巧克力大厂“瞄上了”冰淇淋赛道。
最近，费列罗集团宣布收购一家总部位于美国的企业Wells Enterprises，这个企业对很多人来说可能稍显陌生，它是一家拥有百年历史的企业，是仅次于联合利华的第二大冰淇淋公司，年营收超过100亿元，也是全球最大的家族冰淇淋公司。实际上，费列罗在海外早已推出冰淇淋，但目前还没有被官方引进中国市场。接下来，人们更多的期待是，费列罗中国何时能出冰淇淋？另外冰淇淋赛道风云变幻，费列罗卖冰淇淋又有多大胜算呢？
Wells由Fred H. Wells在1913年成立，最初，它其实是一家快递公司，主营业务为乳品运输，后面把业务转换为冰淇淋。如今，Wells成为全球最大家族拥有和管理的冰淇淋公司，年产超2亿加仑冰淇淋，在美国50个州都有售卖，旗下品牌有Blue Bunny、Blue Ribbon Classics、Bomb Pop 和 Halo Top等。其中Halo Top（中文名：北极光环）较为大家熟知。Halo Top其实是由律师Justin Woolverton在2012年在美国洛杉矶创立的，它与一般冰淇淋最大的不同是，诞生之初，就主打低糖、低热量和高蛋白质等健康卖点，这也是比较符合现代人的饮食趋势。Halo Top做的第二件与众不同的事，是将产品的卡路里含量直接印在包装的正面，这也让它突出于一众同类产品当中，因为此前很少会有冰淇淋产品这么包装，再加上本身丰富绵密的口感，这样一来，吸引了不少忠实的消费者。这也让Halo Top公司销售额增长了2500%，销量超过了很多传统的冰淇淋巨头如Ben &Jerry’s和Breyers，成为美国销量最高的冰淇淋品牌。虽然在美国很火爆，但Wells这个公司对于中国人来说还比较陌生，从它旗下的品牌也能看出，比如Blue Bunny、Blue Ribbon Classics等，至今还没有中文名。不过值得一提的是，今年以来Halo Top也开始在中国试水，陆续进入天猫、京东以及抖音等中国电商渠道，甚至连线下的便利店、高端超市也出现了它的身影。目前，该品牌在电商旗舰店内开始销售玫瑰香槟、红颜草莓、玄米抹茶等六款口味的冰淇淋产品，单杯70克的售价为26.5元，比哈根达斯便宜，属于价格中端产品，性价比还算可以。从评价来看，大部分还是好评，觉得“很好吃”，还有评论认为“热量低”、“比较健康”。Halo Top表示“明年，我们会加速在中国市场推出更多新的产品和品类。”在巨头费列罗的加持下，或许未来会有越来越多的人成为Halo Top的粉丝。
不过即使如此，费列罗如果要进军中国冰淇淋市场，难度还是不小。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增涨8.84%，相比2015年翻了近一番，预计2022年市场规模将达到1672亿元。如此庞大的市场蛋糕，自然会有不少玩家争相吞食，经过多年发展，我国冰淇淋市场格局也已经逐步稳定：伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企业处于领先地位，伊利旗下的冰淇淋，如巧乐兹、甄稀及NOC须尽欢等品牌，线下市场份额占比达19%，和路雪冰淇淋线下市场份额占比15%，此外还有蒙牛、雀巢、钟薛高等企业利用各自优势，占据一定的市场份额。这些头部玩家在冰淇淋领域的创新也非常多。一方面是顺应目前的健康趋势，比如钟薛高推出的“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及含有蛋白质；索菲亚也推出0蔗糖系列冰淇淋。另一方面，口味也在不断升级迭代。去年，雀巢巧克力品牌奇巧就曾在中国引进了冰淇淋，雀巢还表示在2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品。至于具体的营销模式就是迎合国潮元素，推出本土化的产品。另一个大品牌玛氏旗下的德芙、士力架等，也都推出冰淇淋，由于市场反响较好，玛氏也宣布斥资数亿元设立首条中国冰淇淋生产线。典型如茅台的冰淇淋，酒含量为1.6%和2%，有原味、青梅煮酒和香草三种口味，由于概念太过新奇，茅台的冰淇淋还曾上过热搜，不少人都慕名前去购买。茅台冰淇淋这一波也是打动不少年轻人，不少新品在线上APP一上线就售罄。看到茅台的成功，不少品牌也纷纷布局冰淇淋。比如洋河股份也推出两款雪糕，名字起的也很有诗意：蓝海寻宝 、海之蓝文创盲盒雪糕等，均含有3%的海之蓝，也吊起了不少人的胃口。可见，冰淇淋市场，竞争相当激烈，各大厂商使出浑身解数做出创新，作为后来者费列罗，即使有名气在，也需要拿出真刀实枪，才能站稳脚跟。
早在2019 年，雀巢将其美国冰淇淋业务出售给了费列罗，今年又花大手笔收购了美国最大的冰淇淋黑马。实际上，频频收购冰淇淋品牌的背后，是巧克力市场的逐渐疲软，近年来巧克力整体增长趋于放慢，而且销售上也较为依赖节庆。据艾媒咨询数据显示，在甜食赛道，冰淇淋不仅在市场规模上胜于巧克力，市场增速也明显高于巧克力，而且冰淇淋也能与巧克力业务形成互补，弥补巧克力销售淡季的亏空。而且在利润率上，冰淇淋也更胜一筹，有行业人士指出，一公斤巧克力卖200块左右，而成本差不多的冰淇淋，一公斤却能卖差不多300块，可见卖冰淇淋也比巧克力更赚钱。这也是费列罗为何要花如此大的精力投入冰淇淋领域，多条腿走路，自然会更稳。但从目前的冰淇淋市场来看，费列罗想要脱颖而出，还有很长的路要走。如今的钟薛高、八喜、梦龙等占领中高端市场，又有小布丁、蒙牛伊利等雪糕品牌等常年占据低端市场，都在比拼品质、价格，也在口味上不断内卷。至于外国品牌哈根达斯，这两年在中国卖的也不算太好，财报显示在国内，由于门店客流减少，哈根达斯产品的销量有所下降。费列罗也需要吸取国外同行的教训，认真做好本土化产品才行，其实在补充甜食的品类上，费列罗也可以充分发挥自己的长板，做出独特化的巧克力跨界甜点，保持竞争优势。总的来说，冲着费列罗做巧克力的品质，冰淇淋也自然不会差，至于费列罗中国冰淇淋什么时候能推出，我们会一直保持关注。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：食研汇FTA（ID:FTA_21FOOD）
1
2
3
4
5
最热评论