在年轻人的嘴上消费争夺战中，白酒品牌从未停止过觊觎。
上线“i茅台”自营平台，推出100ml迷你装，入住茅台酒店原价喝茅台……哪怕高端如茅台，为了让年轻人爱上白酒，也可谓是操碎了心。不过另一方面，平价茅台一瓶难求，第三方电商平台炒上天，在“它就那个价格你爱要不要”的吊诡现实面前，不管年轻人的想法有多纯粹也都会被恶狠狠地绞杀。一个想卖，一个不愿加钱，两相矛盾之下，所以如果不是特别有钱或者非常喜欢茅台，一般年轻人跟它的距离恐怕也是相当遥远。基于此，所以念念不忘年轻人钱包的茅台董事长丁雄军，近日又在2022十大经济年度人物评选的颁奖盛典现场，抛出了“买不到茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”的带货的“金句”。不过漂亮话好说，但是不是漂亮事却要打上大大的问号，毕竟在已经上市的3款茅台冰淇淋中，两款的售价为66元一杯，一款为59元，一个冰淇淋远超一顿饭的背刺场面直追“雪糕刺客”……岁末年初，茅台再度成为酒类品牌的热门话题，不过这次登上热搜的却并不是茅台酒，而是茅台冰淇淋。话题之下，年轻人也是情绪饱满，“听说一个要60多，我是真的吃不起”“茅台，历史上最愚蠢的产品”“哈根达斯二三十一个都很多人嫌贵呢”“真想让人买得起茅台为什么不做点实际的”……比如去年520的前一天，茅台宣布自己要做冰淇凌，并在官宣了原材料中增加茅台酒的三种口味产品之后，当时就引起了很大的热议。随后，在继首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业之后，2022年5月29日，茅台便在“i茅台”App正式上线了三款预包装冰淇淋。在“酱香科技”的加持之下，“淡淡茅台酒味”的茅台冰淇淋可谓吊足了不少人的“胃口”，光环加持之下，茅台冰淇淋便迎来了开售即爆火的局面。据悉，“i茅台”开售51分钟后，冰淇淋就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额逾250万元。不仅如此，发售后的一个多月内茅台冰淇淋也依然保持爆火局面，日销售额基本都在百万元以上……在接近年轻消费者的尝试上，茅台可谓是向前迈了一大步。不过销售火爆的同时，围绕茅台冰淇淋拳打哈根达斯脚踢钟薛高的定价——经典原味66元/杯、香草口味66元/杯、青梅煮酒味59元/杯，也引发了一众网友的激烈争论。吐槽之际，这边被“天价雪糕”冒犯的火还没灭，那边黄牛趁热又浇了一瓢油。因专卖店还未在全国铺开，所以茅台冰淇淋的价格被电商平台一路炒高，甚至有段日子，一杯的价格都被炒到了100元-240元不等。相较原来66元一杯的价格，最高涨了将近3倍，离谱指数远更是远超居高不下的53度飞天茅台。哪怕时至今日，在第三方的电商平台，单买一杯的价格也普遍仍都是在100元以上。所以也正是因为如此，每次当茅台冰淇淋又冲上微博热搜时，关于其“是智商税还是物有所值”的话题探讨，也一次又一次点燃了年轻消费者的情绪表达。最近几年，传统品牌跨界卖冰淇淋、卖雪糕的风可谓是越吹越大。比如2021年8月，以低价皮实著称的一代神车五菱宏光，就曾推出三款汽车形状的雪糕，来为其直营门店在酷夏的宣传引流服务。在尝到网红雪糕带来的甜头之后，2022年五菱宏光更又继续加码，换新口味的雪糕一经推出更是在小红书、微博等社交媒介快速发酵，热度赶超上一年。再往前，实际上在更多五花八门的品牌跨界而来以前，这股风先是吹在了旅游行业。从2016年玉渊潭雪糕在樱花节期间推出的首款定制樱花冰淇淋开始，随后网红风的文创雪糕竞赛便在全国景区打响了。武汉黄鹤楼雪糕、乐山大佛灵宝塔雪糕、西安兵马俑雪糕、西湖梁祝传说雪糕……仿佛没有一款网红雪糕，景区们似乎都不好意思向年轻人招手。当然，这股风也同样吹在了白酒行业。而且在这次茅台跨界冰淇淋之前，“白酒+冰淇淋”这一“醉甜”的跨界组合，更是已经在市面上刮过几股风了。比如，2019年，泸州老窖和钟薛高就曾联手推出过含52度白酒的“断片雪糕”。又比如2020年，江小白也曾与蒙牛“随变”合作，推出过白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋。为俘获更多年轻消费群体，最近几年“白酒+冰淇淋”这一跨界模式，更是肉眼可见的多了起来。例如2019年11月，天津一家商场就曾限时限量开放过茅台冰淇淋店。而且除了代表酱香型的茅台冰淇淋外，这家店当时还推出了风香型、清香型、浓香型，以及葡萄酒等多款酒味的冰淇淋。另外，像哈根达斯也曾推出7种口味的烈酒冰淇淋；钟薛高扩充了产品线，在2020年的时也曾上新了与小米10合作的柚子调味酒味“青春版”雪糕等等。抛开错综复杂的行业链条，其实众多品牌之所以会在跨界时把目光锁定在冰淇淋身上，最主要的一点就在于冰淇淋作为一种日常消费品，最容易触达的群体就是年轻人。不管是旅游行业，还是汽车行业，年轻群体都是非常重要的消费力量，而反观白酒，其主力消费人群却并不是年轻群体，如果没有日常的更多触达，断层的危险无疑也将会加剧。再回到白酒行业本身，这些年关于“年轻人不喝白酒”的论调其实一直在市场盛行，白酒如何年轻化更是成了一众传统酒厂非常头疼的课题。据咨询机构罗兰贝格发布的数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。另《2020年轻人群酒水消费报告》也指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈的最佳选择。所以在这样的大背景之下，为了让年轻群体爱上白酒，最近几年一众酒企也是使出了浑身解数，主动靠近年轻人的兴趣圈。比如泸州老窖，除了与钟薛高合作推出过“断片儿”雪糕之外，还曾在《三生三世十里桃花》大火时联名推出过定制酒“桃花醉”，与国漫电影《姜子牙》携手打造过春节贺岁视频等。再者如五粮液，不仅2017年携手施华洛世奇推出了“五粮液·缘定晶生”产品，而且还曾多次与米其林合作。至于茅台，尽管作为高端白酒的典型代表，现如今也依然活得挺好，但其实消费群体与年轻人脱节预埋的风险，也同样在迫使其对年轻化的探索。“茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。”从茅台董事长丁雄军对茅台冰淇淋的定位可以看到，现阶段的茅台冰淇淋也确实被给予了厚望。那么再回到茅台冰淇淋本身来看，它是否真的能够承担起沟通年轻人的抓手呢？数据说话。据茅台发布的2022年净利润的初步测算显示，2022年度茅台预计实现总营收为1272亿元左右，这其中，茅台冰淇淋在2022年卖了2.62个亿。当然，对于高达千亿元的营收来说，2.6个亿确实有些微不足道，但也要知道，资本市场一直担心茅台“后继无人”。如今仅仅半年多时间就有这样的成绩，从向外界释放利好的角度来看，在年轻化的尝试上，茅台似乎已经有了一个不错的“开端”。当然必须指出的还有，至于年轻人在尝试过茅台冰淇淋之后，是否真的能被它“酱香科技”的风味所吸引，并成为下一代喝茅台的人，这也远没到下定论的时候，还有待更多的时间验证。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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