不知道你发现了没有，每逢要过年的时候，有一个话题总会被抛出来讨论，那就是“年味变淡了”。不管是在社交网络上，还是在现实生活中，我们都能看见、听到越来越多的人如此感慨。
但要问年味到底是什么，大家却众说纷纭，只是习惯性地想起小时候过年。小时候，年前的集市上摆满了灯笼、春联、鞭炮、挂历与糖果瓜子，人们比肩接踵要多热闹有多热闹；小时候，过年的时候会买一身新衣服，领到一年中唯一的一次零花钱，要多高兴有多高兴；小时候，大年三十那天，家家户户都会换上新的对联，挂上红灯笼，一家人会围坐在一起看春晚，待到新年钟声敲响，鞭炮齐鸣……一年复一年，年年复如此，年味虚无缥缈，又触手可及。直到最近，看过思念大黄米汤圆邀请李雪琴拍的一支TVC后，让我觉得终于有人能将我们的疑惑解开了：
一首不知道何时起再也没听到过的经典童谣《小白兔白又白》；还有捉迷藏、下河摸鱼等等童年必玩的游戏……当这只同每个中国人一起长大的、每个人童年记忆中都曾拥有过的兔子，把这些陌生又熟悉的场景串联起来的时候，总有一个能让我们平静的内心荡起涟漪，忍不住思念起往昔。这时才恍然发现，其实所谓的年味，大抵也是如此，就是一个家庭、一个集体、一个民族、一个国家的共同记忆；是所有人记忆中的一个行为、一个符号，是挂红灯笼、贴福字、领压岁钱，吃年夜饭。当然，它也可以是过年时归家的情绪，思念的滋味，以及大家童年记忆里的兔子。所以一句“I miss you 兔”，实际上也是“I miss you too”。这不是哪一个人的思念，而是千千万万人都会有的回忆。伴随着成长这辆马车年轮的缓缓驶过，我们每个人都会逐渐淡忘一些东西，关于过年的记忆也好，关于成长路上回忆也好，但这些埋藏在大家心底最深的思念，总是会伴随着时间变得愈发深刻。
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不追套路追用户
不可否认，随着年味变淡成为了一种共识，这对于品牌来说反倒成了一个难得的与用户深入沟通的机会。不过在密集的品牌入场下，营销主题和内容上的“撞衫”不可避免，消费者有限的注意力终归只能留给最能打动人心的几个。如何做好年味营销，往往也是品牌在新年要应对的第一个挑战。好在我们发现，越来越多国产品牌开始跳脱出团圆、回家、催婚等主题刻板化的书写，跳脱出千篇一律的煽情套路，而是尝试将从前作为campaign 点缀部分，用于烘托节日气氛的一些传统元素提到创意核心地位，用自己的方式诠释这些经典符号，来展现品牌对中国年俗文化的新思考。从2020年第一款吉利鼠诞生以来，思念的生肖IP已推出到第四年。在兔年的这支TVC中，思念选用了“小白兔白又白，两只耳朵竖起来”的传统歌谣改编为主题曲，由中国香港著名音乐人、《无间道》《头文字D》等电影的音乐制作人陈光荣进行谱曲，将这首藏在一代人记忆中的歌谣重新以歌曲的形式唱出。从用户洞察来看，90后一代用户正在成为年货消费的主力群体，而90后成长的年代，正是目前大家对年味感受和回忆最强烈的年代。除了春晚的全民热捧，也诞生很多共同的春节记忆和习俗，其中也包括年货的选择，那是个国民年货认知最强烈的时代。国货品牌“思念”作为共同记忆中的必要元素之一，更是很多用户对年味的记忆符号，所以选用经典童谣《小白兔白又白》，并经过大家耳熟能详音乐人陈光荣改编，脱口秀演员李雪琴参与TVC制作和演绎来强调大家对年味记忆，这种主动贴近用户的角度无疑更能触碰到他们内心的柔软。另外，作为一种营销方式，品牌出MV形式的TVC其实不算新鲜事了。但回过头来看，品牌音乐短片形式几经更迭，却鲜有在内容上玩出花样的品牌。而思念却不同，它并没有局限在传统的音乐营销框架内，而是将重点放在了抓住用户对童年各个场景的记忆，然后用品牌的生肖IP拟人化的表达品牌从1997年到至今一直坚守初心，用心陪伴着用户成长，从侧面烘托出了思念为什么成为中国人记忆中最对味的年味之一，这也是一种以用户为中心的表现。
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从共识到共情
年味的营销，是一种重在参与、表达、分享情感，并能让受众找到一条能共情的纽带和形式。而思念的这支TVC，好就好在对于时点情绪的精准把握，一上线就能立马带动用户的主动参与，在全网掀起一波回忆杀。
在微博上，#如果思念有尽头会是重逢吗#、#李雪琴的炕式温暖#话题引发了网友的热烈讨论，浏览量超过了1亿，在新浪热榜、实况热聊榜上排名靠前。在抖音和B站等视频平台上，更有不少的博主和用户用二创的形式来表达自己对这支改编童谣的喜爱，分享自己的感悟。与此同时，“i miss you 兔”微信表情包一上线，这只软萌的兔子也马上受到一众年轻人喜爱。一时间，连同外观黄灿灿，个大饱满、粗粮健康的思念大黄米圆，都成了社交平台上的新宠。
究其原因，主要还是因为这几年的春节都被疫情蒙上了一层阴影，人与人之间好像一下子变得疏远了许多，这种阻隔感也让大家在过年时对于亲朋好友的思念更甚至。而其实，这种情绪并非现在才有，只是当下更为浓厚而已。相信大家经常在互联网上看到这样一句话：年还是那个年，但没有了年味。不是时代变了，而是我们长大了。”的确，长大之后，我们开始远走他乡，去别的城市学习、工作。后来，每年的春节，我们兴致勃勃地踏上回乡的路途。我们以为，呼吸到熟悉的故土气息，吃到记忆中那个味道，就知足了。可当从前与自己一起长大的一些人，变得越来越生疏，当心中牢记的那几条街巷，变得越来越陌生的时候，才知道：长大，象征着某种意义上的失去。失去曾经有过的天真岁月，失去曾经陪伴我们走过一程的人。失去的同时，也让我们懂得了何谓思念。思念提出的“I miss you 兔”一语双关，既呼应兔年，又表达出了人们对于亲朋好友的思念，无比贴合地唤起了人们当下的情感。一次成功的情感营销，并不是说要通过煽情来刺激大众的情绪，而是恰到好处地温润人们的情感，就像一颗好的汤圆，应该糯而不粘，甜而不腻，思念大黄米汤圆可谓是恰到火候。
值得一提的是，思念除了用温情浇灌每一个情绪满怀的人之外，还特别在微博上发起了一个#思念给百家品牌拜年#的话题，用贺卡的方式给冷酸灵、喜多多、金锣、奇瑞汽车、360等等全国所有行业的品牌拜年，希望给予所有在疫情下艰难前行的品牌们温暖与祝福。这虽然是一个小小的举动，却意义非凡，因此很多品牌都乐于参与到其中来，让爱无限蔓延。而思念也在信息泛滥和消费免疫能力逐渐增强的今天，以独特的亲和力深入到用户的心智。对于年味，其实每个品牌能讲的都有很多，但越是这样，越考验品牌的沟通策略。而对于思念来说，可以发现这支TVC，是在表达思念想要作为每个人每个家庭生活中的陪伴者，为美好方便的一餐而用心努力，树立品牌烟火气、亲切、温暖的形象。因为对于食品品牌而言，最重要的就是对好产品的长期坚守，对消费者的用心陪伴。换而言之，春节营销的核心，其实还是在品牌对于用户的价值，如果想通了这一点，也许每个品牌都能找到自己的破局之道。
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作者微信公众号：品牌营销官（ID：BrandCMO）
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