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作者：达尔闻

作者微信公众号：鲸商(ID：bizwhale)

当欲望和实际能力产生偏差时，“延迟满足”是抚慰心灵的最佳“鸡汤”，但现实生活中，人们的生理和心理需求，都需要得到“即时满足”。

近期，全国各地陆续迎来感染高峰，无论是自我居家隔离还是在公司坚守岗位，用外卖买药、买菜、买水果、买生活用品等等，已经成为一种主流生活方式。拿刚过去的圣诞节来说，外卖送“惊喜”也在成为一种潮流......

让人始料未及，今年以来多数地区的物流快递网点，因为疫情因素出现停摆，导致用户包裹大面积积压延期送达，无疑会对传统电商造成影响。电商商家面对充满“不确定性”的经营环境，无不感慨越来越难了。

还记得10年前马云和王健林的那场“1亿赌约”吗？典型的线上电商与线下零售，两股势力之间的博弈。时至今日，二者赌约到期之际，还未出现马云放言的“10年后，电商在中国社会零售市场份额超过50%”，不过须承认电商消费比重已举足轻重，但线上电商线下零售并未按照过往“零和博弈”的脚本继续演绎，而是以一种新的形式融合互补。

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实体门店的挑战与机会

在疫情出现前，线下传统零售商们哀鸿遍野，无不敌视电商从线上把生意抢走。大概是2016下半年，马云喊出“新零售”口号后，盒马鲜生被捧为现象级“新零售标杆”，让传统零售商似乎又看到了希望，不乏永辉、大润发等知名传统商超也争相学习，实践证明此路难以行通，它们出现持续亏损后，也纷纷“改旗易帜”。

事实上，这些年盒马自身也不断地在进行优化调整，尝试过社区团购、前置仓、会员店、菜市、便利店等各种模式业态，除了持续亏损之外，今年开始出现了大面积关店风波，对此鲸商曾在《盒马难走出新零售“深水区”》一文中进行过分析。而该文发布近两个月后，盒马创始人&CEO侯毅在中国连锁经营协会的大会上坦言：新零售走向“深水区”，盒马在实践过程中遇到过挑战。

不只是盒马这类“后起之秀”，就连苏宁易购、联华超市、京客隆、天虹等知名商超百货连锁企业，到2022年第三季度仍处于亏损或负增长的状态。何况那些街边小店，在疫情反复的打击下，无不陷入“深水区”。

新旧零售陷入“深水区”的特征体现在：线下到店人流匮乏、自建线上平台没流量、自建履约配送团队成本高、跨界开店太重失败率高。尽管如此，但线下零售进行数字化转型势在必行，尊重社会分工、尊重市场规律、术业有专攻，零售商、品牌商分别把自己最擅长的点发挥到极致，或可借助数字化平台结合“即时零售”行业趋势，走出深水区。

即时零售为何是大势所趋？

现象——即便上述国内商超百货连锁品牌们的整体业绩萎靡，但它们来自“生活半径”5公里内的线上业务持续逆势增长。比如，永辉超市今年第三季度财报显示，线上销售额达116亿元，同比增长16.35％，占比为16.4％；其中，第三方平台到家业务日均单量21万单。天虹股份的超市业态中，仅第三季度到家客单量提升49%，销售额提升35%，线上销售额占比超23%。

中国连锁经营协会发布的数据显示，2021年Top100企业销售规模9076亿元，比2020年下降2.6%。其中，线上销售规模近1000亿元，比上年增长了40%。

本质——消费行为的变迁，年轻人宅、懒的生活方式盛行，加之疫情居家上门到家消费习惯进一步养成，值得注意的是该市场行为的形成，与过去网约车大战的平台烧钱补贴形成不同，消费者“即时满足”的需求催生到家服务，没有补贴“惯性”也有持续生命力。

站在消费者的视角，即时零售就是外卖可买“万物”。从最初的外卖叫餐，到买生鲜、鲜花、日用百货。购买场景也丰富多元，可能是出差时匆忙忘带充电器到酒店才发现，也可能参一场社交饭局需要临时准备份伴手礼，又或许是天气突然降温亟需一条秋裤......

有即时性需求的消费者怎会舍近求远，等上3~5天来从一个包裹跨域大半个中国送到手中？在价格、质量相差无几的商品选择上，半小时至1小时送达的服务更受青睐。特别是大快消品类，高频刚需、低客单、高复购，在即时零售领域趋同于餐饮外卖的渗透率发展。

如今，即时零售虽算不上什么“新大陆”，但其未开垦的空间很大，且当前同城物流、前置仓、外卖平台等基础设施配套齐全，本地零售供给丰富，为消费者提供了全时段、多方位的即时性需求选择。生活中实时的“即买即用”，在传统电商大促“囤货”需求基础上，做了充分补充。

据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售赛道在2016—2021年期间，年复合增长率约为81%；预计到2025年，即时零售相关市场规模将实现破万亿的门槛，达到1.2万亿元。

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即时零售赛道，快消“引爆”全品类趋势

即时零售的行业生态，已在产业链上下游构成交易与履约的数字化链路。按照东吴证券的研究分析，可把零售流程划分为商品供给、商品成交和履约交付三个环节，对于线上零售而言，参与方主要包括商品供给方、线上零售渠道、履约及其他服务商、消费者等，其中线上零售渠道可依据是否存在库存划分为“平台型”和“自营型”。

对应到即时零售行业，即时零售平台型家的商品供给方是本地线下零售商户，平台起到促成交易的作用；自营型玩家自身既提供商玩品也促成交易；在履约环节，自营电商一般选用自建配送团队或和第三方配送商合作的任一模式，而平台电商上的商户既可选择平台配送团队，也可以选择第三方配送。

其中，美团和京东这类和实体经济更靠近的平台，成为不可忽视的力量。以美团为例，平台在B端依托大部分品牌连锁门店和千万街边小店构成了丰富的货品供给；C端，截至今年第三季的度年交易用户数达6.87亿，贡献了50亿笔即时配送订单，相比第二季度的41亿笔，增长了21.95%。即时零售也带动了本地实体门店的交易，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

根据凯度咨询等发布的《2022年即时零售休闲食品品类白皮书》显示，美团闪购在众多即时零售平台竞争中，无论是市场覆盖区域、商家数量、配送运力等方面，都处于领跑地位。

从美团平台的业务数据，我们能明显感受到即时零售赛道的红利最先会被大快消品类吃到，并有从该类目拓展向全品类爆发的趋势，而在此过程中，各品类的头部品牌会最先尝到增长甜头。

拿食品类目来说，2022年1-10月，良品铺子在美团平台的外卖销量增速高达403%；期间，开通上线外卖的良品铺子门店数同比增长7成。同在今年前10个月内，可口可乐无糖口味产品在美团平台的外卖销量增长了132%；另一主打无糖新茶饮的品牌元气森林，同期外卖销量增速为88%。

究其原因，鲸商曾在《一个万亿市场的即时零售品类“支点”，美团闪购如何用力？》一文中指出，休闲食品赛道本身属于一个万亿级大赛道，高频刚需且适合全人群、全场景、全时段，所蕴藏的品类“结构性创新”机会大，商家多、品牌多、品种丰富。

且以食品饮料为主的大快消品牌商，不会放弃线下各种零售终端的渗透，因为相比线上电商水涨船高的流量成本，线下履约效率、周转效率、获客成本都有优势，本地渠道“下沉”是品牌商向规模扩展和利润增长的关键，而线下渠道网格距离消费者最近的空间优势，会逐渐把即时零售的消费决策路径带入到其它关联品类。

事实上，礼品鲜花类目已在即时零售赛道爆发，以今年七夕为例，美团外卖上超1000个小城市的鲜花订单量环比增幅达1000%，其中异地订单占25%。此外，生鲜、酒水、医药品类，也极具爆发力，这方面通过近期疫情政策的调整，相信大部分人有切身体会。

图：外卖骑手在等待便利店店员根据订单分拣雪糕

此外，有记者采访一些门店经营户发现，即时零售赛道的经营品类正发生着变化，一些小众品类如猫砂、龟粮和难以搬运的重物如大件水、大米等，在线下门店往往卖得不好，线上售卖反而成了爆款，还会带动门店其他商品热销。

看到即时零售在全品类爆发这一趋势。10月底，苏宁易购宣布正式入驻美团平台，消费者实现用点外卖的方式买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。苏宁计划在2023年入驻门店超1000家，双方持续深化合作。

由此，不难看出未来各品类和品牌出现在各大即时零售渠道将是新常态，线下零售渠道在数字化转型中，扮演“前店后仓（前置仓），仓店一体化”的角色更为明显。那么，作为品牌商家、门店经营者，如何在即时零售赛道顺势而为赚到钱，尤为关键。

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走近“三赢”局面

以即时零售为代表的线上线下全渠道融合发展已成“主旋律”，要弹好这部“曲”，需要即时零售平台、品牌商家、门店经营者三方协同，回归零售的本质，又离不开产品、价格、服务、成本、效率这“五要素”的经营能力。鲸商认为，需要从以下三个方面出发：

其一，要准确把握消费者情绪特征、品类爆发特征以及购买场景特征，从中找到增长空间，提前预判布局。

举个例子，前不久结束的卡塔尔世界杯开赛仅一周，美团平台各类怀旧零食外卖销量再度迎来增速高峰，平台干脆面外卖销量增长231%、辣条外卖销量增长达263%；整个赛事期间，啤酒、投影仪、遥控板电池等品类，都在外卖订单上迎来了暴增。这背后是消费者怀旧情绪、社交看球场景，以及商品功能述求急迫性。

其二，在经营策略层面“投消费者所好”，可根据特定节日、特定人群、特定场景，加大产品创新、营销创意的投入，未来即时零售“渠道款商品”或成常态。

比如，玛氏箭牌在过去三年持续打造礼赠场景，把零食与鲜花礼赠场景的强心智绑定，作为行业拓展的抓手，2020年七夕节德芙与鲜花渠道的首次合作达到GMV 260%的增长。并围绕聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活“五大场景”，创新“年轻用户与德芙的24小时”场景，其中下午茶，携新品“德芙卷卷”产品与美团果切品类进行合作，销售环比增长近 100%。

其三，高阶经营能力，善用即时零售平台“新品打爆”，与跨品类、跨平台的全域运营能力打通，以线下门店网点，渗透周边五公里的“生活半径”。

其实，即时零售渠道也是老品去库存的一种很好路径，比如拿“临期食品”做大促引流，用低价或满减赠送方式，来提升关联商品的销售和客单价。并利用好外卖平台的私域“社群功能”入群发券，让消费者有羊毛可薅的同时，促成订单转化。未来，或许平台会把餐饮、电影、零售的消费积分券打通，让平台会员跨品类消费更有动力，消费黏性更强。

即时零售带来的最大变化，是给千万实体小店注入生机，让中国消费拉动经济增长更有韧劲。在“外卖买万物”的过程中，即时零售成功激活线下渠道毛细血管，为快消品牌和实体门店带来双重增量收益，给更多小店带来新机会。

在广州经营一家20平米杂货店的杨佳龙和王春西夫妇，亲眼所见身边一家家同行在疫情中倒下，2020年2月他们抱着“死马当活马医”的心态，入驻了外卖平台，从只上架几十件商品，一天只有几笔订单开始摸索即时零售。如今，店铺已经上架上千种商品，夫妻二人一个打包、一个盘货，现在高峰订单时都忙不过来，不仅年收入翻了10倍，也从过去20平米的小店，发展到如今有了两个120平的仓库。

图：松鼠便利店老板娘柯亚军正忙碌着外卖接单

另一位在杭州东站旁边经营240多平米便利店的柯亚军，五年前她就有了外卖经营理念，现在已炼成日单600多笔的月度“万单王”，拥挤的门店堆成了仓库，经营着6500多SKU，小到五金店螺丝钉、蚝油压嘴泵头，大到绿植盆栽、天幕帐篷，其中步伐网红产品。利用好了即时零售渠道，其坪效是同行的三倍多。

上个月，商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2021》总结了过去一年中国电商发展的现状、特征和趋势，官方认可了即时零售在稳增长、促消费、保就业和惠民生方面取得显著成效，正与实体零售一起持续性增长。

不管是用户端还是商户端，一个重要的感知是，外卖的概念正在不断拓宽，外卖买万物的时代也在逐步实现。面对广阔的未来前景，品牌、实体店以及即时零售平台，三者正朝着同一方向前进，共享新业态下的增长红利。