2022世界杯争夺战，品牌如何打赢这场营销盛宴？
2022对于所有品牌而言，绝对称得上是“营销大年”！年初有冬奥会掀起的狂欢让许多品牌崭露头角，年末卡塔尔世界杯的到来再次掀起了一场品牌营销盛宴。
世界杯的影响力有多大？尽管没有中国队的参与，但这场四年一度的全球体育盛事已然引发无数目光，成为近期的流量大户。正如布迪厄的“场域理论”叙述的那样，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”。因此在世界杯所聚合的大众人群中，圈层会暂时消失，所有人形成一个大圈层。而这无疑是品牌绝佳的营销战场。如今绿茵场上的足球盛宴正如火如荼，而赛场外，品牌们的营销大比拼同样精彩无比。作为世界上无可争议的第一大运动，足球的热血与激情无疑是其最令人陶醉的地方。尤其在看到自己喜欢的球队或者球星进球的那一瞬间，一起欢呼一起跳舞忘记带给自己烦恼的事。但世界杯的赛场毕竟普通人很遥远，如何让你我普通人最大程度感知世界杯的狂欢？这届品牌直接把世界杯拉进了生活场。比如作为2022卡塔尔世界杯官方赞助商的vivo，就通过一支足球与摄影结合的酷炫TVC大片，加冕了生活中每一刻的精彩。
虽然只有短短的45秒，但赛场上那些热血沸腾的瞬间总能在生活中找到一一对应的时刻。守门员跃起扑球的瞬间是不是像极了婚礼上接到新娘捧花的时刻；抢球跌倒的一刻是不是和在外露营的小朋友翻滚时候的某种暗合；一个漂亮的头球是不是像极了新手爸爸依靠在孕妈肚子上听新生命的喜悦......Vivo想借此告诉我们的是，生活并不平淡，也不乏味，有许多瞬间和时刻如同热血与激情的世界杯一样精彩万分。不止vivo，世界杯营销常客百事同样把视角转向了生活场。早在10月中旬百事官方发布了2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴众星不是在绿茵场驰骋，而是在卡塔尔夜市与当地人一起上演一场激烈的足球“穿裆”比赛。
△图片来源：广告片《Nutmeg Royale》
以梅西被路人挑衅为开端，随即双方展开了一场娱乐性足球比赛并在网上实时直播。在这条预热广告中，百事在平常的球赛中融入直播、游戏的特效元素，以花式技巧穿裆为线索，趣味十足的广告吸引了不少人的围观。于百事而言，这样极具生活感世界杯场景的营造，显然最大限度地拉近了品牌与消费者乃至广大球迷的心理距离。对于所有品牌而言，产品从来都是与消费者沟通的第一触点。因此这届世界杯上，不少品牌都在包装上花了心思，通过将产品自身的特色与世界杯元素巧妙结合，在营造强烈的世界杯氛围感的同时，也将产品独特卖点尽情彰显。比如伊利，作为蒙牛的老对手虽然并非这届世界杯的官方赞助商，但在产品上却下足了功夫。联动旗下金典、安慕希、舒化奶等多个品牌集中推出世界杯定制产品。比如发布了业内第一款采用 “横版包装” 的牛奶。包装的正面是伊利新晋签约的球星+球队形象，包装背面也加上了能引发消费者共鸣的文案，对比往日的纯牛奶包装，横版包装让人耳目一新。除了特别的版式外，伊利还以绿茵场为设计元素打造了一款盲盒包装。这款包装还设计了一套“预测赢球”的玩法。把牛奶买回家之后，消费者可以直接把带有阿根廷队、西班牙队、C罗等球队和球星的包装放到外箱上拍照，晒出你pick的赢家。作为世界杯常客，每届世界杯前，可口可乐都会制作一首世界杯主题曲，并翻译成多国语言版本进行全球传播，并打造世界杯限量版主题包装新品。今年可口可乐在国内推出8款不同球队瓶身以及球迷挑战盒等周边，让球迷在看球间隙边吃边玩，充满乐趣。而vivo也特意推出了vivo X21 FIFA世界杯特殊版。在礼盒中，vivo精心包装了定制手机维护壳。其中，定制手机维护壳共分为四种样式，彩色、蓝白、黄绿、红绿，四种一模一样的色彩以不对称的方式相撞，更富有生机。同时，vivo主题商店还可以下载到四套对应配色的主题，让手机有一种由内而外的一体化。某种程度上来说，一切营销都是情感的营销。世界杯也不例外，今年世界杯尤甚。梅西、C罗、内马尔、穆勒、卢卡·莫德里奇当一个个闪耀世界足坛多年的名字迎来在世界杯赛场的最后一战，“诸神黄昏”的论调无疑为这届世界杯加上了一丝悲情与满满的情怀。当然品牌们自然也没放过这个营销机会。卡塔尔世界杯开幕之际，路易威登在官方账号上发布一张梅西和C罗的合照，并配文“Victory is a State of Mind.” （胜利是一种心态）。合照中，梅西C罗均以沉思状态下着国际象棋，气氛安静神秘。正是这张照片令许多球迷泪目。作为世界足坛无可争议的双雄，梅西和C罗虽然在赛场上拼的你死我活，但在众多球迷心中却是足坛最佳CP。LV这张海报的特别之处在于，“诸神黄昏”的背景之下，梅西C罗的安静对垒既有着期待二者在世界杯上演二神对决的足球盛宴，更有着满满的情怀期待。不得不说，作为大力神杯多年来储物箱官方定制品牌的LV这一次把广大球迷和消费者拿捏得死死的。此外，除了vivo以十年为时间跨度，用镜头讲述10号球员」的故事，用努力汗水超越自我引发一轮回忆杀之外。另一个世界杯官方赞助商蒙牛同样把世界杯的情怀值拉满。
10月10日世界杯倒计时40天之时发布“回忆杀”广告片，讲述了一家父子2代球迷，从1978年-2018年，历经11届世界杯的看球历程。短片中，马拉多纳“世纪进球”、中国队击中巴西队立柱、克洛泽空翻庆祝…那些刻在每个球迷DNA深处的世界杯经典镜头无不令每个人动容。随后在世界杯倒计时10天之际，蒙牛又发布了一支“要强出征”队长主题TVC。从贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳到卡西利亚斯、梅西……以球队的灵魂人物“队长”为主角，蒙牛带给了每个热爱足球的人最大的触动。04
很大程度上来说，世界杯也是一个盛大的“社交场”，于品牌而言，在世界杯期间能让品牌或产品成为消费者乃至广大球迷津津乐道的“社交货币”，那必定是一场成功的营销。作为官方赞助商，可口可乐早在8月就针对本届世界杯制定了数字化营销计划，该营销计划包括为球迷竞争和预测世界杯比赛的数字平台FIFA+，以及与球星卡制造商帕尼尼独家合作，推出可供球迷进行实物收集和数字交易的14个独家球员卡。而世界杯的另一个顶级赞助商百威啤酒，虽然因卡塔尔禁酒遇到了一些麻烦，但在此次世界杯上的数字化玩法却可圈可点。这一次，相较于其他品牌单纯的在包装上融入世界杯元素，百威不仅通过英格兰、巴西、西班牙、比利时、德国、阿根廷、法国、葡萄牙这八个夺冠热门国家打造“戏精罐”限定虚拟人物，还为每个限定人物都打造了独特的声音元素。
并通过AI数字化玩法增强消费者参与感。消费者只需要用手机扫描“戏精罐”瓶身就可以进入到百威打造的虚拟世界与各国虚拟人物进行对话。值得一提的是，为了增加趣味性，与虚拟人物的对话内容百威官方还会根据世界杯的现实赛况进行一些“热梗”呈现，颇具新意的数字化玩法在社交媒体引发一轮热潮。05
提起世界杯事件营销的扛鼎之作，那就不得不提2018年俄罗斯世界杯期间，凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的神预言，华帝以法国队最终夺得冠军的大结局一战封神，成为近年来国内品牌体育营销的典范。仅仅作为世界杯区域赞助商，华帝凭借那场事件营销成为当年世界杯的最大赢家。今年华帝再出场，世界杯开赛前几天正式宣布成为葡萄牙国家足球队合作伙伴，并为此发起了10万元奖金的微博竞猜活动。虽然在神预言和巨额奖金的加持下，华帝赞助葡萄牙国家足球队的消息引发新的网络热议和热搜话题，但显然华帝想要复制四年前的成功并不容易。不过虽然还不知道世界杯最大的品牌赢家会是谁？但海信显现出了赢家的气质。作为世界杯官方赞助商，11月21日世界杯揭幕战海信广告如期出现在赛场，但彼时球迷们的目光不是赛场上的球员对垒，而是海信打出的“中国第一，世界第二”的广告语。彼时因为这句文案引发的浮想联翩，让海信开赛当天就喜提多个热搜，不少人在戏谑调侃中对海信的市场地位有了认知，因此不少网友直呼“海信成了这届世界杯最大赢家”。只不过，世界杯赛程还有大半，究竟谁能接棒海信，亦或谁能创造4年前华帝的营销“奇迹”，一切还是未知数。06
不可否认，世界杯不仅是球迷的狂欢，更是一场精彩的商业盛会。作为全球最为瞩目的赛事之一，除了球迷们津津乐道地探讨冠军花落谁家，世界杯带来的商业化价值大，带动效应强，除了体育领域，还会带动彩票，及周边衍生品、休闲食品、服装等消费领域。据了解，上一届俄罗斯世界杯观看人数达到35亿人，2022年卡塔尔世界杯观看人数预计将超过50亿人。而观众无疑是最大的商业价值来源。于品牌们而言，作为世界上最盛大的体育盛会，不仅世界杯所蕴含的热血与激情的竞技精神是品牌所需要的，而且由其所衍生的巨大流量池显然也是品牌出圈的绝佳机会点。如今，世界杯的赛场依旧激情澎湃！而同样精彩纷呈、令人眼花缭乱的世界杯营销盛宴，谁又会是最后的赢家？十分令人期待！
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