上也已经算是“天花板”的存在了。

而钟薛高，不仅初出场就以一支66元的“天价”直接捅破了雪糕市场的价格天花板，在这之后，更又是推出了单价最高可达156元一支的更贵雪糕。

当然，头顶“国货之光”、价格高于常规原本也没有太大问题，但问题是其在卖了“天价”之后却接二连三地出现离谱指数爆表的事件——31℃室温放置1个小时不融、打火机灼烧却几乎不化……

不仅如此，面对网友们的质疑，钟薛高还像往常一样发布了硬钢式的声明回应，称合规生产，产品成分没问题，检测合格出厂，添加剂符合标准，用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。

所以吃到情绪消费红利的钟薛高，在遭遇“翻车”之后，自然也承受了大众情绪过激带来的舆论风暴，甚至是被抵制。毕竟在苦天价雪糕久矣的打工人看来，这也无异于是一种“挑衅”或者火上浇油。

或许也正是感受到了今夏“雪糕刺客”舆论风波的巨大影响，所以最近钟薛高在其2023年线下产品的包装上就进行了明码标价，比如柚味酸奶雪糕为16元，提子牛乳雪糕为15元等。

▶  图源：钟薛高微博

而除了雪糕之外，钟薛高还推出了“树上的冰”冰棒系列新品，旗下杨梅肉肉冰、粉红柠柠冰、杏子奶冰均为13元……

价格回归亲民及明码标价背后，不难看出“雪糕刺客”带来的负面影响或许已经让钟薛高有所顾忌，然而仅凭这些操作钟薛高就真的能挽回其在大众眼中的形象吗？

02

多次站在风口浪尖

贵、网红雪糕、口味一般、智商税……作为活跃在网络上的新消费品牌，长久以来，其实在钟薛高的身上一直都不乏争议的标签。

虽然吃它饱不了肚子，买它也充不了面子，但其之所以能够捕获传统雪糕品牌难以想象的巨大流量，实际上在这背后正是充满争议的“新故事”加持。

就比如在66元的“天价雪糕”里，除了此前掀起过巨大舆论的惹祸进口柚子，钟薛高宣称的产品最大卖点，还有用了来自厄瓜多尔、号称比钻石还要珍稀的天然粉可可豆做原料。

这些乍听就让人觉得很高贵的原料的祖籍修饰语，不仅在其循环播报的带货广告里，反反复复地被作为卖点进行营销。比如“爱尔兰陈年切达干酪”、“加纳A+极纯黑巧”“薮北种日本抹茶”。

而且为了突出高级感，让消费者觉得雪糕“物有所值”，钟薛高更还没有忘记强调制作工艺的独特，例如几十万定制的雪糕模具，不加一滴水零香精色素，甚至就连雪糕棒都不忘记宣传是天然秸秆，可降解零污染……

▶  图源：钟薛高微博

但如果你觉得钟薛高的这些营销到此已经够绝了，那其实还真有点小看它了，在吃完雪糕之后，剩下的那根天然秸秆人家也没有忘记拿来大作文章。

比如印上“人生苦短，我又很懒”这样的金句，又比如集齐全部24款文案还能兑换周边……把营销玩得如此极致，也难怪钟薛高能让一众追捧者欲罢不能。

不过，钟薛高这种优化自己品牌形象的操作，有时候吹捧的故事讲多了，也容易出现“翻车”的情况。

就比如此前钟薛高在知乎投放了一条品牌特邀的提问广告，邀请各路网红、大V等进行回答“钟薛高为什么卖得这么贵？”时，就被一网友贴出了两张行政处罚的决议书。

根据上海市黄浦区市场监管局行政处罚决定书披露显示，钟薛高也被指出了多项虚假宣传——选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际为散装；选用的日本薮北茶其实也只是国内的散装茶叶；号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪，实际上没有任何奖项加身……

不止于此，后续几个月，钟薛高又因为“不加一滴水，纯纯牛乳香”存在引人误解的虚假消费，结果再次被相关机构点名处罚……

▶  图源：中国新闻网

“因为价格选你的人，永远都只看价格。因为品质选你的人，你只需要把品质做好就够了。”遥想此前钟薛高创始人林盛的这句，讽刺也可谓有是根有据。

所以加上此前种种以及今年的“雪糕刺客”和高温融不化事件，从消费者的情绪面上看，它确实惹怒了不少网友。在争议声中，钟薛高的品牌形象显然遭到了不小的冲击。

03

钟薛高还能红多久

今夏的两起舆论争议及其带来的严重影响，大概是钟薛高成立四年多以来，第一次遭遇规模如此巨大的“危机”了。

一个最直观的细节就是，7月5日舆论热度之下，钟薛高抖音直播间观看人次虽然超65万，近7天累计观看人次环比有所增长，但销售额环比却暴跌了近74%，甚至还曾被“烤一烤”刷屏到停播。

要知道在这之前，它一直都被视为新消费赛道里的佼佼者，翻看过往的业绩，甚至也很难不让人用优秀来形容。

例如，2018年成立，当年双11活动开场18分钟就狂售10万根雪糕；紧接着在2019年的618大促，又创下21分钟销售额突破200万大关；2020年以来，更是连续三年成为天猫618冰激凌品类的第一……

所以梳理“雪糕刺客”事件的影响不难发现，营销上的过于高调，也让此前翻车被打在脸上的耳光异常响亮。

▶  图源：钟薛高微博

当然钟薛高之所以遭到如此声势浩大的“讨伐”，这背后与其在消费市场的过度下沉也大有关系。

尤其是钟薛高一直以来的主战场都在线上，所以在走向线下时，钟薛高的目光就落在了盒马、叮咚、社区团购平台等新渠道，以及全家、罗森等许多便利店的渠道。

然而线上尽管争议不断，但明码标价总归是“一个愿打一个愿挨”，是消费者自己主动选择的结果。

而在线下，情况却大不一样了，为了让自己的产品获得更多位置，从而伪装在普通雪糕之中，这样冷不防的一旦错选，也毫无疑问地会被“背刺”。

恰如网友们所说，“这么高格调的雪糕放小卖铺超市合适吗？一个奢侈品放小卖铺刺激谁呢？”“哈根达斯卖的贵，但它有自己的门店，人人都知道他贵，不进店吃就好，但钟薛高却埋在平价冰柜里，等着刺杀你。”

综合这些来看，其实大多数消费者并不是对钟薛高的“天价”定价心有不满，而是对一边标榜自己是雪糕中的爱马仕，一边却要隐藏在一两块的老冰棍、小布丁之间的那种带有欺骗性被迫消费的深恶痛绝。

所以费尽心思挤进平价冰柜的钟薛高，在被舆论裹挟站在争议的焦点时，也不得不吞下自己种下的“苦果”。

▶  图源：钟薛高微博

所幸的是，钟薛高似乎已经开始在修复这个“错误”，并且也或许是为了挽回过去几个月在大众消费群体中的“雪糕刺客”印象，所以在明码标价的同时，钟薛高也对线下产品的价格定得相对亲民了一些。

当然15块左右一支的价格也不算便宜，但对比此前的66元一支，甚至是156元一支，钟薛高确实变得“良心”了不少。

不过，如果仅凭此举，钟薛高就想挽回“雪糕刺客”事件的不良影响，恐怕也还为时尚早。

毕竟钟薛高过去的过度营销，已经成了品牌的标签之一，正是捧得有多高，摔得就有多疼，若想修复，还得去看钟薛高接下来的更多动作。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）