最近，几乎成了“时代眼泪”的内衣品牌婷美登上了热搜榜，引发了一众网友的讨论。助其翻红的，是今年GQ盛典别出心裁的睡衣趴。
当已经44岁的倪虹洁身穿黑色透视礼服出现在镜头前，她的自信、大方、明媚让很多人惊艳，也让人们想起了她曾经给婷美拍的火遍全国的内衣广告。
▲ 图源：微博
在“无尺码”内衣成爆款、维密秀停办的当下，倪虹洁出圈，婷美被怀念，或许告诉我们，性感内衣依然有市场，性感营销也并非万恶之源。01
提起倪虹洁，有人想到的是《武林外传》中的祝无双，有人会提及《爱情神话》中的富婆格洛瑞亚。但在品牌营销史上，倪虹洁同样有不可忽视的地位。2001年，央视首次播出了一支内衣广告，这也是中国第一支内衣广告，品牌方是婷美，广告女主角就是倪虹洁。
这支广告让成立仅2年的婷美内衣声名大噪，销量一路高歌猛进，一天甚至超过了其他六个竞品一个月的销量总和，成为中国第一女性内衣品牌。拥有婀娜多姿体态的倪虹洁，靠着这支内衣广告收获了人生第一桶金，还成功杀入娱乐圈，被评为“全国十大广告明星”，被冠以“内衣女王”的称号。但对于倪虹洁来说，这支广告对于她来说是噩梦般的存在。在那个思想相对保守的年代，家人并不理解她拍内衣广告的行为。当一家人一起吃饭，电视上播放起婷美的内衣广告，就是大型社死现场。更多外界的非议声随之而来。由于她在拍摄一支广告时围了一条丝巾，广告声音也不是她的原声，因而有人质疑倪虹洁是变性人，丝巾是为了挡住喉结。家人的不支持，外界的舆论压力，让倪虹洁陷入自卑。她的遭遇其实侧面反映了20年前内衣广告的境地：主流媒体是包容的，但大众却带着有色眼镜，对性感营销颇有微词。02
不得不说，当年央视能够播出倪虹洁的婷美内衣广告，预示着更加开放的内衣思潮正在兴起，它告诉所有女性，可以通过内衣塑身，自信地展现自己的曲线美和性感。于是，越来越多的内衣品牌将产品与性感挂钩，其中林志玲为都市丽人拍摄的内衣广告，成为继倪虹洁后又一个让宅男沉迷的经典，甚至一度因尺度太大被央视禁播。设计大胆的内衣品牌“维多利亚的秘密”在中国走红，每年的“维密大秀”也会受到大众追捧。
不过，当内衣品牌强调审美功能，却让性感营销进入了另一个极端，即女性内衣是为男性而穿，是女性谄媚、讨好男性的姿态。随着女性思想的进一步解放，大众对性感营销的诟病越来越强烈。主张关注自身的需求和感受、不再取悦别人的内衣消费思潮逐渐兴起。因此，强调“舒适”、“裸感”的内衣品牌ubras、蕉内、内外等脱颖而出，它们无钢圈、无尺码的设计让广大女性感受到了“解放胸部”的快乐，从而大受欢迎，成为销量黑马。在营销上，这些品牌的代言人不再以性感著称，内外的王菲、ubras的欧阳娜娜、蕉内周冬雨，都从不同角度展现着女性的魅力、可爱、灵气。
曾经凭借性感超模吸引全世界眼球的维密大秀，在2019年正式取消。维多利亚的秘密官宣的代言人，成了美国女子足球运动员梅根·拉皮诺埃、中国自由式滑雪运动员谷爱凌、南苏丹难民非裔超模Adut Akech等，她们没有完美的身材，却在各自领域有卓越成就。03
《中国内衣史》的作者黄强在书中提到：“放乳与束乳的交锋表面上是对女性乳房的解放与束缚的讨论，实际上是对女性人性、人格的压迫与尊重的思想交战，是悟守封建社会女性是男性的玩物、是男权的附庸还是体现共和人人平等的人权思想。”我们不能否认倪虹洁的婷美内衣广告对于思想解放的意义，但当内衣品牌在广告中都宣传前凸后翘的完美身材，随之而来的女性身材焦虑也确实存在。还以倪虹洁的婷美广告为例，当年她还为婷美拍了一系列电视购物广告。其中一款婷美动能燃脂衣，号称独家使用世界杯球衣的动能科技，可以加速脂肪运动，达到提升胸部、收紧小腹、缩小腰围等效果。
现在来看，这样的广告有“智商税”的嫌疑，但在当年却在电视上反复播放、疯狂洗脑，很难不说是给那些身材“不完美”的女性制造焦虑，刺激消费。这种将内衣与身材关联在一起的刻板营销思路，甚至连主打女性营销的ubras都未能幸免。去年，李诞给ubras带货的文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”被指侮辱女性，结合品牌方的转发文案“衬衫扣子崩老板脸上”，几乎是赤裸裸地污名职场女性靠色相上位，完全否定了女性工作中的努力。
更多打擦边球的广告，比如绝味鸭脖的“鲜嫩多汁，想要吗”、安踏将镜头对准模特大腿根的女鞋海报、妇炎洁将女性私处颜色关联到两性关系等等，由于过分与低俗、色情、男性凝视相关联，让人们越来越反感性感营销。同时，在性感营销“展现女性美”和“讨好男性”的思想拉扯中，大众的观念开始滑向另一个极端。比如国庆节期间椰树集团首次开直播带货，四位女主播衣着正常地出现在直播间，却因为身材姣好，被很多人以“低俗”的理由举报，直播间一度被封禁；广东江门某奶茶店老板娘，也因为穿着性感被人举报……“过犹不及”下，拥有性感身材成了女性的束缚，性感营销也成了洪水猛兽，让人避之唯恐不及。只是，当倪虹洁穿着一身性感的礼服出现在镜头前，引来网友惊呼，很多人会蓦然发现，性感其实是火辣、魅力、优雅的代名词，性感营销也可以是美好的。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
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