当《孤勇者》《逆战》在卡塔尔世界杯赛场上响起，白岩松四年前在俄罗斯世界杯的那句调侃“中国除了足球队没去，基本上都去了”再度被提及。确实，这届世界杯中的中国元素令人骄傲，而中国品牌围绕着世界杯的营销热情，也丝毫未减，甚至厮杀更加激烈。
不过，面对这届最有钱东道主、明星球队不断爆冷、老将谢幕“诸神黄昏”等热门话题“迷人眼”的卡塔尔世界杯，品牌既要抢夺大众眼球，又要输出价值内核，并非易事。当大力神杯被它的新主人阿根廷队在世界面前高高举起，我们再回过头看中国品牌的营销战场，真正能杀出重围、深入人心的品牌，不得不提及的就是在营销中表现亮眼、反客为主的伊利。最明显的是，明明在直播里看到的赛场广告牌是蒙牛，但身边人讨论世界杯时话题都围绕着伊利。
伊利的玩法是，不在官方冠名砸钱，而是通过一系列敏锐洞察，把握中国球迷的喜好与情绪进行内容输出，让广大球迷感知到伊利是一个懂球的品牌。围绕着“热爱”这一核心主张，伊利的一系列营销campaign告诉我们，即使在世界杯营销战场的客场作战，依然可以成功“出线”。甚至，据12月4日出炉的权威机构报告指出，在整个2022世界杯数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进了前三强。
01
入圈：
做所有球迷的“主队”，
反客为主夯实营销基调
这届卡塔尔世界杯，值得铭记的实在太多。连续5届世界杯进球第一人的C罗，让全世界球迷为之疯狂；巴西、葡萄牙、阿根廷等人气球队的每一场比赛，都能够受到国人关注，刷屏热搜榜，刷爆朋友圈。这其实在告诉我们，足球赛事之所以能够引发全民瞩目和热爱，离不开球星和球队这两个核心点。所以，对于伊利来说，一口气签下四个球星作为品牌代言人，并赞助了四支豪门国家队，是其快速撬动大众注意力的制胜法宝，增加了球迷的喜好，并为后续营销建立了坚实的大众基础。从球星代言人的选择上来看，伊利展现出了非常老辣的策略，不仅有在卡塔尔球场引发球迷尖叫的C罗、内马尔，金球奖得主本泽马，还有已经退役的巨星贝克汉姆。伊利的眼光，并没有局限于世界杯赛场，而是照顾到了广大球迷更多元的情感需求，对现役球星的追捧，对已退役球星的情怀。值得一提的是，由于C罗、贝克汉姆的球衣都是7号，伊利还曾发起 “伊利找全网厉害的7”主题TVC。巨星云集的7号战袍，已经成为被球迷津津乐道的话题。伊利的这一个巧思，可以说与广大球迷达成了心领神会的沟通默契，击中球迷的嗨点。
此外，伊利赞助的四支球队阿根廷国家队、西班牙国家队、葡萄牙国家队、德国国家队，同样体现了伊利“使巧劲、造大势”的营销战略。之前看到一个说法，蒙牛重金砸下官方赞助并且手握梅西和姆巴佩两张王牌，据外媒爆料，乳企入局，在与其他企业的名额竞争中，仅赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。同时，以阿根廷为首的“伊利梦之队“，看似豪华，网传价值十亿，但据多方了解，实际投入十不足一，而投入回报比相当高。很大原因是，这四支球队涵盖了不同人群的喜好。一方面，四支明星球队在国内都有庞大的球迷基础，代表着许多球迷的情怀，另一方面，被称为“男模天团”的德国国家队，其高颜值一直备受广大女球迷追捧，是伊利懂女球迷喜好的体现。
没有官方冠名的身份，但“懂球”的伊利通过对世界杯丰富资源的有效利用，成功成为球迷们的“主队”，撬动了他们的关注度和讨论度，以较低的成本投入，四两拨千斤的方式入局世界杯营销战场，构建起品牌和世界杯话题的深度关联，真正实现了“反客为主”。02
破局：
三大核心玩法齐发力，
环环相扣助力传播破圈
利普·科特勒在《营销3.0》中提到：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”此次世界杯，伊利延续了“热爱”这一营销价值点，提出了slogan“为热爱上场”，这是伊利希望引发大众共情的品牌精神。但如何“上价值”，且让价值观落脚到每一个人的内心深处，其实非常考验营销功底，尺度把握不好，就会被认为是“说教”。伊利值得借鉴的地方就在于，在牢牢把控“热爱”这一核心关键词的基础上，营销玩法不再受局限，并通过三大核心营销动作对话消费者，以环环相扣的节奏达到了上场-造势-破圈的营销效果，实现了品效合一，让消费者真正感知到了伊利的“热爱”主张。1.接力“热爱”核心主题，开幕TVC趣味创意正式“上场”正如世界杯开赛前，需要有一场隆重的开幕式。伊利的营销仪式感，便是在世界杯开幕之际同步上线的一支集结了“伊利梦之队”的TVC。
伊利别出心裁地运用了CG动画的方式，生动还原了四支球队的球场风采。从起脚射门的贝克汉姆，到街头涂鸦版的梅西、斗牛士版的西班牙球队、桌面足球版的内马尔，再到最后冲出电视屏幕的C罗、把足球踢出的本泽马，伊利展现了一场以“热爱”为名的球星齐聚盛会。老将范志毅的幽默串场，则增添了整个片子的可看性和传播性。重要的是，这支创意精巧＋球星云集的TVC，展现出了伊利在世界杯营销中的绝对实力，得以瞬间抓住大众注意力，构建起品牌的营销主场。与往届的世界杯相比，2022年卡塔尔世界杯显得有些悲情，因为，这很可能是一大批球星最后一次在世界杯的绿茵场上拼搏。诸神黄昏上演，意味着一个时代即将结束，对于广大球迷来说，这也是一次告别。对于这样一个可以击中众多球迷的话题点，伊利把握时机，推出了一组“热爱永不退场”主题海报，摒弃“诸神黄昏”话题中的悲情氛围，用更加积极向上的基调为球星喝彩。“‘诸神’之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨”，伊利的这句文案，是向球星致敬，向传奇告别，球星们在夕阳下依旧矫健的身姿，让很多球迷感动不已。伊利这一营销动作，在球迷中引发了广泛的讨论和认可，让伊利的世界杯营销真正走入了球迷们的内心深处，在世界杯营销赛场上站稳了脚跟。对于乳企品牌来说，在世界杯期间推出联名包装，是非常常见的玩法，既可以提升产品的内在附加值，又可以提升消费转化率。伊利在签约球队、球星的同时，推出的“梦之队限量装”，就受到了很多球迷消费者的喜爱。但伊利的高明之处在于，以联名包装为支点，最大限度地激发消费者的UGC创作激情，从而助力整个传播覆盖到更多人群，将营销效果向前推进了一大步。微博上，世界杯开赛之初就上线的“寻找伊利盒伙人”活动，伊利号召广大网友大开脑洞，对联名奶盒进行再创作，手绘、写诗、涂鸦、改造、编小剧场、黏土雕塑等不设限的创作要求，加上丰厚的奖励，吸引了众多“盒伙人”的参与，产出了诸如奶盒文学、C罗表情包、内马尔表情包、影视剧PS换头等一系列优秀作品。在抖音，#不是C罗喂的奶我不喝#话题互动，更成为抖音用户的快乐源泉。被称为“罗三岁”的C罗，搞怪、奶萌，在球迷心中一直是长不大的男孩。为了让网友分享到C罗的“奶”，伊利带领大家将C罗联名包装玩出了花。一时间，网友解锁了喝伊利牛奶的不同姿势，“牛奶，我只喝C罗喂的”更成为一种社交口头禅。这一波，C罗被玩坏了，但伊利斩获了不俗的流量，相关话题播放量已经超过了640W。通过发动网友一起玩梗、二创，伊利在全网构建起了品牌的舆论阵地，将品牌的宣传覆盖人群从球迷群体拓展到了泛球迷群体、非球迷群体中，充分占领了用户心智，提升了品牌声量，达到了破圈层的效果。03
增长：
业绩与声量齐飞，
夯实品牌行业竞争力
当营销真正深入人心，得到广大消费者的认可和喜爱，从流量到销量的双赢，就会事半功倍。根据公司财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。
同时，伊利以非官方的客场身份在整个世界杯期间以小投资撬动大业务式品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效，根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。04
结 语
在卡塔尔世界杯硝烟四起的一个月时间中，深处营销战场上的伊利，没有丝毫松懈。在很多消费者心目中，伊利已经和整个世界杯语境融为一体。不可否认，伊利打造了一个非常成功的营销模板。比如对热门球星和球队的高效资源利用。最大限度地挖掘球星的个人特质和话题点，构建起品牌和消费者之间的多元对话路径。比如主次分明、层层递进的传播节奏。用三大核心活动完成主题定调、话题渗透、用户破圈的目标之外，以互动social、联名周边等方式，多维度地抓住大众注意力，从而实现流量＋声量＋销量的“一石三鸟”。四年一度的世界杯营销大考，非官方的伊利，凭借着懂足球、懂球迷的品牌敏锐度，交出了一份漂亮的答卷。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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