160元一支的“天价雪糕”，凉透了
近日，“天价雪糕”钟薛高因股权被冻结，再次引发关注。据天眼查显示，钟薛高新增了3则股权冻结信息，冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元。2023年，钟薛高曾陆续增加了4则股权冻结信息，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元、100万元。也就是说，截至目前，钟薛高被冻结股权数额累计高达约4000万元。伴随着股权被冻结的，是钟薛高其他一连串负面新闻，裁员、欠薪、打折促销……一系列迹象表明，曾经风光无限的“雪糕界爱马仕”，品牌周期似乎进入了倒计时，现在只是吊着一口气，苦苦硬撑罢了。01
打开各大社交媒体会发现，曾经在营销上相当高调的钟薛高，如今只剩下一地鸡毛。《首席品牌观察》发现，钟薛高官方公众号的最后一次推文停留在了2023年8月11日。小红书官方账号、官方微博也分别在去年8月22日、9月14日停止了更新，停更均在半年以上。
图源：钟薛高官方公众号
眼球经济时代，特别是对于那些依靠网络话题曝光而带货的网红品牌来说，停止宣发无异于“自杀”。去年10月，一名自称钟薛高员工的网友爆料，让本想低调的钟薛高成为舆论焦点。该网友透露，“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到。同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱，赔钱更是遥遥无期……”钟薛高员工被曝“欠薪”的时间段，正好与其官方社媒停更的时间重合。2023年夏，钟薛高就被曝价格“缩水”，官方旗舰店进行了一系列打折促销活动。如今看来，钟薛高并没有打算将让利活动停下来的意思。3月5日，《首席品牌观察》打开钟薛高天猫官方旗舰店，发现原本价格普遍在18-24元的雪糕，打完折单片雪糕跌到了个位数。比如原价181元的12支装“全家福系列”，券后价格为119.42元。
图源：钟薛高官方旗舰店
在拼多多的某冷饮专营店内，钟薛高的10只轻牛乳雪糕售价47元，每只约4.7元；如果是钟薛高的临期产品，价格已降至2.5元一支。02
“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样。”钟薛高创始人林盛曾公开表达了走单品网红路线的决心。广告行业出身的林盛，曾在2004年成立了一家管理咨询公司，服务过冠生园、大白兔、康师傅等知名品牌。真正让林盛在行业声名大噪的，是他对东北两大雪糕品牌马迭尔、中街的包装打造，并让他在实践中总结出了打造网红品牌的方法论：讲好品牌故事＋社交平台引爆。2015年，在操盘马迭尔雪糕时，林盛就主打马迭尔的宫廷古方和传统工艺，从历史故事中挖掘马迭尔的文化底蕴，使马迭尔在短短一年时间，从原来的哈尔滨一家门店扩展到了30家，销售额突破千万。
图源：马迭尔食品官微
2016年，当中街雪糕找到林盛，他通过将中街和东北的风云人物张作霖联系在一起，为品牌打造了一个更加高端的故事。在林盛的建议下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，价格区间在20元，但通过小红书等平台的推广，中街1946成为了初代网红雪糕品牌，即使价格不菲，依然在电商渠道卖爆。
图源：中街1946官微
马迭尔、中街的成功，让林盛有了打造高端网红雪糕品牌的想法。钟薛高由中国传统文化的三个姓氏组成，也是“中式雪糕”的谐音，代表着他想要打造中国最高品质的雪糕品牌；独有的瓦片设计，既代表着传统文化，也是让人无法拒绝的高颜值。
图源：钟薛高官微
与此同时，钟薛高在小红书、抖音、B站等多个平台疯狂种草，借由大主播带货，扩大知名度，李佳琦、罗永浩等头部直播间，都“上车”过钟薛高的产品，再加上明星代言，钟薛高很快成了具备社交属性的网红品牌。2018年双11，钟薛高推出了售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，创造了15个小时销售2万支的纪录。2021年，钟薛高还推出了一款带有夏威夷果、开心果碎、杏干的牛乳冰淇淋，售价高达160元。
图源：钟薛高官微
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其实，如果钟薛高坚守高端路线，和哈根达斯、梦龙等品牌硬刚，作为国货，或许还能杀出一片天。2022夏，为了提高销量，钟薛高和平价雪糕混在一起售卖，让很多不明真相的网友钱包狠狠被刺痛了。从那时起，“高价”就成了钟薛高的原罪，曾经被疯狂追捧的中式雪糕，成了网友口中的“雪糕刺客”。口碑的180°的大反转，显然不在林盛的预期内，他采访时那句带着满满自信的“它就那个价格，你爱要不要”在社交平台上疯传，被网友口诛笔伐，至于是不是恶意剪辑，断章取义，已经不重要。不过，真正压垮钟薛高口碑的最后一根稻草，是人们对其产品品质的质疑。公开资料显示，钟薛高曾被监管部门行政处罚两次，皆因虚假宣传。一则是，钟薛高在天猫上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页中宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容。但经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。另一则是，钟薛高一款红提雪糕宣传“不含一粒蔗糖或代糖，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验报告显示，该红葡萄干规格等级为“散装/一级”。2022年7月，一段关于“用打火机点燃钟薛高疑似烧不化”的视频在网络疯狂，钟薛高因此又牵涉到食品安全等问题，再度陷入各种负面舆论。产品一再被质疑，其实折射出钟薛高等网红品牌的一个普遍问题——虚胖。由于网红品牌的增长过度依赖故事包装、营销炒作等手段，在产品研发上的投入少之又少。
图源：钟薛高官微
所以，网红品牌往往前期声势浩大，一鸣惊人，却经不住更加严苛的消费审判，一旦陷入食品安全问题等舆论风波，便犹如没有根基的空中楼阁，很快大厦倾覆。林盛曾表示，“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。
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