同仁堂跨界，“中药+白酒”有搞头吗？
作为创立于1669年的百年老字号，这大概是同仁堂近来悟出的最新商业道理。对于许多企业而言，当寻求跨界赛道以试图推动业绩增长时，“白酒”往往是多数领导者的不二选择。但“中药+白酒”的搭配，还属实比较稀奇。只是不知，这样的组合，是否真的有能够让同仁堂再度焕发青春的能力？就在上周，同仁堂发布公告称，拟与湖北楚园春酒业、京宜生物等公司签署投资协议，预计向京宜生物投资不超过1.9亿元，取得其51%股权。京宜生物于去年9月成立，主营业务为生产、销售药酒、配制酒等。未来，其将向同仁堂供应摆酒基酒、黄酒等战略资源。事实上，京宜生物也正是楚园春酒业全资子公司。作为湖北宜昌三大白酒企业之一，楚园春拥有“楚”、“楚派”、“楚园春”三大品牌，目前其正积极打造健康白酒、保健酒等产品。从保健酒业务来看，同仁堂与楚园春之间的合作也算协调。同仁堂董事会则表示，此次投资有助于补充公司药酒业务产能，也有助于公司向食品酒业务延伸，符合公司的战略定位和发展目标。简单来讲，这次投资既帮助同仁堂补充了自身药酒、保健酒产能，也为其往白酒业务上的发展铺就了道路。是的，同仁堂一直以来就有酒类业务，不过不是食品酒类，而是药酒。早在清朝光绪年间，同仁堂的国公酒配方便被抄录宫廷，其另一款经典药酒壮骨药酒（原名“虎骨酒”）也有200多年历史。1992年，同仁堂正式成立同仁堂酒厂，国公酒、同仁御酒等产品也多次出现在财报中。不过从数据来看，这些药酒的销量还有些犹抱琵琶半遮面。直到去年，同仁堂正式提出“药酒+食品酒双轮驱动”战略，并表示要“规划好功能性食品酒系列营销推广”。为了实现这一“双轮驱动”战略，今年9月份，同仁堂还成立了养生酒研发中心，强调探索定制酒业务。外加如今拟斥资1.9亿元投资京宜生物，这家中药老字号，才算正式迈出了走向食品酒的道路。中药+白酒，对于同仁堂而言，是一次业务发展上的全新尝试。正如某位业内人士所言，业外资本进入酒行业无非几个原因。其一，作为一类较高溢价产品，白酒赛道资本活跃，同仁堂投资白酒可以有效拓展品类，获得新的市场增量；其二，作为一个知名中药品牌，在国内素有的“药食同源”理念影响下，同仁堂对相关酒类产品具备强大的赋能及品牌背书作用。但无论如何，同仁堂投资白酒都逃不出“业绩增长”的旋涡。尽管同仁堂成立至今已有300多年历史，家大业大，但架不住品牌内耗、黑天鹅事件等影响，近年来业绩增速持续走低，进入疲软期。自2016年到2020年，同仁堂收入增速从10.96%逐步降低至-3.40%，同期，归母净利润增速也从6.59%降至4.67%。2021年，尽管其营收、净利润再度实现双位数增长，但在今年前3个季度，增速又重新陷入个位数。这样的业绩，依旧低于市场预期，在三季度报披露次日，同仁堂股价便遭遇跌停。与此同时，市场上诸多同名商号泛滥，也让消费者难以分辨。除同仁堂外，南京同仁堂、天津同仁堂、成都同仁堂，甚至台湾同仁堂等商号产品，都对北京同仁堂进行着冲击。品牌内耗外加业绩承压之下，同仁堂亟需一个新的增长点。事实上，在酒类业务之前，同仁堂早已进行过多种尝试。早在2001年，同仁堂便进军药妆领域，成立了同仁本草亚洲护肤中心；2016、2018年，则分别进军凉茶届和母婴届。2021年，同仁堂推出的中药养生咖啡开始在微博、小红书走红；今年2月，其更是开设了一家名为“制茶司”的茶饮店，主打“东方草本哲学，自然养身之茶”。不过，尽管一直以来同仁堂跨界不断，但跨界效果却始终微乎其微。甚至于如今的跨界白酒，也没能重现“沾酒必涨”的铁律，市场表现波澜不惊。白酒，真的会成为同仁堂的增长密码吗？第一个进军酱酒的药业集团是天力士控股集团。1999年，其响应西部大开发号召，接受了贵州省的招商引资邀请，在茅台镇收购一家酒厂，打造出了国台酒业。如今，国台酒业已经成为了一家年含税销售额过百亿、品牌价值超千亿的茅台镇第二大酿酒企业。天力士与国台，也成为了药企跨界酒业的成功典范。2010年以来，修正药业也多次试水保健酒，并先后与茅台、五粮液合作推出了“修正国鼎”、“修正健酱”等产品。去年3月，还有消息称修正药业拟收购茅台镇酒企，进军酱酒行业。若收购成功，修正将成为第二家进军酱酒行业的药企。而让这些老字号们纷纷跨界饮酒的，目的大概也都和同仁堂类似，无一不是为了在白酒赛道寻找新的增长点。只不过，并非每一场药企进军酒业的故事都能成就佳话。去年年中，中恒集团披露称旗下子公司注册了白酒和啤酒商标，陈坛窖藏酱香型白酒是公司产品，正在销售。随后，中恒集团股价便迎来一波大涨。但在仅仅一年之后，由于白酒业务的不出彩，便被清盘。中恒集团也表示在库存白酒售完后正式退出白酒行业。今年4月，另一家药企江中药业也宣布注销子公司杞浓酒业，以降低管理成本。而杞浓药业已经成立4年，连年亏损，去年亏损达到了205万元。显然，白酒虽然在当下可以称之为跨界的“流量密码”，但并非谁都可以轻易成功。老字号药企饮酒，也要与自身进行产品、渠道上的融合、补充等。毕竟白酒产业虽然门槛较低，但想要做好，仍需要坚持长期主义，深度布局。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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