你对麦当劳最深刻的记忆是什么？
在众多回答中，最一致的是“小时候，盼望好久才能吃上一顿麦当劳的那种期待、难忘感”。在久远的童年记忆里，那些年吃过的麦当劳美食似乎也是不可被复刻的独特滋味。显然，在许多人脑海中，麦当劳恰如品牌LOGO所呈现的红黄两色，鲜明，温暖，充满活力。
今年冬天，麦当劳打造“鸡不可失食装周”营销活动，将这份活力与朝气带进秀场，以创新性“食装”大秀，唤醒消费者心底关于品牌的温润记忆，在年终各大品牌抢占流量的关键节点脱颖而出，留下一套可圈可点的营销体系。
01
精准洞察消费者需求，
超值经典产品关联品牌记忆点
品牌与消费者之间紧密的沟通点是产品，麦当劳“鸡不可失食装周”，从消费者更在意的产品和价格入手，以超值优惠为抓手，开启长达一个多月的营销盛典。11月30日至次年1月3日，麦当劳麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅和咔滋脆鸡腿堡四款人气单品轮番超值上线。从活动产品的选择来看，四款单品中，有三款是有着至少20年历史的麦当劳经典产品，今年上新的咔滋脆鸡腿堡则是备受消费者喜爱的新晋爆款，经典产品和新爆款的组合，兼顾麦当劳稳定消费群体和新消费者的喜好，扩宽了活动的适用人群，吸引更多消费者参与其中。简单、直接、易懂的活动玩法让消费者在享用超值美食时，也更愿意与麦当劳有进一步互动，打开了品牌与消费者之间的沟通大门。
然而，要让消费者从“愿意沟通”到“乐于沟通”，更深层次的情感共鸣尤为重要，麦当劳选择用共同记忆点搭建沟通桥梁。从品牌与消费者的情感沟通上来看，麦辣鸡腿堡的「狠辣」，板烧鸡腿堡的「中国味」，麦辣鸡翅的「百搭」，是一代人关于麦当劳的共同记忆，普遍印象的背后，也搭载着具有个体差异性的关于特定时光的回忆。产品核心记忆点与个体经验交织相融，品牌与消费者之间达成一种无需多言的默契。此外，咔滋脆鸡腿堡以酥脆的口感为特点，给消费者味蕾带来全新体验的同时，也让人们对每一次咀嚼它发出的「咔滋」声印象深刻。可见，麦当劳给人们带来的不仅仅是吃得满足，亦有精神的愉悦。直接高效的周周超值吃鸡降低参与门槛，能快速吸引消费人群；核心记忆点巩固品牌印记，利于实现品牌与消费者长久、稳定的互动。麦当劳为接下来品牌与消费者的对话开了个好头。
02
创新营销玩法，
明星领秀助推品牌声浪
除了在产品本身和价格上让消费者尽兴，麦当劳还打造了4场可以把美食穿在身上的“食装大秀”。4场大秀以直播方式呈现，主题与周周超值吃鸡的活动产品相对应，呼应产品特征。1、四场“食装”秀直播，解锁吃鸡新方式
首场食装秀对应麦辣鸡腿堡单品，以“超「鸡」辣辣辣”为主题，强化其「狠辣」核心记忆点。无论是模特妆容、服装设计、现场音乐还是场景布置都尽显酷辣与活力。Angus Chiang，曾入围LVMH大奖的设计师，为这场食装秀量身定制时尚单品。首场“超「鸡」辣辣辣”大秀以具有高大众辨识度的红色、黄色为主色系，融入幽默趣味、色块色彩、街头风格等有着Angus Chiang鲜明设计风格的元素，整体突显明亮、轻松氛围。在走秀服装用料上，以羊羔绒、运动网眼、高弹力针织和编织绳网为主，集温暖、运动、时尚于一体。在款式设计上，特大宽裤、紧身衣、荷叶花边、超迷你裙与麦当劳经典标识相融，带来活泼、灵动的观感。值得一提的是，本场食装秀由“人间鬼马”大张伟担任领秀员。直播刚开始，大张伟踩着鼓手和吉他手的摇滚音乐节奏上场，点燃直播间观众热情。幽默、多才多艺且走在时尚前沿的大张伟与麦当劳“鸡不可失食装周”的核心理念高度契合，除了为增加直播热度，大张伟的到来更能让品牌理念在欢快氛围中被传播和理解。
“每次一不开心，就会点麦当劳。”大张伟直言自己从小到大至少总共点过1000个麦辣鸡腿堡。快乐，也恰是麦当劳想要带给更多人的珍贵体验。12月9日，麦当劳继续开启与板烧鸡腿堡相对应的“超「鸡」仙仙仙”食装秀直播。板烧鸡腿堡在2002年在中国诞生，号称专为“中国胃”打造，是麦当劳在中国本土化的重要一步。20年来，板烧鸡腿堡长期占据销量前排位置，被称为“国民汉堡”。因此，麦当劳“鸡不可失食装周”的第二场大秀也从板烧鸡腿堡的「0油」「中国味」核心记忆点出发，打造一场柔美的独具中国韵味的走秀直播。走秀开始前，观众首先被一段手指舞所吸引，轻盈、灵活的指尖律动，流露出雅致、不张扬的中国风。超「鸡」仙仙仙食装秀的服饰以绿色和白色为主，与板烧鸡腿堡外包装的主色调一致，也营造出温和、清新的调性。舞台背景有竹影浮动，麦当劳首席营销官Christine Xu以毛笔泼墨在折扇上题写“板烧”二字，西方美食与东方韵味和谐共融。
接下来，与麦辣鸡翅和咔滋脆汉堡相对应的“超「鸡」搭搭搭”、“超「鸡」咔滋咔滋”大秀也即将为观众带来新的惊喜。在各大时装品牌纷纷迎来秋冬大秀时，餐饮品牌麦当劳也来了4场时髦的跨界食装秀，新体验、新玩法，结合时下流行趋势，很容易吸引观众眼球。而充满好奇心、喜欢新鲜事物的Z世代，也愿意为大胆新颖的idea买单。“食装”音同“时装”，时装的“时”是时代和社会，代表着当下的欲求，麦当劳“鸡不可失食装周”一语双关，既是与美食有关的一场新风尚，也是用亮丽色彩、新奇造型的服饰给这个时代带来的温暖治愈力量和新时尚。消费者的需求在不断变换流动，Z世代的潮流迭代速度更是不断加快，品牌要与消费者形成持久互动，必然要敏锐洞悉需求变化，紧跟潮流趋势。麦当劳“鸡不可失食装周”结合抖音平台2022秋冬时尚趋势话题，紧密关注#酷辣穿搭#辣妹风、#华流才是顶流、#百搭#一衣多穿、#复古#音乐四类高热度时尚话题，并创新性发掘品牌、产品与主流话题的关联度，打造食装秀，提升品牌声量的同时也是品牌形象的一次焕新。从餐厅到秀场再到街头，把“食尚”变成“时尚”，是麦当劳一次紧跟时代潮流的大胆尝试。品牌元素、色彩、声音在T台碰撞，让我们看见一个百年品牌的新活力，越来越多的人也逐渐接收到麦当劳传递的快乐与能量。
03
小结
随着物质生活的丰富，人们越发追求精神满足带来的长久愉悦。于一个跨世纪品牌而言，见证过不同时代的风采，也历经过不同的挑战，而能让一个品牌经久不衰的，必然是与时代共舞的智慧。新时代，当精神在不确定性中遭遇冲击，麦当劳打造创意走秀，用色彩、服饰给人们带来赏心悦目的视觉盛宴，亦给人慰藉与温暖，可谓好看的皮囊和有趣的灵魂都有了。正如麦当劳"I'm lovin't"这一slogan所传达的，乐观、积极、充满爱的生活态度也会萌生出更多的爱。麦当劳的此次营销活动，跳脱出传统营销思维，捕捉社会情绪，用无边界的艺术创意构建出人与人之间的沟通桥梁，生动诠释了“爱在麦当劳”的品牌精神。纵观整个营销项目，麦当劳贯通周周超值吃鸡、主题走秀和日常时髦吃鸡三大抓手，从好吃、好看、好玩多方沟通消费者，活力、快乐、时尚的品牌印记深入人心。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：数英DIGITALING（ID：digitaling）
1
最热评论