距离阿根廷世界杯夺冠已经过去数天，梅西夺冠相关词条仍旧挂在各大内容平台的热搜前列。

虽然赛场上并没有中国球员的身影，但梅西圆梦、球王加冕，这届世界杯在国内的热度堪比一年一度的“顶流”春晚。

世界杯开幕后，国内授权转播商之一的咪咕视频，一度在苹果App Store冲到免费应用总榜第4位，并登上热门App栏目首页，达到冬奥会后的流量峰值。

但最大赢家还是抖音。根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达 2.3亿，最高同时在线人数3706万。

由于与卡塔尔存在时差，包括决赛在内的不少热门比赛集中在国内夜间时段。对于大部分国内球迷来说，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，还是年初的春晚。

春晚是互联网公司拉新促活的必争之地。2015年，腾讯拉开了互联网巨头赞助春晚的序幕，此后阿里、抖音、快手等互联网公司相继跟进，最近一个是2022年的京东。

然而，互联网公司赞助的七届春晚，红包越发越多，但数据却没有随之增长。公开数据显示，2020-2022年总台春晚，合作伙伴快手、抖音、京东发出的红包分别为10亿、12亿、15亿，红包互动量分别为639亿次、703亿次、691亿次，基本持平。

红包数据波动与赞助方的调性和体量有关，而用户抢红包热情也在消退，赞助春晚的性价比越来越低。直到今天，也没有平台能够复制微信和支付宝在春晚红包上的成功。

与此同时，互联网巨头围绕体育赛事做文章的兴趣则日渐浓厚。去年快手拿下冬奥会版权，今年抖音又豪掷10亿免费转播世界杯，将体育版权之争推向白热化。

对互联网公司而言，世界杯等热门体育赛事大有与春晚平分秋色之势。虽然绝对体量不及超10亿人次观看的春晚，但世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台仍是不可多得的流量池。

从春晚到奥运会、世界杯，互联网公司一掷千金，以求换取更多流量和用户。不过，从过去七年的春晚赞助来看，春晚能够迅速拉升用户量和活跃度，但之后的用户流失问题也同样明显。体育赛事赞助也面临着类似问题，留存难度甚至更大。

接力棒交给短视频平台，赛场从春晚扩大到奥运会、世界杯，在平台用户数逐渐接近天花板的情况下，单从拉新促活角度看，重金投入显然得不偿失。流量逻辑下，世界杯并不比春晚划算，如果不能跳出流量逻辑，购买体育版权只能是越买越亏。

01

本届世界杯，抖音花费10亿买下转播权，并提供免费4K转播，在每个比赛日都收获了以亿计的流量。即使是相对热度并不高的小组赛期间，抖音场均观看人数也达到7062万，观看互动量累计8.37亿次。其中，在阿根廷对沙特的比赛中，峰值观看人数达到了1.6亿。

这场流量盛宴并不局限在国内。多名海外留学生向字母榜表示，世界杯期间他们选择用VPN在抖音上观看世界杯。虽然海外观看偶有卡顿，但在解说、清晰度等方面，抖音整体体验也要优于其他中文观赛渠道。

观赛流量的涟漪也从赛事直播间向整个抖音生态扩散。截至12月15日，抖音上世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。

而在抖音近来发力的本地生活板块，清吧等小酒馆订单量上涨超240%，甜品、小龙虾也是增长最快的几大热门品类，订单量上涨均超过150%，如果没有疫情等外部因素影响，这一数据可能会更高。此外，有PICO销售人员向字母榜透露，由于在世界杯期间推出VR观赛等服务，有不少顾客前来咨询。

可以说，世界杯带来的流量，一部分转化成了字节系产品和服务的销量，热度扩展到了整个商业版图。

背靠中国移动、长期深耕体育版权的咪咕视频，也在世界杯期间翻红。对于参与过2018年世界杯转播的咪咕来说，卡塔尔世界杯转播可谓轻车熟路。本届世界杯，咪咕延续了此前聘请专业解说团队的打法，推出《鏖战世界波》、《世界杯最强音》、《詹前顾后》等多个衍生节目，其中《世界杯最强音》播放量最高，8期节目播放量达到了3.2亿。

没有在体育版权上砸钱的其他互联网平台，也不愿意错过这场流量席。B站、小红书等平台在世界杯期间也推出相关内容话题活动，试图分一杯羹。

02

互联网巨头围绕世界杯投入巨资的场景，让人联想起春晚的红包大战。其中最让人津津乐道的，莫过于微信和支付宝在春晚上的竞争。

2015年，通过与春晚合作，微信红包大获全胜。从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。春晚的助推作用相当明显，2015年5月，微信支付用户突破3亿，盘活金融生态的同时，迅速拉近与竞争对手支付宝的距离。

微信这一举动在支付宝内部被称为“珍珠港奇袭”，支付宝迅速反应，斥巨资拿下2016-2018年春晚红包合作，扳回一城。可以说，微信、支付宝两个平台就是在赞助春晚中一步步走到今天各占半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京东相继接棒，但没有一家能再度复刻微信、支付宝的成功，达成赞助春晚之初的战略目标。一方面，年轻人的注意力逐渐向春晚之外转移，发红包的玩法也不再新鲜，且被不少用户吐槽诚意不足。

一部分流量焦虑中的平台于是将目光投向了其他地方，体育赛事这一优质流量池逐渐进入互联网巨头，尤其是视频平台的视野。

实际上，互联网巨头几乎在盯上春晚的同时，就瞄准了体育赛事版权。2015年前后，腾讯、乐视、PPTV、优酷、万达体育、橙狮体育（原阿里体育）等平台就曾掀起了一场赛事版权的“军备竞赛”。

与春晚相比，体育赛事门类多、周期长，既考验平台的运营能力，也要求平台在资金、人员等方面的长期投入。此外，随着竞争加剧，投入也水涨船高，2015年腾讯用5亿美元签下5年NBA转播权，到了2019年续约时，价格上涨到了15亿美元。

相比不断上涨的成本，各大平台几乎只有卖会员一种变现手段，始终没有探索出盈利的商业闭环，陷入赔本赚吆喝的困境。近年来，乐视体育和PP体育均陷入了资金困境；万达体育上市不足两年就退市；腾讯体育也在人员和版权投入上收缩，在本次世界杯中只采用了图文直播的方式。

03

直到快手拿到奥运会“入场券”，局势才有所改变，体育赛事开始有了“春晚相”。

2021年6月，快手一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播奥运赛事的短视频平台。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

奥运会给快手带来的不只有流量。过往体育内容多集中在长视频平台，快手拿下版权后，官方制作的节目内容，以及二创剪辑内容在平台上流通。这些短视频内容降低了体育内容的消费门槛，也在一段时间内缓解了短视频平台内容同质化的问题，并丰富了平台内容sku，这一切都帮助平台拉新促活。

赛事本身的热度，加上相关内容带来的流量活水，进一步打开了平台商业化的阀门，快手通过冠名、任务植入、卡券营销等形式，与中国移动、丰田中国、领克汽车、安踏、宝洁、美团、赶集网等20余家品牌或平台取得合作。

简单来说，长视频平台经营体育内容，类似餐馆高价进口食材，再以更高价卖给用户；而短视频平台则像是食物免费，饮品收费的自助餐厅，通过琳琅满目的免费体育内容吸引用户留在平台，进而通过广告、电商等渠道完成商业化。

相较于长视频平台或单纯的体育内容平台，短视频平台的优势在于更大的基本盘和更丰富的商业场景，世界杯期间相关内容对抖音内容端，以及电商、本地生活等业务都有一定程度的提振。

但这并不意味着短视频平台就能凭借体育赛事成为优等生，也不意味着世界杯能够代替春晚。

长视频平台卖会员的模式被证伪，但对于短视频平台，少了会员费的收入，赛事期间电商、本地生活等业务的增长能否值回票价仍是未知数。商业化场景的复杂和多元拔高了平台的上线，也提高了运营难度，拉低了下线。

此外，从奥运会到世界杯，平台本质上还是延续直播观赛这一模式，只不过在观赛体验以及内容丰富度上相应提升，缺乏类似春晚发红包这种互动性趣味性强、大小屏联动的玩法，赛事对于平台其他行业生态的提升目前看也有限。

另一个问题在于，不论是奥运还是世界杯，都是四年一度，空窗期中虽然有欧洲杯、美洲杯等洲际赛事，但在热度和话题度上，这些赛事仍旧无法与世界杯媲美。

说到底，目前转播大型体育赛事仍旧是一笔流量生意，仅靠赛事期间的增长也很难回本，想要获得长期变现能力，还是要在长线运营上下功夫。抖音在2019年入股虎扑体育，又在2021年先后拿下美洲杯、德甲转播权，可见其在体育上的野心。回过头看，这两项赛事并未“出圈”，有赛事自身热度的问题，但客观上也为这次的世界杯铺好了路。

从奥运到世界杯，新一轮围绕体育版权的竞争正在拉开序幕。虽然世界杯本身距离成为春晚这样的流量富矿还有差距，平台本身的运营能力也还有待提高，但好在距离下一届世界杯还有四年的中场休息，平台和用户都还有足够的准备时间。