1月12日，元气森林召开了纤茶媒体沟通会暨新品发布会，对外披露了这款网红草本茶饮品升级的诸多细节。

与常规意义上的茶饮料存在很大区别，草本茶是由草本植物调配而成的茶饮，本身不含茶叶，没有咖啡因，适合大多数人饮用。作为元气森林的首款无糖草本茶，纤茶以其养生、滋养的产品概念被市场所熟知。

目前消费者常见的纤茶主力产品有两款，分别是玉米须茶和桑椹五黑茶。在小红书等社交网络上，玉米须茶有“V脸水”之称，不少明星将其视为去水肿的利器，自发为纤茶带货。桑椹五黑茶中添加的黑米、黑芝麻和桑椹，被认为有补气养发的功效，成为压力大的人群用来拯救发际线的选择。

据元气森林纤茶负责人Andy介绍，正是因为感觉到了国内消费者对健康的需求持续提高，以及对优质草本茶产品存在的巨大需求，元气森林于2021年正式推出了纤茶。

面市两年来，纤茶在元气森林产品矩阵中的锋芒渐显。数据显示，纤茶业绩连续两年取得300%增长，2022年9月中旬，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。

在整个瓶装茶饮赛道，纤茶作为后来者已超越不少传统品牌。去年“双十一”期间，纤茶在整个茶饮料排行榜第五名，超过了三得利和维他。由零点有数出具的无糖茶行业报告分析显示，纤茶玉米须茶是目前国内玉米须茶饮的第一，也是草本植物茶饮中的第一。

此次被元气森林摆在聚光灯下的纤茶，又官宣了概念新品“十全茶”。十全茶的负责人Rita表示，十全茶的灵感来源于中国古代的“十全饮”，即一种十全大补的概念。“十全饮”的配方最早出现在宋代，此后一直被历代宫廷医官沿用，被认为有养气育神、温暖脾肾的功效。

据透露，十全茶以人参为主要食材，添加了枸杞、桑椹、九制黄精等十种食材，结合当下消费者的口味，调配出适口的味道，也保持了纤茶“药食同源”的产品特色，而且无咖啡因、无糖，适合多年龄段用户饮用。

02

纤茶的问世及不断蜕变升级，乃至新品“十全”的周全定位，呈现了元气森林在草本茶市场更大的野心。“我们希望拿回草本茶的话语权，做一款好喝的、对身体好的中国无糖草本茶，让消费者喝得方便、能长期喝的同时，达到养生的效果。”Andy表示。

在调研了日韩等国际市场之后，元气森林找到了的争夺话语权的对象。据悉，草本茶在日、韩已经火爆多年。2021年，草本茶在日本即饮茶市场上占据不小的份额，最受欢迎的茶饮料前10名中有4个都是草本茶；韩国更突出，超市货架被草本茶占了大半，草本茶长期占据即饮茶排名前十位。其中单靠玉米须茶一种，一年就卖到40多亿人民币。

反观中国市场，近几年都没有出现具有代表性的国产无糖草本茶品牌，但中国的消费者并非对无糖草本茶没有需求。纤茶的产品经理在走访用户的时候发现，有一群白领人群会定期从新加坡、韩国等国家代购玉米须茶用于“去水肿”；不少具有养生意识的消费者会用菊花、黑枸杞等植物原料冲泡养生茶，但有些草本茶需要长时间煮泡，难操作也难坚持。

“流行日韩的草本茶最初的配方就是来源于中国。”Andy表示。团队翻阅古籍时发现，草本茶最初是中国古代宫廷的“代茶饮”，当时用枸杞、菊花等食材煮茶是一种非常流行的方式。煮玉米须去水肿”的法子在中国的不少古代医药典籍上都有记载，玉米须制成药茶还有辅助治疗糖尿病、高血压病的功效。

然而，随着生活节奏加快，许多民间配方没能得到很好的传承和发展，逐渐淡出了人们的视线，近几年市场上也没有出现具有代表性的国产草本茶品牌。

拿回“汉方”的话语权，元气森林的远见到付诸行动，期间也经历过挫折。据介绍，纤茶的前身“健美轻茶”在2017年便已立项，当时在元气森林内部引发了讨论，大部分人认为草本茶在国内没有被验证过、没必要冒风险。最终还是创始人唐彬森拍板：“今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。”在此之后的三年里，健美轻茶虽然用户口碑好，但销量平平，甚至数度面临被“淘汰”的风险。

转机出现在2021年7月——健美轻品牌升级为无糖植物茶饮“纤茶”。配方上，纤茶突出了药食同源的共性特征，坚定了“轻养生”的概念；口味上，通过多种原料复配让产品好喝、自然回甘；包装设计上，纤茶在瓶身上加入了大气的中国色和模拟古书样式的白色条幅等中国风元素。至此，纤茶开启“翻红”模式。

03

从小众走向“挑大梁”，纤茶与消费者日益增长的养生需求同频。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，原料满足消费者功效需求或成抓住优质用户关键因素，在购买无糖茶饮的时候更多的会考虑功能性因素，比如药食同源。中国青年消费调研数据显示，2021年年轻人预计增加消费方面保健养生占比33.3%。

另据业内一份《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。

在业内人士看来，元气森林的征程刚刚开始，有望在植饮领域实现更多可能。易观分析品牌零售行业分析师李心怡曾向《消费钛度》分析称：“植物饮料属于软饮料品类中增速相对较快的品类，但其品类众多且比较分散，比如凉茶、冬瓜茶等，目前软饮料行业整体呈现出品类细分的大趋势，这一趋势在植物饮料中也会有所体现。特别是叠加无糖化浪潮，元气森林有机会打出差异化的植物饮料细分品类。”

对于全新的“十全茶”，元气森林拿出了十足的付出。据介绍，为了还原现制、熬煮的味道，“十全茶”团队聚集了元气森林内部在茶饮领域最有经验的研发人员，在北京、上海、杭州三地同步实验。“这款产品可以说代表了元气森林目前最强的研发实力。”参与十全茶研发的朱迪表示。

她回忆，研发团队对10种食材累计超过460次选料，超过300次食材味道组合拼配测试，才最终得出大部分人喜爱的口味调配方案。在口味调研中，十全茶获得了76%受试者的喜爱。

Andy表示，“我们希望通过十全茶传达纤茶的理念，引起更多人对养生的关注。也让年轻消费者在面对生活、工作、学习中的压力场景时，想到有一款产品能帮助他们缓解调整，恢复好气色。”同时她指出，希望元气森林无糖草本茶，能成为国内无糖养生草本茶赛道最有力的领头羊，带动这个赛道不断拓宽，将更好喝更健康的养生饮品带给更多消费者。

据悉，刚刚解开面纱的“十全茶”暂无大规模铺市计划，产品配方仍在持续精研与迭代，其未来的市场表现也备受业内关注。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：消费钛度（ID:xiaofeitaidu）