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凌晨三点,餐饮人忙着“抄底”

转载   2023-01-12   15:01
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者丨樱木  编辑丨月见

作者微信公众号:新熵(ID:baoliaohui)


“还是要干实体,还是要干实体。”赵远一边招呼着排队的食客,一边见缝插针和旁边的熟人说道。不到晚上7点,赵远的小店早已经人满为患,寒冬之际,排队的人有的拿个号躲在车里,有的在店门口运动取暖,有的拿着相机在拍摄,形成了街边一道独特的风景。


当几个月前,赵远决定开始在餐饮行业创业时,周围的家人朋友并不理解。“当时很多人都劝我,说疫情反复,老百姓没钱消费,再等等。”但赵远有自己的想法,三年过去,租金下降明显,好多黄金位置店铺因为疫情,也都逐渐空了出来,用他自己的话说,这是难得的机会。


刚刚开始时,赵远的创业之旅,走得并不顺利。时常被疫情打断的生意,以及根本无法撑起运营成本的外卖,都曾让赵远怀疑自己的餐饮抄底之路,是否走得太过草率。


但是,转折发生在第一波疫情冲击之后。他的小店从零星的几个客人,到逐渐坐满,再到开始排队,赵远的店仅仅用了不到一个月的时间。疫后复苏似乎真的来了。


与此同时,加入餐饮行业抄底的人并非只有创业者。


资本和连锁品牌似乎走得更为激进,霸王茶姬拿出了一个月开205家新店的速度。更有品牌打出了“抢人、抢地、抢资源”的扩张口号,疯狂开启地毯式找店铺模式。


疫情后的复苏红利,像是一个充满诱惑的肥肉,吸引着一个又一个试图抄底的人。但从另一个视角来看,餐饮毕竟是一门具有门槛的生意,想要获取收益,仅仅靠抓住时机,似乎远远不够。当市场开始具有相对趋同的认知时,抄底之后,也意味着更激烈的竞争。




01

抄底的面子与低价的里子


37岁的赵远,在辞职之前,就动了创业的念头。他最先尝试的方向,是当下依然火爆的“后备箱经济”。一辆改装好的五菱宏光mini,一个炭火炉,一大兜子烤串,赵远的装备简单。下班时出摊,一直忙到晚上12点。


“当时,就是通过发朋友圈吸引朋友,因为价位和产品比较实在,加上朋友口口相传,累积了第一波粉丝,拉了微信群。我当时觉得这生意能做,然后就开始计划开店了。”刚从店里忙完的赵远声音中充满了疲惫。


当赵远9月份去街上找店铺时,情况还是比他预想的还要凄凉。“一条马路上,基本上所有的店,你都可以谈,从咖啡馆到牛肉面,你只要去问,全部都愿意转手。”


摆摊时累积的经验告诉他,只要味道和性价比过硬,加上累积起的私域流量,如果能够快速将这波粉丝转移到新店,大概率还是有机会做起来的。


后来的情形也印证了赵远当时的推测。虽然经历了几个月亏损,但当12月开始复工之后,赵远小店的评价一路走高,一度做到了本地大众点评榜的第一名。


而从食客的反馈来看,性价比以及不错的就餐环境似乎是人们选择这里的理由:“希望你将来扩店之后,不要涨价。”“这种品质的和牛烤串,其他店起码要比这里贵一倍。”顾客们一边说着,一面默默的加入到赵远小店的微信群,而新一波的打卡照片,也即时出现在了粉丝群里。


生意向好,但赵远并非没有烦恼,超低的价位,虽然让他赢得了口碑与流量,但是,局促的小店承载不了太多的就餐者,较低的翻台率,以及经常发生的排队者流失,都让营业额很难进一步发展。


在「新熵」探访后不久,赵远表示小店决定闭店一周,因为他已经把周边的牛肉面店盘了下来,开始进一步扩店计划。尽管经济复苏强劲,小店生意热闹,新一笔投资却间接的拉高了赵远的成本。同时,赵远小店的运营成本也在不断上升,新招的三名服务员,两个烧烤师傅,都在让原本的小店,规模越来越大。


“也考虑过成本越来越高的问题,但是,现在你不去做,就会有别的人去模仿。你看看抖音,现在好几个人已经模仿我出摊时候的玩法了,而且比我更便宜。”当夜虽然赵远的烤串全部售罄,但赵远的压力似乎更大。


与赵远不同,葛静的创业故事,似乎走了一条相反的路径。


“我们店情况是这样:因为是社区面包店,开业以来就一直属于民生保障类,所以基本没关门,现在放开了之后,最近一个月的情况反而不如疫情的时候好。”


葛静的回答简单直接,她坦言,疫情的时候由于健康安全和原材料物流保障非常困难,运营的成本比平时要高很多,但由于在特殊的时期,人们对于价格似乎并不敏感,店里的产品几乎每日都卖到脱销,营业额要比现在高很多。


但当一切恢复到正常时,大家的消费能力的差异似乎就显现了出来。


“就是感觉消费的人少了,尤其是节日蛋糕,比如圣诞节之类,大家普遍兴趣不高。准备了很多货,最后都没有卖完。”葛静进一步解释道。


无独有偶,查询对比大众点评中与葛静类似的网红店铺,似乎在近期都遇到了不小的挑战。无论在点评数量,以及评价上来看,似乎与疫情期前都相差较远。


主打高性价比的赵远的店铺生意极好,而葛静的网红面包店,正从打卡拍照的宣传热度上降下来,而这样主打性价比的生存法则,正从个体创业者向连锁品牌蔓延。




02

一个月开店20家,每天工作到凌晨3点


在接到王磊的语音回复时,已经是深夜3点。身在西安的他,已经连续工作超过一周。作为国内某知名茶饮品牌的运营负责人,这一次扩店计划之迅猛,还是让他措手不及。


“老板像疯了一样,要快速覆盖所有新一线城市,我们在疫情期间只保留了20家店,但这一个月,我们准备再扩20家店。公司核心团队几乎都在出差。西安这边我已经谈了两家店了。”王磊带着困意说道。


国元证券调研显示,从2022四季度经济放开以来,餐饮业态如期复苏,北京、武汉、成都、长沙等地反应热门的餐饮店排队成常态,甚至阶段性地超过2019年同期水平。


1月初,国元证券在刚刚结束的火锅行业电话会议表示,多地餐饮消费明显超预期。另外,交通运输部1月初预计2023春运客流量约20.95亿人次,同比增长99.5%,如考虑到消费场景的快速修复以及农民工的提前返乡等情况,今年春节的人流量较大,相聚的时间也要长一些,因此春节消费有望超预期。


回到王磊这边,在疫情放开的这段日子里,他所在的品牌几乎已经恢复到疫情前销量的7成,与此同时,更让品牌创始人触动的是,在抖音上刚刚上线的低价折扣券(比正常价格低一半),上线不到一个月,已经售出了37264份。


“很明显,复苏是很强劲的,因为我们本身就是做性价比产品的,这样的销量完全具有品牌效益。如果能保持这样的销量,我们很有可能继续扩店。”对话之中,可以很明显地感受到王磊的焦急。而焦急的根源是,正在发力并非他们一家。


据王磊表示,包括蜜雪冰城在内的多家品牌也在积极扩店之中,而品牌方的角力,带来的后果就是租金正在恢复至疫情前的趋势。优质商铺也并非可以轻易获取,王磊看重的店铺现在也同时面临着多家连锁企业的询价。


“通过公司给我们传达的信息来看,大家普遍预测,今年下半年就会恢复到正常状态。这也就意味着,上半年就是打基础的时期,也是商铺和低价租金的空档期。如果这个时候不抓紧扩张规模的话,下半年可能公司的扩张成本就会进一步提高。”王磊表示。


但值得王磊以及他的品牌担忧的并不仅限于扩张速度,仔细拆解来看,对于品牌方,扩张并非只是硬件设施的装修,人员的培训,以及设备的调试都需要一定的时间以及成本投入。而产品的口味,也需要经过本地消费的反馈,来进一步调整。更为关键的是,低价的策略,还有多少的红利期,品牌方并不确定。


“其实大家都在搞低价,以及性价比产品,不光是我们,就连喜茶、奈雪他们也在抖音上把价格打的很低。我们虽然不是直接竞品,但起码可以看出大家的动作正在趋同。这也就意味着,一些品牌可能会在这一轮竞争中被淘汰。”王磊表示。


而更早预知到自己将要被淘汰的,并不是那些还在争分夺秒的连锁品牌方,另一个曾经极为光鲜的群体,似乎也觉察到了,餐饮复苏带来的差异。




03

餐饮行业挤泡沫,寒意传递至网红


“我已经重新上班了,已经没有太多单子了。”粉丝超过12万的抖音博主张琪对「新熵」表示,在疫情放开后,原本以为可以快速找到单子的她,还是经历了一波失望。


“连锁品牌人家现在直接开始卖劵,几乎不需要推广,一些流量不错的店,几乎掏不起推广费用。而高端餐饮都在装死,要么拖欠账款,要么不给钱白嫖。”张琪的言语中带着不客气的语调。


“有一个火锅品牌,更是夸张,请了很多达人去探店,结果最后竟然让达人自费结账,只是打了个折,这些在之前,根本不敢想。”抖音粉丝20万的面仔说道。


面仔回顾了近几个月的遭遇,从拉横幅讨薪,到转型去公关公司上班,狂欢之后,抖音探店的红利似乎正在消退。至于什么时候,才会开始新一波泡沫,面仔和张琪似乎都没有答案。


匆匆挂断语音,张一雷只能休息不到5个小时,就将开始新一轮的扩店商谈。另一方面,赵远的小店终于完成了装修,开启了新一波的朋友圈轰炸,葛静的面包店还在艰难的维系着,虽然营业额在滑坡,但是,马上过年了,她不想在此刻裁员来影响心情。


餐饮消费的复苏,从全链条上来看,正在经历着某种分化,提前抄底的创业者,似乎只有秉持着高性价比的路线,才能在此次复苏中分到一杯羹,而更大规模的连锁餐饮品牌,更是将扩店与产品性价比路线,进一步融合,结合线上渠道,试图打出组合拳,进一步占领市场。


而曾经被餐饮实体店奉为座上宾的探店网红,由于餐饮实体店复苏的节奏不同,正在经历着一波被动出清。站在当下节点观察,餐饮竞争最为激烈的阶段也许还未到来,但但身处其中的每一个人,似乎都要开始迎接全新的变化。

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