闪亮的眼睛、翘嘟嘟的嘴巴、头身等大的体型，搭配个性十足的尖端发型、可爱的招牌笑容，这只独一无二的小黄鸭名为B.Duck，今年已经17岁了，它是创始人、设计师许夏林送给孩子的礼物，是中国第一原创IP。

▲ 图源：独角兽早知道

一只平平无奇的鸭子究竟有怎样的神奇魔法，可以赢得万千成年人的青睐，它的成功是可以复制粘贴的吗？

近几年的IP现象发展迅猛，越来越多的企业都急于寻求IP为自身品牌加持，想通过卡通形象搭建与年轻消费者的沟通桥梁。

然而，搭载上IP这艘大船并不能担保营销路上风雨无阻，要在市场上立住脚跟并且生存下来，若没有持续的优质内容输出，只靠单一的IP营销，最终得到的是水涨船高后大起伴随着的大落。

▲ 图源：百度指数截图

那些曾经受全网追捧的IP，其爆火背后往往伴随着特定时期的特定事件，说到底还是人为的营销手段。

今年年初火出国门的冰墩墩，成为了全球亿万人们心尖上的萌物。冬奥吉祥物的身份为它赢得了关注，但关键是背后团队的宣传，赋予IP文化符号，让冰墩墩可以成功出圈，成为“冬奥经济”的助力者。

要做到IP的持续流行实非易事，爆火之后趋于平淡是常态，保持活跃的小黄鸭，这一路都做了哪些功夫。

01

B.Duck小黄鸭IP
一年“躺赢”近3亿港元

2022年1月，B.Duck小黄鸭母公司德盈控股几经周折终于成功在港交所主板上市，其中老牌IP小黄鸭（B.Duck）贡献了七成营收，仅凭一鸭之力撑起整个家族的主要经济来源。

鸭子形象可爱又具备亲切感，同时也是具有国际文化背景的浴室玩具，以鸭子为元素设计的IP历来受品牌和消费者的喜爱，如唐老鸭、可达鸭、小刘鸭、躺倒鸭、核桃小鸭等。相较于迪士尼经典卡通明星唐老鸭而言，B.Duck小黄鸭虽然没有那么大的名气，但是它在出道路上抓住了“文化认同”的核心，赋予了IP形象故事符号。

B.Duck名字中的“B”指的是“Bathing”，起步于浴室产品，切中当时人们对小鸭子使用场景的想象和需求，给人们充分的购买理由，这也使B.Duck浴室鸭仔收音机成为那代人心中童年的小鸭子浴室文化代表。

▲ 图源：爱奇艺截图

不局限于做孩童玩具，单一的使用场景和过窄的目标人群都不利于提升品牌认知度。2011年，B.Duck开始转型开启IP授权业务。B.Duck的身影渗透到人们的每个生活场景当中，产品包括家电、家纺、文具、服饰、电子产品和节日礼品等，从家居装饰到日常用品，从美妆服饰到3C产品。

IP授权并不代表从此就可以一劳永逸了，单个的3D产品变形成2D平面印花，IP形象若没有做出符合产品调性的创新设计，仅靠一只3D立体鸭头是不可能持续留住消费者的。

消费者对IP的喜爱，源于文化认同和精神认同，依托于IP的品牌首先是在产品做好的基础上，植入IP带来的价值内涵，让消费者认同产品从而产生购买行为，这是IP与品牌之间的一个闭环链路，从认同到购买再到习惯。

一个足够出圈的IP，其影响力和粉丝数是相当庞大的，IP的价值就在于不断产生衍生品，可以是应用在产品上的IP形象，可以是影视动画，也可以是主题乐园。今年7月长隆集团为卡卡虎IP推出原创动画《卡卡虎大冒险》，卡卡虎IP的破圈尝试证明了IP在内容上具备很强的衍生性。拥有好故事好内容的IP更容易成为人们消费的首选，能降低传播成本并迅速扩大影响。

▲ 图源：欢乐长隆

除了传统的产业模式，更多多元化的新玩法逐渐融入到IP的内容塑造上，5G、VR、AI这些技术将给用户提供更具互动性和沉浸感的体验，这也为IP的发展创造了肥沃的土壤和广阔的空间。

02

赛道多元化，玩转“IP+”模式

将B.Duck打造成第一只面向全世界的中国小黄鸭，做一个能传承下去的品牌，将“BePlayful”的趣玩精神传递到全世界。这是许夏林和团队一直怀揣的一个梦想。

中国在IP授权领域只是一个刚学会走路的婴幼儿，明年即将成年的B.Duck作为中国IP的领头企业，相对于拥有90多年历史的迪士尼来说，还有很长的路要走。

▲ 图源：运川研究所

没有选择拍电影、动漫的模式，纯粹从产品把IP做起来，很多粉丝都是从周边产品看到、喜欢上B.Duck，这是创意和设计争取来的话语权。

如今若IP只停留在产品层面便与这个时代脱轨了，毕竟物质消费只占年轻人整体消费的一部分，想要保持与年轻群体同频共振，IP营销就必然要在休闲娱乐、饮食、出行、文化体验等方面创造出更多新奇有意思的打法。

 1   IP+游戏

通过虚拟世界的网络游戏，联动IP、游戏场景与下游玩家，搭配线下快闪主题活动及周边产品，既让玩家获得了沉浸式多重体验，同时又达成了“IP+游戏”模式合作双方流量池的融合与拓展。

近年来，B.Duck小黄鸭与和平精英、第五人格等手游IP的碰撞，让更多人看到了B.Duck多元化的形象，也让市场窥见了“IP授权”可深挖的无限可能性。

▲ 图源：BDuck小黄鸭官方微博

与游戏的联动，使IP突破人们固有的认知，使呆萌可爱的B.Duck更加立体化和人物化，拉近与玩家之间的距离，触达每一个休闲娱乐的时刻，连通走向年轻群体的情感桥梁。

 2   IP+文旅

为了满足年轻人的IP体验，B.Duck小黄鸭在北京、上海、广州、成都等城市中心打造多场线下主题展，不断拓展实景娱乐的边界。诞生于大湾区的B.Duck还进军餐饮行业，将传统粤式点心与小黄鸭联合，让美食也有个性和风格，同时还担当了广府文化传播者的角色。

唐老鸭背靠迪士尼，而B.Duck也有与大型主题乐园合作的先例，2020年B.Duck与南京欢乐谷携手打造B.Duck“奇想海洋”主题区，2021年兰州万科城建造了B.Duck主题公园，紧跟当下潮流趋势，在游乐园里营造一个童真的世界，给予游客们全方位的沉浸式IP体验。

▲ 图源：BDuck小黄鸭官方微博

“IP+文旅”的新模式，能为合作双方带来更多的机遇。二者的融合可以迸发出新鲜感，有效地实现受众间的交互与导流，产生跨界互补、品牌营销和品牌溢价的效果，在提升文旅景区流量和创收的同时，也为IP创造了多场景的曝光，重新唤醒老用户的潜在记忆，吸引新用户入场，增加在网络上的传播效益，实现以创新、创意引导消费潮流。

 3   IP+国潮

乘国潮之风，很多品牌都选择与国潮大热IP进行联合。出生于1995-2009年之间的Z世代逐渐成为国潮消费的主力军，在时尚消费中Z世代偏好IP联名款，其次是国潮商品。IP联名与国潮绝对算得上是消费领域的两大流量密码，打好这两张牌能迸发出无穷的活力，为品牌拉拢更多新生代消费者。

▲ 图源：消费者报道

B.Duck在2020年与顶级国潮IP故宫宫廷文化携手推出“宫里有只小‘皇’鸭”IP合作项目，往传统文化注入新潮力量，本着“经典、潮流、玩味、创新、百变”的初衷，设计具有中国标识性的经典形象，引发了青年群体对悠远历史文化的探索。

▲ 图源：小黄鸭B.Duck公众号

联名国潮大热IP，打造爆款产品，无论是3C产品、服装服饰、游戏动漫还是日化美妆，一切皆可跨界一切皆可联名，这无疑是当下非常热门且屡试不爽的营销方式。选择国潮IP既能使品牌年轻化，增强品牌与Z世代消费者之间的黏性，又给品牌增添了文化底色，在为市场带来惊喜的同时也突出了品牌的差异化。

03

IP营销玩明白了吗

这是个注意力欠缺的时代，IP在巅峰时达到过怎样辉煌的成就，都不能保证其以后的命运将走向何方。只有时刻保持着对市场敏锐的触角，洞察着那一群会掏钱买单或有可能发展为新用户的人群的喜好，警惕着暗藏在周边适时待发并有可能会将你一举击倒的竞争者们，不断地推陈出新寻找下一个流量高地，成为从追赶年轻人的步伐转换为引领年轻人消费的角色，在IP横流潮起潮落中做不被时间带走的哪一个。

▲ 图源：网络

原创性是IP的根基，思想情感与精神文化都是建立在这个底层逻辑上的，拿出一个好产品证明自己是一个IP，这需要企业专注于创作和设计并日复一日的打磨。IP能在市场占有份额绝不会是一件偶然事件，除了产品或品牌本身，IP营销是至关重要的一环，也是品牌营销的新趋势。把IP融入到产品或品牌中，赋予产品温度和情感，降低消费者与品牌之间的沟通门槛。

无论IP被应用到什么场合、什么产品，以3D立体、2D平面还是动漫影视等方式呈现，这个底都是基于IP本身是具备一定受众人群的，它是被认可被喜爱的，所以想要做出一个能流行的IP，还是要回归IP形象本身和它要讲述的故事，然后再慢慢渗透到消费者的各个层面，营造互动交流的场景。

延续IP价值，持续性的创造出新的内容。IP也要讲求IP矩阵，依靠单一IP难免显得单薄缺少新鲜感，而且从长远发展看来，多IP并行能让企业在市场洪流中加固脚跟。然而想要打造一个热门IP实非易事，小黄鸭家族其他成员小黄鸭妹妹（Buffy）、小小黄鸭（B.Duck Baby）、黑鸭子Bath’N Duck，还有为周冬雨创作的DongDuck，在市场上推出的效果都不太理想。

▲ 图源：微博网友

德盈超七成的营收来自B.Duck，要做大做强小黄鸭家族还有很长的一段路，泡泡玛特也面临着同样的困境，在试图延长热门IP的生命周期，同时持续孵化下一个“B.Duck”、“Molly”。

能坚持做下来的国产新兴IP和有创意的IP，需要尊重原创保持初心，创始人要对品牌长期发展方向有清晰的规划，要打出产品的差异化，跟风随大流只会让产品淹没在历史的潮流中。

深入人心的IP形象背后都有一支专注于设计、专注于运营的队伍，开头讲好故事，过程做好产品，在进化中不停调整方向，探索和开拓未知的“神奇宇宙”。每一次的直达人心就是成功的密码。

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