靠着世界杯期间的魔性洗脑广告，“能量饮料第一股”东鹏饮料，在万千球迷面前又狠狠刷了一波存在感。

▶  图源：东鹏特饮视频号

只不过盯上球迷的东鹏饮料，在世界杯过后似乎很快又归于平静。压力之下，东鹏饮料不得不寻求新的增长点。

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在世界杯出圈？

如果世界杯期间你看了央视的转播，相信对于持续霸屏的东鹏特饮一定不陌生。

前不久刚刚结束的卡塔尔世界杯，东鹏特饮的洗脑神曲成为赛事转播期间的一道亮丽风景线。不少网友纷纷直呼东鹏特饮的广告实在过于上头，自己不知不觉就跟着唱了起来。

世界杯期间，东鹏特饮的广告在64场赛事期间的黄金时刻进行展出。值得一提的是，东鹏特饮把“累了困了”这句流传甚广的广告语和球迷之歌巧妙融合，完美贴合世界杯场景。

不仅如此，为了覆盖更多的消费者，东鹏特饮还和国内最大的电梯广告平台分众传媒进行联合，实现了对各大城市的写字楼和公寓楼的广告覆盖。

▶  图源：新浪微博

这一波可以说除了在世界杯赛场上出现的海信、蒙牛、万达文旅等赞助商之外，东鹏特饮也赢麻了。

靠着洗脑广告，东鹏特饮在世界杯期间火速出圈，进一步抢占了消费者心智。这个曾经被货车司机喝上市的功能饮料品牌，似乎要更上一层楼。然而，实际情况似乎并没有预想中的顺利。

根据此前东鹏饮料所发布的第三季度财报显示，公司营收和净利润同比增长均在15%-20%之间。第四季度有了世界杯的加持，或许能够迎来进一步的增长。

然而尴尬的是，仅仅靠世界杯，东鹏饮料似乎拯救不了自己。

▶  图源：东鹏特饮官方微博

从此前披露的数据来看，相比较2020年和2021年的增速，东鹏饮料的业绩增长似乎已经开始出现乏力。

2021年公司全年营收69.78亿，同比增长40%，净利润更是同比增长达到了46%。对比来看，2022年的增长并不尽如人意。

而在这之中，最为外界所诟病的，就是公司对于旗下大单品东鹏特饮的过度依赖。

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难以摆脱的单品依赖症

红牛在国内的畅销曾引起诸多企业的关注，在这之中就包含这家曾经濒临破产的东鹏实业。

2003年，林木勤带着其余的20多名核心员工，对东鹏实业顺利完成了接手。作为曾经红牛代工厂的车间负责人，林木勤对功能饮料确实有着丰富的经验。

不过在当时，红牛最高时期一度占据了国内能量饮料市场90%的份额。东鹏饮料想要在巨头夹缝中生存，难度可想而知。

为了避开和红牛的正面竞争，东鹏特饮从包装到价格都采取了差异化策略。

红牛用的是易拉罐，东鹏特饮则采取更方便携带的瓶装；价格上，同样的容量红牛售价6元，而东鹏特饮却只需要2-3元就可以买一瓶。

▶  图源：东鹏特饮官网

除此之外，让东鹏特饮走红的一个小巧思在于其杯状的透明防尘盖，被很多货车司机当做烟灰缸，也获得了该群体的依赖。

甚至有传言称，林木勤在每次经过高速服务区时还会看一眼垃圾桶里面有多少功能饮料瓶子是自己家的。

靠着差异化的策略以及对红牛之间内耗的把握，2021年5月，东鹏特饮顶着“功能饮料第一股”的光环成功上市，市值最高时期更是突破千亿大关。

只不过尴尬的是，如今营收和净利润增速已经出现明显下滑，东鹏饮料也一直因为对于大单品的过度依赖而饱受质疑。

事实上，多年以来公司的营收都过度依赖东鹏特饮这一爆款单品。2020-2021年间，东鹏特饮在公司总营收当中的占比从93.88%上升到了94.47%，今年上半年这一数据更是增长到了96.13%。

▶  图源：东鹏饮料财报

不可否认，旗下拥有东鹏特饮这一超级单品确实为公司的发展起到了极大的推动作用。然而也正是由于对于单品的过度依赖，东鹏饮料也出现了明显的增长乏力。

以自己的目标群体货车司机为例，作为一个细分领域，2016年时国内有3000万名货车司机，然而到2020年这一数据便下降到了不足1800万。

为此，东鹏饮料也在尝试利用产品的多元化来走出这一困境。

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还有什么牌可打？

为了摆脱对于大单品的过度依赖，东鹏饮料试图通过营销和多元化布局走出去。不过实际情况却是，一直以来习惯于模仿竞争对手的东鹏饮料，很难推出真正具有创新意义的产品。

例如最近几年东鹏饮料成相继推出东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮等产品，但或多或少在这些产品当中都能看到元气森林的影子。

▶  图源：东鹏特饮官方微博

不仅如此，为了进一步拓宽消费群体，在2021年底东鹏饮料还推出了主打女性市场的能量饮料“她能”；甚至还因为看中最近几年咖啡市场的热度，推出了即饮咖啡产品“东鹏大咖”。

根据公司的规划，往后仍然有诸多新产品会推出。从这里也能够明显感受到，东鹏饮料急于打造出下一个爆款单品。

只不过理想很丰满，现实很骨感。在激烈的市场竞争中，东鹏饮料所推出的多元化产品都未能激起多大的浪花，也无法成为公司的第二增长曲线。

▶  图源：东鹏特饮官网

例如在天猫旗舰店销量排名前列的均为东鹏特饮系列产品，新品“东鹏0糖特饮”月销量不足百件，其余产品的销量也几乎到了可以忽略不计的地步。

当然一定程度上，这和公司所采取的重营销轻研发的策略也有关系。根据过往财报显示，2021年公司研发费用只有0.43亿元，而推广费却达到了6.45亿，世界杯期间东鹏饮料的营销支出显然只会更大。

雪上加霜的是，如今整个功能饮料市场的竞争也越来越激烈。

自己的老对手如体质能量、魔爪等品牌，一路势如破竹；新品牌元气森林等也成功实现异军突起，并在功能饮料市场占有一席之地。甚至就连多年以来都在卖糖水的可口可乐，也想要进入这一赛道分一杯羹。

▶  图源：元气森林官方微博

对于大单品的过度依赖无法摆脱，而竞争对手又在不断涌现。对东鹏饮料而言，如今已经处在了“内忧外患”的局面。

想要在这个红海市场当中真正站稳脚跟，东鹏饮料显然需要投入更大的精力。

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