就在最近，茅台公布了2022年的生产经营情况：预计实现营业收入1272亿，同比增长16.2%；净利润626亿，同比增长近20%。

图源：贵州茅台公告

换算下来，茅台每天的净利高达1.7亿元。

虽然2022年疫情反复，但似乎对以飞天茅台为代表的高端白酒影响甚小。除了日赚1.7亿之外，茅台在2022年第四季度的净利润增长也呈现出了加速趋势。

只是靓丽的成绩单下，对茅台而言，未来仍然有着诸多挑战。

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茅台究竟有多赚钱？

去年初的茅台股东大会上，董事长丁雄军曾给茅台在2022年的营收目标定为1259亿，增速15%。如今来看，茅台显然已经超额完成了年度任务。

而这也是茅台在2021年营收首次突破千亿之后，再次创下的历史新高。

一天的净利润就高达1.7亿，是什么概念？细数A股上市公司当中，可能很多企业全年利润都不一定有这么多。

对于茅台的业绩增长，业内人士认为：“一方面是随着茅台不断对于自身产品结构的完善，先后推出了茅台1935等细分产品来抢占市场；另一方面是以i茅台为代表的直营化和年轻化，也很大程度上扩充了茅台的消费群体。”

●图源：茅台官方微博

首先就是茅台所进行的产品结构升级。2022年以来，贵州茅台推出一系列新品酒，其中定位在千元价格上下的“茅台1935”就备受消费者的青睐，不少地区甚至和飞天茅台一样出现了一瓶难求的现象。

除此之外，还包括生肖茅台、珍品茅台以及100毫升的飞天茅台等产品，也在很大程度上抢滩细分市场。

其次，茅台的增长还离不开自身在2022年所大力推广的直销模式。

数据显示，“i茅台”上线200多天，手机APP注册用户突破3000万，日活用户近400万。在i茅台的亮眼表现下，公司直销总收入同比增长翻番，并占据到了总营收的近40%。

●图源：AppStore

以前很多消费者都说茅台无法贴近年轻人，但作为茅台直营化改革的重要一步，“i茅台”如今已经成为年轻化进程的关键所在。

甚至为了吸引年轻人，茅台还在2022年推出了冰淇淋等产品，引起了一波又一波的热度。

不过随着直销渠道的增长，使得另一个群体敢怒不敢言，那就是帮助茅台走向神坛的经销商们。

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经销商们，苦不堪言

在广大消费者的眼中，茅台经销商一直都是传说般的存在。

只是不容忽视的现象是，随着茅台在未来持续提高直销渠道的收入，这显然会牺牲经销商的部分利益。

数据显示，从2018-2020年间，茅台经销商的数量从2987个快速缩减到只有2046个，批发代理渠道的收入也在很大程度上被降低。

回首过去多年，茅台和经销商之间一直都是深度绑定。

1989年是茅台酒厂和经销商合作的开端，为了更好的服务经销商，茅台在全国多个城市建立了代销点。在接下来的发展中，茅台还建立了特约经销，进一步完善自身销售网络。

●图源：新浪微博

不过茅台的发展也并非一帆风顺，尤其在上世纪末的金融危机时期，茅台酒也曾出现过大量滞销的现象。

为了解决这个问题，茅台开始大力拓展经销商。1998年全国的茅台经销商还不足150家，到了2018年这一数字就增长到了近3000家。

也正是靠着庞大的经销商队伍，茅台得以顺利走出泥潭。

2016年之前，茅台营收主要来自于以经销商为代表的批发代理渠道，一度占据了公司总营收的90%以上。万万没想到，只过了几年时间，这一营收占比就发生了巨大变化。

改变主要发生在现任董事长丁雄军的上台，成为“一把手”之后，丁雄军对茅台的营销体系进行了大刀阔斧的改革，减少经销商、扩大直销占比。

这也被外界解读为茅台正在大力“削蕃”。

●图源：新浪微博

不过对于如今发展“i茅台”，不同经销商似乎也有着不尽相同的理解。

有经销商表示飞天茅台是门店最看重的产品，而现在i茅台上推出的是100毫升装的飞天茅台，还影响不到自身地位；但也有经销商认为如今的茅台是在温水煮青蛙，说不定哪一天就被彻底取代了。

虽说现在经销商的占比仍然是大头，但由于直销模式的利润率比经销模式的更高，再加上对于年轻人的追逐，茅台显然会更加重视直销渠道。

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未来仍有挑战

哪怕贵为白酒行业的龙头，茅台也必须要面对的情况是，未来的竞争只会越来越激烈。

在整个白酒行业茅台有的众多老对手，例如五粮液、泸州老窖、山西汾酒等。他们虽然排在贵州茅台身后，但对于茅台的统治地位一直虎视眈眈。

例如“昔日大哥”五粮液，巅峰时期营收是茅台的好多倍。如今被这个竞争对手稳稳压制，肯定心有不甘。

●图源：五粮液官方微博

当然，除了在白酒领域的众多老对手之外，也有不少的新兴品牌开始涌现。其中在当下备受年轻人追捧的江小白，就值得一提。

靠着对年轻消费者的精准定位，江小白通过大力发展营销来贴近当代年轻人。例如请年轻偶像代言、各种迎合年轻人焦虑的文案，都使得这个新兴品牌在新一代消费群体当中爆火。

●图源：江小白官方微博

更重要的是茅台以前在销售渠道上往往更加依赖经销商，反而像江小白之类的新兴品牌，有着线上线下更完善的渠道。

对于年轻消费群体的追求，其实也是茅台如今不遗余力推广“i茅台”的关键原因。

事实上，自从2022年以来，茅台在营销领域可谓动作不断。尤其是去年夏天茅台冰淇淋爆火出圈，线上平台抢不到，线下门店也是大排长龙。

●图源：小红书

虽然很多人都说茅台冰淇淋是茅台打入年轻群体的一场“阳谋”，但不可否认这确实制造了新的话题热度，也迎合了当代年轻消费者。

就在去年底茅台年度市场工作会议上，丁雄军还表示：“茅台冰淇淋并不是简单的消费品，而是一个战略级产品，是茅台推动品牌年轻化的重要抓手，抓住年轻人就是抓住茅台的未来。”

当然，除了一边应对竞争对手，另一边想尽办法贴近年轻人之外，摆在茅台面前还有老生常谈的价格管制问题。

如何在直销模式和经销商之间一碗水端平，创造出更大的利润，仍是茅台需要长期研究的课题。