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作者：怜舟

作者微信公众号：新腕儿（ID：bosandao）

引言

上世纪70年代末到80年代初，中国处于改革开放初期，初次打开国门，外资品牌如潮水般涌入中国市场。这其中最令人印象深刻的当属皮尔卡丹。

彼时，中国的美妆市场完全空白，在人们思想意识出现“美”的需求时，一众来华的外资美妆品牌精准踩中一波时代红利。

这波舶来品来到中国市场后，为朴素的中国消费者进行了一番消费启蒙。

放眼世界美妆品牌，美国品牌露华浓率先登陆中国市场，踏进这片商业处女地。

1976年，露华浓在广东一代设立门店。

即便抢先一步入华，露华浓并没有站到最后，若干年后就无奈黯然离场。

在20年后，美宝莲、雅诗兰黛等外资接连进入了中国市场。

不可否认的是，他们的出现填补了国人对美的渴望。

而后经年，美国、韩国、日本等国家的美妆品牌，一度在中国销量走向巅峰，背后原因一方面是消费者对美妆产品旺盛的需求，另一方面，直观折射出中国美妆本土市场的落后。

到了如今，当年的露华浓、美宝莲等外资美妆品牌逐渐撤离中国，国土上的美妆主角也迎来了新一波更替。

为了探寻中国美妆市场迭代的过程和内容，新腕儿（ID：bosandao）阅读了中信证券团队所作的研报《美妆产业链“国产替代”之品牌篇:研发升级，文化自信，高端分流》，通过这篇研报，我们可以了解到从20世纪初到现在为止，中国美妆和护肤品市场格局、渠道和营销等都发生了哪些变化？这些变化中，又暗含哪些规律和值得借鉴的地方？

我们继续往下看。‍

01

外资品牌，占护肤头部地位

中国的美妆消费市场在最近10年内，发生了天翻地覆的变化。

在2012年至2021年间的10年中，中国品牌在护肤品市场上，逐渐晋为主角。

其中，2018年是中国护肤品分水岭，前后呈现着中国美妆市场两大阶段。我们以中国、法国、韩国、日本和美国五个国家护肤品牌分开来看市占率和品牌发展情况，各自呈现了哪些变化？

在2012年至2021年间，市场份额占比提升的国家有法国、韩国和日本。

2012年至2018年间，法国品牌市场份额占比比较稳定，基本在14%-15%区间波动，到了2018年之后，就是在2021年，法国护肤品在中国的市场占比升至22.1%。

法国之所以能成为国内护肤品市场第一大品牌来源地，与法国护肤品品牌本身的特征有直接关系。

近些年，国内护肤品市场掀起的成分党、配方党和功效党风潮， 而法国的护肤品产品倾向于功效性、产品力，无论是产品本身还是营销宣传都紧扣敏感修护和抗衰等，例如赫莲娜以抗皱抗老化为主，这类具备明显功能性类护肤品深度契合中国消费者偏好。

护肤配方（图片来源于Pixabay）‍‍

韩国品牌相对法国来讲，到了后期的整体增势集中度偏弱。

2012年前后，韩国大量影视文化娱乐作品和明星，一度风靡全球，例如2011年的《野蛮女友》，还有2017年的《釜山行》，在全亚洲堪称家喻户晓。

“韩流”文化来袭后，加上韩国大众护肤品与当时消费者的消费定位相契合，韩国护肤品在2012年至2016年期间，国内市场占比由1.2%提升至4.5%，期间，以悦诗风吟、后、雪花秀、AHC等品牌上升幅度最为明显，一度拉高了韩国护肤品牌在中国市场的市占率。

2016年之后，韩国护肤品品牌在中国市场发展稳定后，基本进入了平台期，后来者品牌如雨后春笋般涌现，韩国大众型品牌销量逐渐式微，高端品牌的市场份额却在上扬。

日本护肤品已经有200多年的历史了，他们的护肤品研发技术比较发达，不少专利配方曾多次获得世界级大奖，产品种类也十分全面丰富，比较适合亚洲人肤质。

按理说，日本护肤品在中国市场会是顺风顺水的景象。

实则不然。2012年至2016年间，日本品牌在中国市场发展，一直都比较平稳，直到2016年之后，整体占比出现小幅偏趋势性的提升以SK-II和资生堂市占率的提升，使得日本系护肤品牌由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。

期间，下滑幅度最大的品牌分别是DHC、泊美、Za、Fancl和蒂珂。

即便最近几年出现小幅攀升，整体而言，没有大幅增长的现象。

发成果公布方式、消费者兴趣点探寻挖掘和市场护肤热点把控十分迟钝，高傲的性格让日本护肤品牌逐渐落后。最终被一众欧美品牌赶超。

外加日本护肤品功效见效慢，消费者对日本护肤品品牌产品评价偏向保守。

与法国、日本、韩国相比，美国护肤品品牌在华销售，略显惨淡。

自1976年露华浓入华后，没几年时间便上演一出败走麦城。

开篇不利，美国系护肤品后来在中国市场销售并不顺利。2012年至2021年，美国护肤品品牌占比出现趋势性下滑，从占比第一名的20.7%降至第三名的14%。

主要是玉兰油、雅姿、玫琳凯、旁氏和雅芳品牌市场份额的下降所致，尤其是玉兰油由于渠道转型落后，品牌老化明显，市场份额大幅减少，最终导致美国护肤品品牌在华的10年间降幅6.7%，落后于中国本土护肤品和法国系护肤品品牌。

护肤品（图片来源于Pixabay）

反观中国市场，在2012年至2018年期间，市场份额占比由24.8%提升至34.3%，同期内，以百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊、韩后和萃雅品牌市场份额提升幅度明显，另外的一些垂直品牌，例如薇诺娜、珀莱雅和润百颜呈现可观的增幅，当时国货护肤品市场份额由24.8%提升至34.3%，

时间线来到2018年至2021年，即便本土新锐护肤品品类接连崛起，但国际高端护肤品对本土品牌冲击度不可小觑。

2020年以来，在购物节大促期间，例如在2018年，国际品牌的活动折扣价在八折以上，2019年则是通过“买一送一”或者送小样的形式保证折扣力度，综合折扣加起来低至五折，这对国内消费者产生了极大的刺激。

2017年至2019年时，天猫双11护肤品牌排名起那时，还有一叶子、百雀羚、佰草集、自然堂、韩束等本土品牌，到了2020年至2021年，只剩下本土品牌只剩下薇诺娜和珀莱雅坚守在榜单上。

随之而来的结果是，本土护肤品品牌市场率急剧收缩，占比降至2021年的27.7%。

02

国货美妆成“香饽饽”

护肤品品类产品通常没有即时效果，需要使用很长一段时间后，才能逐渐显现出来。这样的特性使得护肤品类产品品牌用户忠诚度偏低，别家品牌替代性很强。

美妆产品则不然，其具备即时性功效，子品类很多，不同类型间的产品功效区别也很大，彼此间不容易互相替代，消费者一旦形成固定的化妆习惯，就很难摈弃。

随着市场化妆审美教育及化妆技能的提升，消费者们的美妆流程只会由简单到繁琐，因此，美妆品牌需求只增不减。

彩妆工具（图片来源于Pixabay）

美妆产品受社交平台等营销资讯影响，本土品牌更加了解市场需求，对于消费趋势的敏锐把控，成了一众国货品牌领先的关键。

在2012年至2016年第一阶段时，国货美妆品牌尚处于起步阶段，外资品牌正受关注。

其中比较具有代表性的是法国品牌和韩国品牌。

2012年至2016年期间，法国品牌占比平稳，市场占比基本在21%-22%之间浮动，到了2016年至2018年，法国品牌趋势性提升至27.6%；2018年至2021年时，法国品牌占比超过了30%，是踩中中国市场红利的第一大海外品牌来源地。

同时间线内，在韩流文化的带动下，韩国品牌占比趋势由7%提升到11.7%，在2016年至2018年，韩国品牌在中国市场逐渐下坡，占比下降至9.8%，2018年之后，新锐大众彩妆品牌的崛起，韩国彩妆品牌在2021年，占比下滑到8.3%。

与之相对的是，美国和日本的彩妆品牌市场份额还在下降。

2021年，美国彩妆品牌在中国的市场份额占比由33.8%下降至16.2%，低于中国本土彩妆品牌和法国品牌。

而日本品牌同样由6.4%下降至4.3%，随后占比比较平稳，直到2021年，占比仍为4.3%。

此时再看中国本土品牌，市场份额逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年内，中国本土彩妆品牌的市场占有率提升了13.8%。

中国本土彩妆品牌发生着质的变化。

如果将2012年至2021年的十年，拆分为三个阶段，具体到国家和品牌来看，得以窥见中国本土彩妆品牌进步的轨迹。

在2012年至2016年第一阶段时，国货彩妆品牌们正处于起步阶段，韩妆曾一度风靡于中国市场。

当时的中国本土品牌中，卡姿兰期间的市场占有率增加了1.1%，玛丽黛佳上升了0.9%，韩后和兰瑟分别上升了0.5%，几家领先的本土彩妆品牌，保证中国本土品牌的市场占有率从15%增加至17.6%，整体市场占有率增速比较明显；

彼时，在韩剧风靡之下，悦诗风吟在中国的市场占有率上升了2.8%，兰芝上升了1.3%，伊蒂之屋的市占率增加了0.5%，后和菲诗小铺分别上升了0.4%，韩状整体市场占有率由7%增加至11.7%；

相比之下，美国系彩妆品牌的淘汰，已是不争的事实。

当年，曾一度风靡的美宝莲市场占有率骤降5.5%，雅姿下降了1.1%，最早入华的外资品牌露华浓市场占有率下降了0.8%，玫琳凯的市占率下降了0.5%,美国系彩妆品牌的市场占有率由33.8%下降至27.3%。

到了第二阶段，也就是2016年至2018年，本土彩妆品牌仍在告诉发展，而国际平价彩妆品牌不再是消费者青睐的对象。

高端彩妆产品（图片来源于Pixabay）

中国本土品牌锐气十足。在2016年至2018年期间，花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，主要聚焦于200元以下的平价彩妆产品。他们贴合最新的营销渠道快速破圈、迭代，通过一个个爆款，迅速起量。

在此期间，花西子市场占有率增加了2%、完美日记市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9%，最后是橘朵，市占率增幅为0.6%。与之相伴的是，本土彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

法国品牌也意识到了营销破圈的重要性，YSL在2016年至2018年期间，整体增幅达到2.9%，而迪奥的市场占有率也达到2.6%，但巴黎欧莱雅的市场份额却出现了一定的收缩，市占率下降了1.8%。法国品牌整体市场占有率由21.9%增加至27.6%。

再看美国系彩妆品牌的平价彩妆品牌市占率在下降，具有代表性的品牌是美宝莲，市场占有率下滑了5%，玫琳凯也下降了1.1。不过，Mac市占率增加了1.6%，雅诗兰黛增加了0.9%。

整体来看，美国系彩妆品牌在中国的市场占有率由27.3%下降至23.3%，且整体下滑幅度仍在扩大中。

韩国系彩妆品牌也是如此，市占率由11.7%下降到9.8%，相对美国系，降幅相对保守。

在2018年至2021年，也就是离我们最接近的第三阶段，本土彩妆品牌晋为消费者关注度最高的产品。

据数据显示，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%；美国系彩妆品牌继续下降，由23.3%下降至16.%；韩国彩妆品牌市场也在下降，并没有美国降幅那么明显，由9.8%下降到8.3%。

相对于护肤品品类，中国本土品牌更擅长彩妆。这一鲜明的区别，本质上与中国的流量营销环境及渠道有关。

03

营销渠道迭代，牵连品牌命运

纵观中外美妆和护肤品品牌，能占据市场一席之地，与产品力和营销宣传、渠道均有关系。

在近10年内，一众品牌的营销、渠道和产品研发侧重点，也发生着革命性变化。

从营销来看，2014年之前属于第一阶段，在此期间，美妆品牌主要以明星代言和电视广告为主，常见的形式例如电视插播广告、综艺赞助和电视剧植入等形式。

直到2015年之后，整体宣传形式更贴近于消费者的生活。

各家平台倾向于在微信、微博、抖音、小红书等平台策划一系列营销打法，沉积的流量将一次性注入在电商平台，或者吸引消费者到线下门店消费。

在这次营销欢迎迭代中，没跟上节奏的品牌，最终会离开市场。

最典型的是露华浓，在来到中国后，露华浓不屑于电视广告，仍是按照以前的宣传思路，邀请国际超模代言，导致宣传效果与中国消费环境格格不入。

还有美宝莲，在今年中旬，美宝莲陆续关闭线下渠道，转而退居线上平台。

美宝莲的立场，究其原因，主要是未抓住电商时代变化的机会。2016年，美宝莲撤掉了很多收入不达标准的柜台，还降低了柜台形象费，同步撤出家乐福和沃尔玛，大面积收缩展现后，美宝莲在这次渠道迁徙中，掉队了。

作为90后学生时代期间的网红美妆产品，美宝莲的退场，代表一个时代俨然过去。

2015年，美宝莲上市的三色咬唇膏新品

国货美妆之所以能短时间内跑出声量，最重要的是一系列密集且高效的流量打法，2019年时，完美日记和花西子靠敏锐的流量打法，迅速冲进当年的市占率前10名，两年后，两家品牌一举晋为行业龙头。

营销之外，美妆品牌侧重于由“医”到“妆”的研发思路。

最典型的是华熙生物，他们主营玻尿酸，近些年进入美妆护肤队列，之前还推出了玻尿酸水，还有后来的玻尿酸面膜等一系列护肤品，消费者对这类具有强势原料供应链能力的品牌，信任度较高。

纵观20世纪70年代到如今，无数商业案例证明中国市场极具潜力，而中外美妆护肤品牌在华一系列风起云涌的变革，构成了美妆护肤赛道精彩的时代剧情。

无论是外资品牌在华高光时刻，还是而后谢幕，亦或是曾经略显冷清的国货品牌荣登美妆头部身位，本质上，一定是产品本身解决了消费者实质性需求，其次才是营销、和渠道带来的强势附加值。

露华浓们的离场，看似未紧跟国内电视广告及后来营销形式的步伐。看着他们的产品，闪亮的圆柱管内，牛血红色号，还有欧美唇形的模特试色……一个个产品细节之外，露华浓们是否真的思考过，中国年轻消费者真正需要的产品？